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文化营销,为产品畅销、长销而生

时间:2021-6-3 2:48:40

所谓文化营销,就是为企业产品植入传统优秀文化的因子,并借助多种营销策略与手段,在推广传统文化的同时,顺势销售产品的营销模式。

文化营销成功的关键,作为运营方,首先要真心热爱传统文化,而不是仅仅作为一种宣传上的“噱头”;其次,一定要给产品赋予文化的内涵,让产品具有“灵魂”,也即区别于同类产品的独特卖点;第三,用文化进行影响,用营销进行推广,通过文化持久的张力,持续推动产品的营销,让产品畅销和长销。

我们来看一家新兴企业,是如何运用文化营销,借力传统文化,来全面提升企业经营与业绩的。

桃园生态公司,是注册于中原某城的文化平台。创始人张宁,字博达,上世纪八十年代毕业于某大学汉文学专业,后研修历史学,曾做大学讲师、媒体总编、企业总经理等,经历较为丰富。也许因为是文人,张总喜欢吟诗作赋与交友,经常邀请一些有共同志趣和爱好的朋友游山玩水,进行艺术交流,努力达到淡泊自然,自由心灵的境界。活动举办的多了,大家就商议成立一个机构,通过平台,汇聚喜欢文化的有识之士,借助平台赢利,更好地弘扬传统文化,这也算是文化产业的创业尝试。探索文化与商业相结合的跨界经营,开创一片新的商业领域与天地,是平台目标。于是,桃园生态公司由此诞生。

桃园生态公司定位于城市乡绅的心灵家园,以复兴传统文化,回归原始生态,让平台成为心灵小憩的港湾为企业文化理念。桃园崇尚五尊:东方尊者——商圣范蠡;西方尊者——诗圣李白;中土尊者——武圣关羽;北方尊者——贤者刘伶;南方尊者——陶潜。他们是中国文化的优秀代表,也是广大讲究生活品味的中产及以上族群追寻的榜样。

由于大家来自不同的行业,因此,桃园生态成了一个人才集聚地。除了张总外,平台高层有原咨询公司策划总监出身的关总,他来具体负责运营与营销,其他部门负责人,也是来自不同领域的权威与名流,他们或负责一个部门,或担纲企业顾问。

万事俱备,只欠东风。接下来,便是平台的经营落地与策略实施了。

文化是灵魂,产品是载体。围绕着城市乡绅之心灵所需,桃园整合了一些产业,包括桃园酱酒基地、淮南茶基地、桃园融媒、东方桃园文化中心、桃园书画院等,并由此推出了酱酒、茗茶、休闲食品桃丸、桃宝工艺品、逸夫服饰等能够代表中国传统文化的系列产品。其中主打产品酱香型白酒,根据酒体与风格,又分为桃园1、2、3号,并从包装及色调——白、黄、红予以区分。此外的桃园茗,则沿袭淮南茶派之精神,坚持“老茶、老种、老工艺”,创研出奇岩、奇红、奇白等系列产品。酒与茶,是雅逸名士的标配,是桃园平台的开山之作,也是文化与营销落地的媒介。

圈子营销,趟开市场第一步。桃园平台经营管理层及股东,虽然来自不同业别:有工商业,有艺术界,甚至也有政界人士,但大家都是三观相近、志趣相投,可以说是志同道合的朋友,他们自身有着很广的人脉资源,这是文化营销成功的基础。平台创建之后,他们经常邀约身边注重生活品质的同学、战友、亲戚及好友等,到平台位于黄河之滨的桃园基地游玩畅谈。这是一处桃林葱郁,花木扶疏,小桥流水,百鸟鸣啭的桃花源,不仅自然景色优美,更是一处可以吟诗作画,抒发家国情怀的心灵栖息地。桃园平台有一个独特的经营模式,即订购2—3万元的产品,即成为桃园庄主,享受旗下产品优惠政策,并可使用桃园一些基地宴请招待亲朋好友。此举,自然而然就吸引了一些知心好友成为客户,也即桃园庄主。

