【中国国际啤酒网】2013年的徐州，青岛啤酒的市占率是33%，并有不断下滑之势。为了扭转局势，夺回基地市场份额。时任青岛啤酒三得利（上海）销售副总的史永刚临危受命，兼任江苏青岛啤酒公司总经理，主攻徐州、宿迁、扬州、连云港等地。
史永刚告诉新经销，“在县级农村市场，面对密集分销的竞争对手，当时的青岛啤酒完全处于弱势，我们采取了一系列措施：第一，以乡镇为单位设立经销商，直接对青岛啤酒总部发货；第二，在现有人员体系下，实行3+3拜访体系，从县城到乡镇，确保一线从县城到乡镇直控重点终端；第三，全面改造经销商，从坐商到行商，借助经销商的力量。”
即使做到这些还远远不够，要打败对手的高密度市场覆盖，必须要抓“时间节点”。所谓的时间节点就是一年抓四个循环：春节前，3月底、麦收季（6月）、收稻季（9月）。据史永刚透露，为了抵制对手，青啤一线销售团队会在上面四个节点抓销量，以订货会形式提前“把小店的钱拿走”，把货压在门店的后院。
据新经销过往调研，青岛啤酒在总部战略的指引和资源匹配下，徐州市场经过3年奋战，硬是将原来的33%的市占率推到了53%，并将产品主流价格由2元的山水啤酒，拉升到主流价格5元每听的崂山大罐。同步打下扬州和宿迁两地工厂圈市场为青岛啤酒基地市场，份额超过50%。整合连云港市场，占有率达到70%。
随后2017年，史永刚调任青岛啤酒创新事业部，负责电商新零售业务。在史永刚看来，近年来，随着互联网技术的快速发展和应用，加上消费升级，消费需求呈现多元化、品质化特征，加上以B2B、社区团购、无人零售、社交电商等为代表的新零售正“揭竿而起”。渠道的碎片化，已经是当下不争的事实，如果继续沿用以“吨位”取胜的深度分销打法，显然已无法满足当下。
基本这样的背景，对于啤酒领域的领头者青岛啤酒来说，新零售是趋势，必须勇于尝试，积极拥抱。
01 “十年之交”天猫11.11定制款
11.11期间，青岛啤酒推出“十年之交”天猫11.11十周年定制款产品，活动当天青岛啤酒同比增长60%，仅10个小时即超同期全天销量，再创历史新高。“十年之交”一度成为线上线下热议的网红产品。据史永刚透露，经过线上的验证，下一步“十年之交”也会走入线下，成为传统线下的常规品项。
梳理“十年之交”产品的成长之路，对传统快消品企业打造新品方法轮有着重要的参考借鉴意义。
1）产品特征+热点事件=社交产品
青岛啤酒结合“11.11”热点事件充分结合，挖掘啤酒的消费特征和消费场景，以及“11.11”十周年的狂欢场景，找出共性特征，提炼关键词。进一步将共性特征演绎，表达出符合啤酒消费的情绪和个性，便于形成社交化的产品。
十年之交-好事不怕晚：“夜猫子给老友的酒，多晚都不晚”；
十年之交-好事不怕晚：“最长的约定是和你约的下顿酒”；
十年之交-好事不怕晚：“最想说好久不见，最害怕好酒不见”。
2）线上传播+线下体验=认知/关系/交易
“酒香也怕巷子深”，即使有好的、社交化的产品，但没有传播的助推也很难引爆。为此，青岛啤酒设计了多维度的传播矩阵。线上传播，以爱奇艺“开屏”广告+KOL微博/微信共创内容引流为主；线下体验，以10城KA卖场品尝+快闪店为主。
据史永刚透露，青岛啤酒在上海、苏州、济南、北京、大连、杭州、长沙、长春、深圳等10个重点城市，线下100家超大型KA卖场进行品尝体验赠送（买青岛本品送“十年之交”），同时引导消费者扫码关注为线上持续引流。
3）线上网红+线下渠道=常规产品
借助11.11热点事件，打造产品从传播到销售的营销“小闭环”，在完成新品传播曝光的同时，实现产品的增量销售，待线上验证成功后，将自带流量的“十年之交”带入线下常规渠道，接触更广泛的消费群体进行二次规模性销售，收割利润。
