营销频“触雷”、罚款超百万，百威啤酒“非主流”营销过了头
【中国国际啤酒网】近日，因对外发布的酒类广告含有饮酒动作，百威投资(中国)有限公司被罚款25万元。近两年，百威新式营销路数层出不穷，但也频频违反广告法。截至目前，百威因酒类广告因违法被罚款金额超过百万元。专家表示，广告营销还是要回归品牌文化层面，积极配合国家主旋律进行宣传，少一些产品消费的引导。
日前，上海市市场监督管理局网站信息显示，百威注册认证的微信公众号“Hoegaarden01”对外发布的酒类广告含有饮酒动作，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定，构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为，被上海市静安区市场监督管理局罚款25万元。
据悉，百威因饮酒动作被罚广告源于2021年5月14日“Hoegaarden01”公众号发布的《春日游，碰杯正当时》的长图文。该广告长图文中，6分29秒的视频和3秒的动图均出现了碰杯后的饮酒动作，长图中也有女博主持杯饮酒的照片，这些都违反了《中华人民共和国广告法》。
消息一经传出，众多网友表示不理解为何酒类广告不允许有碰杯动作。对此，上海市建纬律师事务所律师朱诗睿表示，“百威被罚不冤，很正常。酒类广告含有饮酒动作的行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十三条第二项‘酒类广告不得含有下列内容：出现饮酒动作。’的规定，百威构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为。从社会效果来说，以上都算从广告细微处去未雨绸缪地消除因饮酒可能造成的危害。”
此次不是百威第一次因宣传广告违法被罚。企查查显示，自2019年至今，百威投资（中国）有限公司共有4条行政处罚信息，皆因违反广告法被处罚，罚款金额累计103.21万元其中一条是因百威发布广告含有色情、赌博、恐怖、暴力等内容，被处罚款高达60万元。
公开信息显示，百威1876年诞生于美国，靠收购兼并发家，旗下经营着超过500多个啤酒品牌。1995年，国内啤酒市场发展势头正劲，百威以中高端啤酒为主导进入中国市场，组建了“百威+20个进口品牌+数个精酿品牌”的品牌矩阵，占据在中国超高端啤酒市场的领先地位。数据显示，2018年百威独占中国高端啤酒市场46.6%的份额，超越青岛啤酒、华润雪花、嘉士伯、喜力所占份额之和。
近年来，不满足在低端啤酒“红海”市场打“争夺战”，华润雪花旗下的superX、马尔斯绿，青岛啤酒的奥古特，嘉士伯的特醇等国产高端啤酒相继推出，越来越多国产品牌开始冲击百威所占据的高端啤酒市场。
“目前来看，百威在高档餐饮、夜场等细分场景拥有绝对的优势，并且百威也精耕中国高端酒类市场多年，国内啤酒品牌最近才开始高端化，品牌和消费市场的号召力都较弱，短期内对于百威的影响非常有限。”中国酒业智库专家、分析师蔡学飞表示。
但从数据来看，国内啤酒品牌高端化带来的影响足够对百威产生压力。数据显示，百威拥有的中国高端啤酒市场份额从2018年的46%降至2020年的37%。今年第三季度，百威总销量为258.62万千升，同比下降6.1%。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着其他品牌的高端化，中国高端啤酒市场已经不再是百威的一枝独秀。百威销量的下滑，预示着其他品牌的高端化已经取得了阶段性的成功，整个中国啤酒的高端化已经到了一定的规模。
面对市场占有下滑的压力，百威将受众瞄准年轻消费群体。从营销手段看，除了不断提高音乐节的出镜率，百威还推出线下《寻找Mr. X》戏剧、万圣节“黑化”狂欢Party等迎合年轻人口味的活动。百威英博亚太北区市场副总裁Bruno曾表示，有创意、有颠覆性的艺术形式，才会打动消费者，通过悬疑浸入式戏剧的内容营销，能将啤酒的知识和文化带入故事当中。
值得注意的是，虽然不管是2014年国内最大的电子音乐节、2016年百威风暴EDM电音节天猫直播、浸入式喜剧《寻找Mr.X》，还是万圣夜“黑化”狂欢Party都令百威品牌热度大力提升。但是，相较其他啤酒品牌规规矩矩的的营销方式和文案，百威多少显得有些“非主流”。
“酒类本身非常特殊，品类健康问题一直有争议，所以广告营销还是要回归品牌文化层面，积极配合国家主旋律进行宣传，多一些正向文化价值观的传递，少一些产品消费的引导。”蔡学飞表示。
