【中国国际啤酒网】啤酒不像白酒那样浓烈厚重，它更温和，更易入口，适合的消费场景也更多，在此基础上形成的啤酒文化更像是一条无形的纽带，把不同地域、不同习俗、不同群体的人紧密联系在一起，现在越来越多的人认为微醺才是喝酒最好的状态，他们的饮酒观念也由不醉不归转变为少喝酒、喝好酒，与此同时，近几年大众啤酒消费市场已经触及成长的顶点，反观高端啤酒市场就如同此时的季节一般，呈现出一派生机勃勃、春意盎然的景象。
市场趋于饱和，如何才能突破成长的天花板？
国家统计局的数据显示，去年规模以上企业的啤酒产量为3568.7万千升，同比增长1.1%，从产量和销售数据来看，啤酒市场早已不复2013年的销售巅峰状态，未来能留给企业的增量空间也是所剩无几。
如今品牌要想百尺竿头更进一步的话，那也只能是顺应需求、另辟蹊径，尤其在近几年市场销量整体徘徊不前的大环境下，无论是跨国企业，还是本土品牌，都在巩固和稳定自家普通啤酒消费市场份额的基础上，不约而同地选择了走高端化路线这一发展方向。
在这方面，洋品牌的优势依然较为突出，目前在国内高端啤酒市场，百威占据的份额最高，公司有约三分之二的收入来自于百威、科罗娜、福佳白等高端品牌，但百威也同样面临着本土品牌越来越有力的挑战。
欧睿的数据显示，从2019年到2021年，百威亚太在高端市场上的占有率，从39.4%下降到了37.6%，为了确保在高端市场的优势地位，百威计划继续开发新的市场，在完成201个地级市的产品布局的基础上，未来三年内还要将业务拓展到50个城市。
虽然洋品牌占据天时，不过本土品牌也拥有地利与人和，自2020年嘉士伯将其在国内的啤酒资产注入重庆啤酒以后，后者自然就迈入了百亿营收阵营，具备了与其他头部品牌一较高下的实力，同时亦成为了国内市场少数几家同时拥有本土品牌+国际高端品牌的酒类企业，走出了一条颇具自身特色的高端化之路。
其中值得一提的是，以“夺命大乌苏”这个硬核品牌形象赢得市场广泛认可的乌苏啤酒，在消费市场具有较高的产品知名度，公司为推广该品牌而制定的大城市计划如今已覆盖了76个城市，在该计划中有接近一半的产品都是定位于高端品牌，公司计划进一步提升高端产品的比重，加快品牌高端化的进程。
3月9日，在每日经济新闻与灼识咨询（China Insights Consultancy）联合发布的2023啤酒品牌榜（品牌）TOP10中，青岛、雪花、百威分列三甲，透过各项运营指标数据，我们可以看到，在过去的一年里，无论是品牌价值及影响力，还是产品销量或营收利润，这三大品牌均有不俗的业绩表现。
同时这个排名也说明近几年本土品牌在高端化进程方面已经是首战告捷，初步具备了与洋品牌一争长短、一较高下的实力，而且各品牌均把锚定高端作为了公司未来的发展战略，去年底华润啤酒提出“最后一战”的口号，聚焦以往品牌关注力度不足的西北区域，依靠喜力、勇闯天涯superX、雪花纯生3款产品来打开该区域的高端消费市场。
告别薄利多销，行业的高端化之路已是势不可挡
近几年啤酒市场最突出的特点就是“量减价增”，除了制酒原料价格涨幅较大以外，啤酒企业尤其是头部品牌一直在努力走优化品质、提升价格的高端化之路。
3月22日青岛啤酒发布了2022年财报，其数据显示，全年实现营收321.7亿元，同比增长6.65%，归母净利润37.1亿元，同比增长17.59%，扣非净利润32.1亿元，同比增长45.43%，青岛啤酒的业绩表现，既反映出行业整体的走势曲线是稳中向好，也充分说明在消费结构和消费需求提档升级的推动之下，有能力消费中高端产品的群体人数在持续增加。
Euromonitor的数据显示，从2015年至2020年，国内高端啤酒的销量占比从7.1%提高到了11%，规模占比也从24.6%提升至35%，对于这一点，我们还可以用另外一个数据来印证，去年青岛啤酒主品牌完成销量444万千升，同比增长2.6%，其中公司的中高端品牌完成销量293万千升，同比增长4.99%，可见中高端消费市场已经成为企业实现业绩突破的又一个发力点。
