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燕京啤酒业绩飘红 50后高管退场亟待变革

时间:2019-11-2 8:30:32

【中国国际啤酒网】“燕京啤酒多名高管退休辞职,是否意味着公司内部改革拉开帷幕?”在公众平台,有投资者如此充满期待地询问。

这主要源于日前燕京啤酒(000729.SZ)的一份公告:公司六位副总经理因退休原因辞职。至于公司未来在品牌、渠道、战略等方面将做哪些调整,截至发稿,燕京啤酒董秘办工作人员以董秘出差为由未给予记者回复。

10月28日,燕京啤酒的前三季度业绩报告,为其添上了一份亮色:前三季度,公司实现营收约为103.7亿元,同比增幅在1.34%左右;归属于上市公司股东的净利润约为6.39亿元,同比增幅在5%以内。此外,由燕京啤酒持股50%的惠泉啤酒(600573.SH),在今年前三季度营收和净利润也实现了增长。

“燕京啤酒立足于北京、内蒙古、广西三大优势市场,其下滑的速度相比2014年至2017年已经在变慢。”啤酒行业营销专家方刚向记者表示,作为老牌国有啤酒企业,燕京啤酒的管理层存在老化,这也是其品牌形象相对传统的原因,但面对当前以高端产品为主的啤酒行业竞争格局,“燕京啤酒的新生代管理层能否迅速推动变革,还有待观察,毕竟国企的惯性太大。”

决胜大本营

对于燕京啤酒而言,守住大本营无疑是“王道”。

资料显示,燕京啤酒的业务虽然包括啤酒、露酒、矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母、塑料箱的制造和销售,但其中啤酒的生产及销售业务收入占公司主营业务收入的90%以上。

但燕京啤酒的营收从2014年开始,出现持续下滑的态势。2014年,公司营收为135.04亿元,到2017年时为111.96亿元,此后在2018年有所回升,同比增长1.32%至113.44亿元。从扣非后的净利润来看,燕京啤酒在2017年出现上市22年以来的首次亏损,为-0.37亿元。

与此同时,燕京啤酒的销量,也呈现出一路下滑的态势。从2013年至2018年,其啤酒销量分别是571.4万千升、532.11万千升、483万千升、450.36万千升、416.02万千升、392万千升,销量在持续下降。

即使在2019年前三季度,该公司的啤酒销量为354.71万千升,同比下滑2.6%,其中燕京主品牌销量232.95万千升,同比下滑7.2%;“1+3”品牌销量327.01万千升,同比下滑2.1%。

“啤酒销量下滑,与啤酒行业的整体走势有关。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,华北市场、广西市场,一直是燕京啤酒的主战场,能够坚守并占有主导地位已经不错。“只是相对青岛啤酒、华润啤酒而言,虽然三分天下,但是与前两者比较,燕京啤酒显然在全国化布局上比较被动。”

就此,民生证券研究员于杰、徐洋认为,在燕京啤酒主品牌销量显著下滑的背景下,今年第三季度三大副牌放量成亮点——漓泉、雪鹿、惠泉共实现销量31.9 万千升,同比增长18.41%;从吨价上看,归功于产品结构升级持续推进及增值税率下调利好,公司盈利能力改善。“公司在北京、内蒙古、广西三大优势市场市占率均超75%,优势市场垄断地位是公司推动产品结构升级的重要前提。”

除主战场之外,燕京啤酒在全国化布局方面做出了新的调整。“在基地市场的外围区域,如京津冀、环广西区域,通过基地市场带动增长,有望形成新的增长点;在弱势市场地区,如华中、华东等,燕京啤酒改变以往策略,不再过多投入抢占市场,而是聚焦收缩,以实现减亏为目标;针对弱势市场,燕京啤酒成立了帮扶办公室,借鉴学习优势区域,逐步梳理生产销售各个环节,2019 年效果更明显,趋势向好。”申银万国研究员吕昌、赵玥分析说。