按照过往快消品的营销打法，通常是有了成型的产品，通过中心化的电视媒体“大喇叭”式传播，树立消费认知，利用一线业务人员全面线下招商，地推式铺货分销，而如今青岛啤酒打破传统路径，以线上为传播点、销售点、试验点，打造线上营销的小闭环，验证产品销售的可行性，成功后再引入线下，在此过程中也顺带解决了传播认知问题。
02 品质原浆系列的新零售探索
绝大多数人都知道新零售的风口来了，得抓紧“上车”。但怎么上车，一直找不到抓手。史永刚认为，风口要抓，但在上车前得想清楚，最终目标消费者要的是什么。回归产品的本质，什么才是消费者关注的。再好的武器，如果不会用也是白搭。
想搭新零售的列车，先想清楚消费者对于品类的诉求和关注要素是什么。
随着消费升级，消费者对啤酒的消费需求主要体现在“鲜度”上，即新鲜生产高品质啤酒。在过去，这类啤酒往往只出现在“青岛啤酒节”上或者青岛啤酒公司的博物馆内，由于保质期和温度的限制，再加上过去“长链”分销体系，导致好的啤酒无法第一时间触达到消费者手中。
新零售的风口带来了多元化的零售场景，以及相关创新服务设施的涌现，品牌可以借助创新场景、服务设施以及数据智能，极大缩短与消费者的认知、关系以及交易的建立，让“短链”分销成为可能。
据了解，2018年年初，青岛啤酒协同海尔酒窖和济南圈链通公司携手，在济南市场启动无人零售项目，通过线上微商城、线下无人货柜、消费者体验的“三位一体”的方式，搭建完成品质原浆酒的销售闭环。
第一步，试点探索：4月份青岛啤酒联合海尔智能酒窖试点，前期在济南市区大型烧烤终端进行布局，后期又将销售据点扩展延伸到如宾馆前台和部分KA卖场，通过免费赠饮形式，培育消费认知，完成消费体验。消费者可以通过微信商城、二维码等形式消费，地方快递或终端服务员完成商品交付。据史永刚透露，以某烧烤店为例，在6月份单日销售达60罐。
第二步，跑马圈地：完成初期的试点探索，验证可行性之后，青岛啤酒开始进入“跑马圈地”式的扩张，重点以供应链体系的搭建为主。青岛啤酒联合地方供应商，在济南市区开设10家城市客厅酒吧，每个城市客厅为分布在周边的50台无人货柜提供运营维护，城市客厅不仅是无人货柜的运营中心、配送中心，同时也是消费者的体验中心。
据了解，截至8月，目前青岛啤酒在济南市场累计投放无人货柜近300台，货柜的活跃度达到了25%，每月销售1L原浆1000罐左右，销售收入近30000元。
除了无人零售的探索之外，青岛啤酒还积极尝试“微商式”的原浆系列酒销售，通过全员营销、KOL传播等诸多形式，通过后端供应链平台，配以顺丰快递快速响应的交付系统，实现隔日达配送。史永刚告诉新经销，消费青岛原浆用户喝的不仅仅是啤酒，还包括昨日才生产的新鲜口感，拿到产品时看到外壁挂着的露珠。这不仅仅是一种优质的体验，更是一份欣喜。
03 新零售vs传统分销，各司其职
随着消费升级，加上互联网技术的普及，中国的消费市场，已经从过去单一需求的排浪消费，变成了三波消费浪潮同时叠加的一种消费现象。过去单一的大众消费正逐渐向小众消费、个性消费分化。过去的大众消费是工业时代的产物，以深度分销为典型代表的商业模式，强调的是人海战术，尽量“无死角”的抢占售点。
但是当市场趋于饱和，ROI投入产生比持续下滑，同时对一线销售团队来说，其单人运作的SKU数达到极限（15-20个SKU），无法再承担多维消费需求的产品分销。此时的深度分销模式将不再是企业的最优解。
小众、个性的消费需求区别于大众需求，消费者对产品不再是单一的刚性消费，消费者越来越多的强调“鲜度、温度、速度”等，更加追求产品自有属性的外延体验。因此对企业来说，不仅仅是要维稳大众化的市场，更要积极探索和布局小众、个性市场，时刻关注“场景、情景、背景”的变化。
在新经销看来，维稳过往的深度分销体系，以大众化的常规产品满足大众市场，以解决企业的产能问题。同时积极探索多种场景、多元产品（鲜度、温度、速度），通过对互联网技术和相关智能设施的应用以满足小众、个性市场，持续服务在不同消费升级阶段下的多元消费者。