此前燕京啤酒、重庆啤酒等企业均表示中高端产品在促进企业自身业绩增长方面发挥出了积极的作用，燕京啤酒在业绩预告中认为，去年公司先后推出U8plus、鲜啤2022、S12皮尔森、狮王精酿等中高端系列产品，为公司利润的大幅度提升提供了重要支撑。
在经历了几十年的优胜劣汰与合并重组之后，当前啤酒市场的行业集中度较高，2021年华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大品牌的市场份额合计在70%以上，其中华润雪花的市场份额为23.2%，占比最高。
此时企业若再像以往那样，用薄利多销式的打法来提升产品销量和扩大市场份额，显然是很难奏效的，当市场环境发生变化以后，企业的经营策略也需要随之而改变。
作为一家成立于1903年的百年老字号，青岛啤酒在这方面的结构变化就比较明显，由于公司逐步将各种资源向中高端产品倾斜，所以在产量、销量及营收方面，虽然低档品牌崂山呈现出了收缩之势。
但以奥古特、青岛白啤、百年之旅、原浆生啤、琥珀拉格、IPA精酿等为代表的中高档品牌正引领着国内啤酒市场品质升级的潮流，同时这也为公司的后续发展打下了坚实的基础。
相比之下，头部企业在向中高端消费市场进军的过程中会更有优势，这是由于市场份额主要集中在少数几家头部企业手中，它们自然也就拥有了相对更多、更灵活的议价权，再加上公司还有稳定、活跃的消费群体作为支撑，因此头部企业在推广中高端产品时能拥有更强的流量优势与消费基础。
贵不一定就好，高端化的核心在于一流品质
为什么现在啤酒卖得越来越贵？是因为在存量竞争时代，维持利润指标是企业所追求的首要目标，高端化可以有效提升企业的盈利能力与竞争实力，再加上各种生产经营成本还在逐年递增，如果不走高端化的道路，那最后摆在企业面前的结局也是可想而知，所以各品牌都在抓紧时间布局中高端市场，而高端化的成败，将决定和影响未来行业的竞争及生存格局。
在高端化浪潮的影响下，作为其中最重要的一条赛道，市面上各种风格与不同口味的精酿啤酒正以惊人的速度扩容，灼鼎咨询预计，到2025年国内精酿啤酒的消费量可达25亿升，同比增长近30%，中金公司预计，未来5年内精酿啤酒市场将保持高速增长，到2025年市场规模将达到1342亿元，占啤酒市场整体规模的17.2%。
如今除了传统的啤酒企业以外，海底捞、蜜雪冰城、星巴克、美团买菜、盒马生鲜等餐饮或生鲜连锁企业也都跨界推出了自有品牌的精酿啤酒，曾两次冲击IPO的饮料公司天地壹号推出“1号烧啤”精酿啤酒，叮咚买菜的“1972农场”品牌，主打只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤。
应当看到，精酿赛道实际上是一个“强者恒强”的舞台，它对企业各方面的要求都非常高，未来或许只有少数几家头部企业能够笑傲江湖，其他品牌只能是黯然出局。
因为酿造工艺更复杂，所以中高档啤酒的价格会比工业啤酒贵得多，当然凡事都要有度，产品不是越贵就越高档，走中高端化的道路也不能脱离市场的实际承受力与客户的消费体验，倘若化身为“啤酒刺客”，那产品只会成为曲高和寡的消费终结者。
守得初心，方见月明，无论产品如何定位高端，其本质还是啤酒，消费者最关注的仍然是产品的味道与口感，其次才是文化内涵、外观包装、营销手段和消费场景，简而言之，只有产品本身才是最核心的竞争力。
《天猫啤酒趋势白皮书》的数据显示，2021年天猫低端、中端、高端、超高端、奢华价格段的啤酒销售额增速分别为5%、10%、20%、15%、40%，在对啤酒价格的接受度调研中，有33.45%的消费者表示：“不太关心价格，只关心啤酒是否好喝”。
由此可见，倘若脱离了品质这个实际，即使把价格标到数百元、上千元的高价，该产品也并不会被众多消费者所接受，最终也只是推广营销的一种手段而已。
结语
对于啤酒行业而言，高速发展已经成为过去时，高端化既是众多品牌正面临的共同选择，也是啤酒行业高质量发展的重要推手和增长引擎，这一点已经成为了业内的基本共识，可以预见，未来各品牌围绕高端市场的博弈与较量也必然是精彩纷呈、好戏连台。
