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逆势飞扬?不妨试试嫁接营销

时间:2021-1-31 7:10:35

嫁接营销,就是通过尝试运用其他行业的营销策略、模式与方法,从而取得业绩提升的思维方式。嫁接营销有两大特点,一是跨界,二是整合。

跨界,就是打破固有的线性思维路径,把其他一些行业好的做法,套用到本行业,多方尝试和运用,说不定会起到意想不到的效果。袁隆平的水稻之所以高产,就是因为通过新的基因组合,也即“杂交”,获得了“新物种”,进而达到增产的目的。

整合,就是资源优化、组合,形成一个新的产品或系统。智能手机能够打败传统手机,就是因为它是一个集合了通讯、电脑、摄像机、钱包、地图以及包括打车软件等诸多APP的整合产品。嫁接营销除了需要整合思维,更需要一个善于“整合”资源的操盘者,TA往往应是企业负责人或能够调动资源的高层领导。阿里巴巴能做到全球最大的网上交易平台,依赖于马云及他的“十八罗汉”强大的资源整合能力。

我们来看一个嫁接营销的成功案例。

湘蔚商贸公司是一家代理粮油、饮料等的区域性公司。虽然近两年经济较为低迷,但公司掌门人张总却通过嫁接营销的方式,不断探索业绩增长的渠道和途径。

独辟蹊径,瞄准药店。正常情况下,粮油等产品主要是在集贸市场、百货商场、KA卖

场及便利店等地方销售的。这些渠道虽然是销售产品的最佳售卖场所,但由于同行竞争激烈,进入难,成本高。为此,张总多次找到当地规模最大、分店最多的第一药店谈判,并最终成功签下在药店开设粮油专柜及进行展售的合作协议。

随后,张总派出专职负责药店渠道的销售经理,及时上货、做陈列、策划促销,针对来药店中老年人居多,推出买粮油产品送厨具礼品的促销活动。此外,由于代理的品牌山茶油具有预防“三高”:高血脂、高血压、高血糖的效果,赠品也很实用、符合目标消费人群的需要。因此,一个月过去,销量大增。随着时间的推移,湘蔚公司成了药店里销售粮油产品的“隐形冠军”。

没想到,开辟新的战场——一些同行没有想到的药店,竟然找到了一片市场的蓝海——无人竞争的医药领域,从而获得了意想不到的销售效果。嫁接营销,把药品渠道嫁接到快消品,通过药店的专柜宣传和促销,产品与顾客匹配,避开同质化竞争,最后卖出了不菲的销售业绩。

深入客户内部,嫁接多元业态。药店嫁接营销的成功,让张总脑洞大开,他决定继续不走寻常路,进一步拓展思维空间,扩大市场份额。

在当地,有一家大型央企,员工有10万人之多,如果能与这家企业对接上,那将成为他们最大的客户,销量甚至可以翻翻,但怎么做才能实现呢?通过动用人脉关系,他了解到,这家央企正在对生产、生活区间的商业项目进行招标。经过他的多方努力,本着先做品牌再盈利的原则,最终以合适的租金及经营方案,尤其是能够满足客户需要的系列服务措施,从众多竞争对手中脱颖而出,获得了在这家央企集团内部开设大型超市的资格。但张总不想做简单的超市,他想做一个综合体,更好地兑现他在竞标时的承诺。为此,他除了在超市上全自己所代理的七个品牌的产品外,还跟银行合作,在超市外侧,安装了ATM机,方便员工取钱;设立快递站,方便员工寄取件;在店中开辟一个小区间,开设咖啡厅;并在服务台放有一些即食品,比如蒸玉米、红薯、烤香肠等,形成一个小餐吧。

为了更好地了解、挖掘企业员工的产品需求,还在超市门口、服务台、收银台等处放置顾客意见薄:超市还缺乏或还需要采购什么产品?在产品品类、服务项目等方面有哪些好的建议?超市在经营与管理中,还存在哪些不足?通过这种嫁接的综合商业业态,由于满足了顾客的需求,又能认真倾听顾客的心声,因此,很受顾客们的欢迎,超市的生意红红火火。