营销搭台,文化唱戏。在价值观与共同志趣之下的桃园平台,具有倍增复制效应。每位员工和庄主,都可以邀请好友到位于不同地方、方便聚会的桃斋,感受桃园文化,尤其是了解桃园的文化与产品。每次聚会的规模都不大,通常是六个人左右,大家一边饮品桃园茗,一边谈天说地,畅聊乡俗民风、历史典故与人文往事,然后,水到渠成地交流中国文化,尤其是桃园文化中凸显的酒茶文化。无论是辅助越国灭吴而后急流勇退、三次经商,三次成巨富,而三次散尽家财、重义轻财的儒商圣范蠡;还是诗酒百篇、以酒助诗的李白;平生嗜酒,以酒为名,曾作《酒德颂》,宣扬老庄思想和纵酒放诞之情趣,蔑视传统“礼法”的贤者刘伶;抑或是刮骨疗毒时还依然与将领们镇定饮酒、谈笑风生的忠义关羽;田园诗派创始人、文学史上第一个大量写饮酒诗,有著名诗句“采菊东篱下,悠然见南山”的诗人陶渊明等等,他们都是中国文化的践行者、见证者,是可以引领消费的意见领袖。接下来,便是主持人讲解桃园平台与传统文化的关系,以及当下运营的产品及文化内涵。这些文化与产品的展示,都是通过投影仪及PPT,大家可以一边品茶,一边观看,一边聆听,感受桃园产品的优质与意蕴。最后,在桃斋,组织聚会的负责人,会安排员工下厨做几道养生菜,菜品大都是桃园基地产品,酒是桃园1号,主持人会做品酒鉴赏讲解与表演,各自品评打分并最后揭晓,酒文化与斋宴浑然一体。一些朋友在感受了这浓郁的酒茶文化之后,再加上后期的桃园采风等一系列活动,很多都成了桃园庄主。

桃园生活,线上线下。由于庄主或准庄主们,很多都是身居高位的社会精英人士,工作较忙,为便于随时随地地交流与沟通,张总安排专人组建了一个“桃园生活群”,也即社群,让关总在群里与大家互动,共同分享国学文化,包括酒茶、书画艺术、保健养生、儒释道智慧直播,各庄主单位产品与活动链接,产品需求发布,线下活动安排通知、桃园平台新品及促销等等,社群成了资源整合与联接的高地以及共创、共享、共有、共赢的平台,也成了大家共同的网上精神家园。一些由此受益的庄主,更是把身边的好友邀约入群,了解国学与桃园文化,社群日渐壮大。在线下,桃园平台则定期组织庄主们到酒茶基地参观、到书画院欣赏、购买或学习画作、到优秀庄主企业观摩游学、到特色庄主餐饮企业品鉴等等,让大家有一个充分交流与合作的机会,互相学习,共同提升。

扩大宣传及互联传播。为了推广桃园生态平台,张总与关总举办了两项活动。一是网上有奖征文,题目是《我与桃园的故事》。通过社群、让庄主们广泛转发,并邀请撰写传统文化与桃园或与桃园结识的经历,包括品评桃园所属产品感受等相关文章。活动结束后,评出奖项,予以物质上的重奖和具有荣誉意义上的精神奖励,比如,荣誉证书、奖杯,成为“荣誉庄主”等。此举,引发了大家的广泛参与,活动颁奖现场,还邀约了一些互联网媒体参加,网上传播声势浩大。二是与互联网搜索引擎“联姻”。通过市场调研,针对中年人士所习惯用的搜索引擎,企业进行了多方面的合作,包括产品置换、挂角宣传、搜索排名等,让想了解桃园生态文化及产品的准顾客们,能够第一时间就搜出来。

桃园专刊,“醉翁之意不在酒”。为了与各庄主们进行产品之外的内在联系,固化独特的文化交流模式,桃园研究院按照古籍繁体竖排样式出品《桃园》专刊,并按卷推出。内容包括:桃园概言、桃园源起、何为桃园、桃园五尊、我们的精神家园、桃园心语、桃园之美、心向桃园、论商业底限、桃园茗、桃园茶悟、桃园逸夫、桃园畅想,以及心灵契约:桃园空间,短小精悍的征文作品等等。每位庄主,都可以有感而发,刊物成了大家的心灵之约与情怀抒发之地。专刊古色古香,适合收藏与传阅,不仅成为庄主们文化感悟的沉淀样本,而且也成为桃园平台文化产品的精华,成为他们美好而难忘的记忆。

桃园平台,是一个资源整合及应用平台,虽然企业采取“公司+品牌+基地”模式,但由于选择合作方较为严格:要能代表传统文化,产品品质要过硬,因此,也获得了广大庄主们的喜爱。经过一番努力运作,至今,在全国已拥有一百二十多个线下桃园空间,一百多个桃园分会、十二万桃园庄主与粉丝,销售业绩大幅攀升,开创了用文化营销拓展市场,并更好地传播、弘扬传统文化的大好局面。

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作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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