中高端竞夺之战

记者注意到,目前燕京啤酒仍在持续推进的是“1+3”品牌策略,并以此梳理市场区域和产品档次划分。2019年上半年,燕京啤酒对标青岛啤酒和华润啤酒,不断升级产品结构并加速推出新品,陆续推出了包括燕京U8、燕京7 日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品。

“中高端是啤酒的消费趋势,啤酒行业要走出低谷必须打造高利润、高附加值的中高端产品。”徐雄俊认为,对于燕京啤酒而言,布局精酿、鲜啤、原浆等中高端产品线,进行多品牌的布局是可以的,也是有能力的。

徐雄俊分析说,但另一方面,在品牌上,燕京啤酒推广偏少,品牌“调性”不够活跃;在渠道上,没有华润、青岛两家强大的渠道控制力;在管理层上,老中青、传帮带做的不到位,因此中高端产品的市场形象还需要进一步打造。在徐雄俊看来,从燕京啤酒以百亿营收,实现6.39亿元净利润,其净利率不足2%,就可见其公司的管理效率有待提高。

“公司开始加大品牌高端化打造,但实际效果仍待观察。”中国国际金融股份有限公司研究员邢庭志和陈文凯认为,公司的高端化起步较晚,且目前在中高档及以上价位缺乏清晰的品牌定位和核心单品。同时考虑到国内啤酒巨头普遍开始聚焦高端,细分价位竞争持续加剧,公司的高端化运营效果需要持续追踪观察。

记者注意到,2018年,百威亚太的毛利率达到55.17%,较华润、青啤、重啤、燕京分别高出20、15、15、17个百分点。而百威亚太毛利率显著高于其他酒企的主要原因,就在于其产品矩阵中高端产品占比显著更高:2018年百威中国高档产品销量占比达到47%,远高于华润的8%、青啤的14%及重啤的10%。

“燕京主品牌目前在中高档、高档价位缺乏较高的成长性,无法拉动整体销量增长,我们预计2019、2020 年燕京主品牌销量继续下滑6%、4%。”上述邢庭志和陈文凯研究员对比说,上半年青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒销量分别增长3.6%、2.6%、2.3%,主要由中档及以上的价位增长推动。“我们认为在消费升级、低档酒持续下滑的行业大背景下,公司品牌急需升级以满足消费升级需求,否则销量份额存在持续丢失的风险。”

传统酒企有待变革

10月18日,燕京啤酒发布公告称,董事会于近日收到邓连成、丁广学、王启林、毕贵索、朱振三、肖国锋的书面辞职申请。燕京啤酒解释称,本次高级管理人员的辞职不会对本公司日常管理、生产经营等产生不利影响。

“高管层出现集体辞职,这是燕京啤酒目前最大的动作。”在方刚看来,燕京啤酒的高管层年龄普遍老化,是这家国企多年来最主要的问题。“50后居多,60后断代,70后有待行动。”因此,燕京啤酒要发展,首先应该解决人的问题。

方刚表示,燕京啤酒目前正在进行多方面的变革,如尝试进行品牌、部门的调整,寻求新的方案,寻求外部的支持等。

记者注意到,此前有投资者询问,“燕京啤酒有没有引入外资参股的计划,比如百威?”就此,其董秘回复称,“公司不排斥任何有利于公司长期、健康发展、认同公司发展战略愿景的投资者。对于是否需要引进战略投资者,会从公司发展的实际需要出发,不会为引进而引进。”

但燕京啤酒的雄心不止于此。在今年年初发布的2018年报中,燕京啤酒曾披露,“2019年,公司将继续以包括技改扩建、收购兼并在内的方式发展壮大,约需资金10亿元。如有合适标的,公司资金需求还会增加。”但至今燕京啤酒未有相关动作。

“国企的惯性较大。”方刚表示,年轻化、时尚化是燕京啤酒必须要开拓的新路径,但具体何时能够全面变革还有待观察。(中国经营报 党鹏)


作者:党鹏 来源:中国经营报
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