直接营销,嫁接互联网。坐销的时代,已经一去不复返了。张总深知,要想不被这个残酷的市场所淘汰,就必须主动出击。通过走出去,寻找顾客,了解顾客的需求,并与顾客互动与相知。不做一时的顾客,要做长久的朋友,是张总所要达到的经营目标。

为此,张总采取了三个直接营销、提升销量的举措:

第一,开展社区营销。在双休日,选择中高档小区,通过联系与协调物业,在社区门口或社区广场,开展小区推广活动。为了造势,现场,尽可能多地使用彩旗、条幅、易拉宝、DM单页、产品摆放、陈列技巧等,营造声势和氛围,吸引小区人员围观。借此,从等客户,到做行商找客户。

第二,实施公园营销。营销的前提,是要找到足够的客流。为此,张总把三十多个营销人员,分成若干组,设组长和成员,针对城区的所有的公园,进行摸排。先选择人流量大的三个公园,逐步推进,每天早上6:30,每组人员准时到达公园门口,陈列、宣传和展售产品。一些来晨练的大爷大妈从门口经过时,会先进行简单地咨询了解,等他们晨练完,会围上来询问、购买。

这里有一点需要说明的是,为了更好地吸引顾客,除了要微笑、热情服务外,张总还让市场部专门设计和采购顾客喜欢的促销品,促销品大都从广东的一些厂家直接采买。这些专门定制的菜篮、围裙、餐具等等,由于实用,且质量较好,因此,深受老人们的欢迎,起到了较好的促销拉动作用。同时,张总还要求市场部要定期更新促销品,避免“审美疲劳”。通过有吸引力的促销,顺利带动了产品的大幅销售。

第三,互联网+及吸粉,线上线下互转。无论是社区营销,还是公园营销,营销人员都有一个任务,那就是通过现场所立的公司公众号和“湘蔚实惠采买群”二维码,招呼顾客关注,并现场赠送一瓶饮品。吸粉后,通过电商运营服务人员,定期发布新品信息、促销活动等,保持与顾客的良性互动,并促使线上线下互相转化:一些线上的顾客,不忙的时候,到线下实体店购买;也有一些线下的顾客,通过线上订购,线下及时配送,线上线下相得益彰。

当然,这种嫁接互联网的成功有一个关键点,那就是要通过绩效考核的方式,利益均沾,从销售目标达成、即时工作完成状况、营销效率等方面,进行奖惩评估,增强大家的责任心,保证这种嫁接营销能够高效运行。

越阶订货会,不仅仅是订货。通常情况下,订货会一般都是厂家召开,经销商组织举办的,相对较少。同时,作为大众化的粮油产品,由于大都不是深加工产品,利润相对较低,极少有开订货会的。但张总却想试一试。

为此,他召集市场部、销售部主管,举行头脑风暴,大家先是认同通过订货会方式来提前“预售”收款;其次,经过讨论,张总拍板,还增加了两项内容:请名师讲课,由于邀请的讲师在业界有较高的知名度,并出版畅销书,因此,可以提前与讲师沟通,通过出版社订书,举行现场签售;此外,请一名跨界歌手:既是主持人,又是多变歌手,即可以模仿很多著名歌星唱法,活跃现场的热烈气氛,并通过现场互动,将活动推向高潮。

这可是一次破天荒的活动策划,更是一次嫁接、跨界整合活动。活动提前一个月进行准备:与经销的各品牌厂家沟通支持、产品备货、采办活动物料、邀约讲师、购书、活动现场布置、歌手节目单等等,一切就绪之后,活动如期举办。

活动当天,原本邀约200人,现场却到了300多人,这些从来没有参加过订货会的零售商,不仅通过现场订货,获得各品牌产品的大力度优惠,而且,现场还可以听到名师通俗易懂的关于经营、管理与营销等的授课。课后,很多零售商纷纷现场掏钱购买讲师书籍,原准备的300本书,被一扫而空。而接下来的演唱活动,更是随着灯光、音乐、歌手与客户联唱,现场气氛空前。最后,是答谢酒会,张总致辞,感谢大家支持,觥筹交错间,气氛融洽,增进了情感与认知。

整个活动下来,现场收款将近千万,在原本沉寂的市场里,于无声处听惊雷,自此,张总赢得了市场的认可, 产品占有率大幅度攀升。

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作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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