两年销量翻番，我们复盘夏日纷果味酒做对了什么
【中国国际啤酒网】被嘉士伯集团在最新发布的2022年报中提到多次，被集团以“消费者反响非常积极，销量超过预期”来形容……这说的就是嘉士伯集团的高端果味酒品牌SOMERSBY夏日纷。
疫情两年销量翻番，夏日纷果味酒做对了什么？把消费趋势变成生意，并在中国市场上吸引年轻人的注意力，夏日纷果味酒怎么做？
今天，我们就来复盘一下SOMERSBY夏日纷成功背后，有哪些关键节点。
细分市场见好
首先，我们看看夏日纷所处的低度酒赛道。
低度酒品类就是近年来随着消费者的趋势而生的品类。尼尔森早在《2021食品行业消费趋势洞察》指出，低度酒成为大食品行业新趋势崛起中的七大品类之一。TMIC&凯度发布的2022年低度酒趋势报告预测，至2025年，低度酒市场规模预计超700亿元。
SOMERSBY夏日纷作为全球第四大酿酒集团嘉士伯旗下的高端果味酒品牌，产品以天然苹果酒为基底，带有天然水果清甜与微酸口感。自2008年在丹麦市场推出后，现已在全球60多个国家和地区上市。
目前SOMERSBY夏日纷在中国大陆市场一共推出了5款口味，满足了消费者的不同偏好。
对这个年轻的低度酒品牌，嘉士伯也寄予厚望。在2022年报中，嘉士伯指出，SOMERSBY夏日纷是该公司“Grow beyond beer”战略重点中的一个关键品牌。在包括中国在内的亚洲市场，去年这个品牌录得超过70%的高速增长。
紧抓三大趋势
作为低度酒的主要目标人群，95后甚至00后的消费需求与消费理念早已“升级换代”；加之充满不确定的大环境，消费市场的变化日新月异。对此，SOMERSBY夏日纷在和他们的连接上，抓住了三大趋势。
紧抓的第一个趋势是：情绪治愈。
根据丁香医生发布的《2022国民健康洞察报告》显示，情绪问题位居国民健康困扰的首位。对比70、80年代追求更高物质条件，当下90后、00后年轻人更多关注自身情绪状态。
一方面，随着越来越多消费者对自身幸福感和价值感需求的增加，治愈概念也在更多品牌的关注中迎来全新增长。另一方面，以治愈式消费为基调的新业态，不仅是当前满足消费者精神消费的重要出口，更是存量市场之争下，品牌发展过程中的有益尝试和挖掘。
在此背景下，SOMERSBY 夏日纷深刻抓准洞察，希望以春天和果味酒治愈年轻人。
经过了过去的三年，今年的春色满园对许多人来说都具有特殊的意义，并满载憧憬。春暖花开，缤纷烂漫，充满了新生与希望，对许多年轻人来说，这是自然的治愈，让人情不自禁想打开家门，拥抱自然，感受春天的美好。
洞察到这一情感诉求，SOMERSBY夏日纷结合品牌自身果味酒解压的属性，阳光缤纷与户外的品牌调性，结合消费者对春天的美好想象，定制了此次春季营销。
活动以“篮”住春天为主题，号召大家走出户外，去感受明媚的阳光，吹吹拂面的春风，闻花香，听鸟语，与美好春日来一场双向奔赴，为精神与情绪来一次治愈的户外体验，同时彰显了品牌阳光乐观的精神，缤纷丰富的产品属性，及户外的使用场景。
其次，牢牢把握户外经济急速发展的趋势所在。
这届年轻人爱上了户外，经过几年的火热发展，户外已经沉淀为一种生活方式，从山川、湖泊，到公园，到家门口，都能看到乐此不疲的年轻人。
易观分析发布的《2022年中国露营市场专题洞察》中预测到，2022年露营市场规模将达到528亿元，2030年泛露营参与人口将达2.1亿人。由此不难发现，露营这一户外活动正在快速崛起，受到越来越多年轻人的喜爱。
另外，根据GSI 增长策略研究院于近期发布的《酒味儿不浓年味儿浓——中国低度酒产业浅析》报告中显示，低度酒是社交的“微醺佳品”，而在社交场景中，露营深受Z世代低度酒人群的青睐。
SOMERSBY夏日纷捕捉到这一趋势，主打户外，并深度捆绑野餐露营场景。
今年春天，户外场景式消费例如“春日赏花”、“野餐”等不断翻新，社交媒体上，踏青、赏花等“大片”频频刷屏。
主打春日缤纷户外的SOMERSBY夏日纷紧贴这一潮流趋势，在“篮”住春天的主题下，以野餐必备的野餐篮为创意载体，“打包”缤纷的果味酒产品，也“打包”跟朋友去野餐的好心情，更“打包”春日的美好，用限定的野餐篮来“篮”住春天。
品牌选用标志性的明黄色装饰野餐篮，明亮的色彩与明媚的春意相契合，在野餐场景中也非常容易出片。据了解，这一“野餐神器”在推出后被众多KOC在社交媒体上纷纷种草，很快便被一抢而空。
除了推出契合品牌调性与消费场景的限定野餐篮，该品牌媒体投放的策略也值得参考。SOMERSBY夏日纷选定了CBD热门商区的车站广告牌，用春意盎然的画面在消费者心中植入“春天怎么少得了野餐？野餐怎么少得了缤纷出片的SOMERSBY夏日纷野餐篮与果味酒？”这一品牌心智。
线上媒体朋友圈的互动创意也令人耳目一新，号召大家一起来“篮”住春天，扩大传播声量，触达更多目标群体。
360度的传播，还需要有渠道的支持完成最后一公里的搭建。SOMERSBY夏日纷将春日野餐场景搬进商超，直接唤醒消费者对野餐的渴望，用场景式堆头令品牌形象更加生动具体。
第三点趋势跟进，则是叠加BUFF，着眼于代言人的更好选择。
品牌选择代言人，不仅仅要考虑流量与曝光，更重要的是明星与品牌的契合度。
契合度高的代言人可以为品牌的销量加持，同时打开消费者对品牌的认知，让更多的人通过明星的影响力了解品牌及产品，品牌还能通过明星代言渗透不同年龄层的用户圈。可以说选对代言人，品牌效应立竿见影。
作为国内95后知名女演员代表，赵露思通过热播剧，广受年轻消费者熟知和喜爱，其微博和小红书拥有近4000万粉丝。她屏幕上活力时尚、阳光乐天的个性，和SOMERSBY夏日纷“打开就有阳光”的品牌调性高度契合。
根据第三方独立数据显示，赵露思代言为SOMERSBY夏日纷带来近三百万的品牌声量，贡献指数高达90%。品牌视频发布后，粉丝的评论除了支持，还有对品牌调性与代言人契合的认同，该认同不仅转化销量，还转化为对品牌的主动种草，自发产生的UGC内容也能够进一步帮助品牌提升口碑与知名度。
品牌打造不是一件快事，需要长期主义者的不断累积。从产品研发、供应链打造、质量监控、品牌定位、营销打法上均需要成熟可靠的体系。
通过上述复盘，我们看到，背靠嘉士伯集团的SOMERSBY夏日纷，不止满足年轻人的消费趋势及审美，在品牌打造、产品打造及渠道建设中都采用了既成熟又创新的打法。
春季营销仅是个开始，作为2023年的第一波营销，已经迎来了开门红。据悉，夏日纷还将联动多个渠道，与露营平台合作，开展更多户外营销，持续进行消费者心智打造。可以期待在2023年，夏日纷果味酒的品牌与销量都会有一个巨大的提升。
