第四章 关于经销商
经销商的选择是每个市场主管的必修课，如何选择一个适合的、心仪的经销商更是每个主管梦寐以求的目标。但是在实际工作中，经销商天使与魔鬼的角色并存使人爱之深、恨之切。
经销商的选择余地很多时候与品牌强度成正比，品牌力强势的企业选择经销商的标准很高，就像高富帅选择的标准大多是白富美。弱势品牌往往是门槛很低，甚至别无选择。如何选择心仪的经销商，选择哪种类型的经销商最为合适是考验主管市场操盘的基本功之一。
对于经销商的分类，从不同的角度去划分会有不同的分类方式，比如传统意义上我们可以把经销商分为一批商、二批商、分区代理经销商、分品牌代理经销商、独家经销商、大经销商、小经销商等等。
分类一：
一：专业型
与企业同在一个行业的经销商就是专业型经销商。专业型经销商的优点是有稳定的网络、客情，驾轻就熟拿来就用；缺点是他们大都是竞品的经销商。
弱势品牌进入一个空白市场缺乏的是市场层面的支撑，故而在开发经销商的时候，如果没有强势专业的经销商支撑，将是很难开展业务。如果能借道行军利用竞品渠道铺货则是一条捷径，事半功倍！
如何利用专业型经销商借道行军，如何利用竞品网络实现本品铺货？
渠道策反分销七式
1：找。
寻找目标经销商，建立当区目标经销商详细资料，为策反渠道提供地图索引。
2：分。
分析这些目标经销商的经营能力及特点，包括资金、仓储、运力、人员、社会关系、擅长渠道、经营产品的价格层次。并将这些客户分类需找与本品匹配的目标渠道。
3：谈。
目标经销商的谈判要本着先难后易的原则，不能一次拒绝就放弃。谈判之前要准备好足够的话术。
4：诱。
经销商的盈利欲望是天生的，更是无限的，但是他们渴望盈利的方式是稳定安全的！新产品的高价差对于专业型经销商来说很清楚的知道这是个美丽的陷阱，所以业务人员单纯的以价格、价差等“钱景”来诱惑目标经销商，往往是徒劳的。
所以在空白市场的是推广动作目标很大程度上是针对渠道，而非越过渠道针对消费者，消费市场的成熟前提必须是渠道的成熟。能让心仪的经销商心动的要素是感知到本品的将要流行各种信息。比如，市区核心网点的铺货率提升、形象店形象街的建立、局部区域的强势提升等等。
5：打。
经销商的盈利是靠网点来实现的，故而网点的掌控就是经销商的七寸所在。列出目标经销商的下辖网点之后，进行有计划的进攻，边打边谈。
6：锁。
利用倒推方式做渠道，利用个性化的终端政策，将终端进行压货、陈列、包量、专卖等锁定政策，从而提升本品在该经销商的销量占比，逐步有混销转为主销、专销、甚至专营。
7：唯。
稳定客户利润，保证价格体系，做到单店（区域）内供货商只有一个，杜绝交叉送货。
二：非专业型
非专业型经销商由于对于该行业不熟悉，也就是通常说的外行。这些经销商的特点要么是钱多人傻，比如煤老板转行过来做白酒，资金实力很大，但是对于白酒市场及管理一窍不通；要么就是钱少人也傻，比如有教师职业利用假期兼职做白酒，资金实力都很小。
由于这些经销商是外行，在寻找品牌的欲望上很强，创业初期的积极性也很高。寻找非专业型经销商的难度低，概率大，一旦能寻找到一个“钱多人傻”的经销商，主管往往是如同中了彩票一样大呼过瘾，因为在合作初期经销商的财大气粗会让发货量不成问题。但是三板斧过后，这些经销商大多会垂头丧气，因为要么是铺货受阻、流转不开、销量不大，要么就是吃不了苦、耐不住寂寞。
寻找一个非专业型客户不难，如何让这些经销商活下来，是一个难题。
分类二：
一：夫妻型
三两个人，一两部车就是这个类型的经销商真实写照，整个团队就是老板+老板娘，没有财务、库管，甚至没有账务。夫妻型经销商最合适的角色是二批商，如果做有幸做到一批经销商，要经历从小到大的蜕变与磨砺，在这个过程中，老板与老板娘的角色往往是很微妙，以老板娘为主角的月亮型经销商做大做强的几率远远比以老板为主导的太阳型经销商小得多。月亮型经销商眼前只有“钱”，追求小富即可落袋为安；太阳型经销商看重的是“前”，敢于投入，善于捕捉机会，有利于做大做强。
夫妻型客户在市场开发初期便于多点开花，潜伏培育，在市场启动期间却经常成为发展的瓶颈，从车辆人员配备、服务体系支撑上会出现瓶颈。
二：公司型经销商
公司型经销商管理上相对正规，固定费用较高。 此类经销商的大小差距跨度很大，从年营业额几十万到上亿，而且良莠不齐。
分类三：
一：直销型经销商
利用业务人员对于网点进行直供配送就是直销型经销商。对于厂家而言，直供型经销商能够提供扁平化渠道，缩短管理层级，保证配送服务，价格稳定。
缺点一：
重市场，轻销量。
能利用直供网点的客情迅速铺货，产生动销；缺点是丢三落四挑肥拣瘦，很难做到高密度全程覆盖。按照盘中盘的二八原则，这类经销商能够控制有利于市场培育的20%小盘网点，但是对走量的大盘网点却鞭长莫及。
缺点二：
重中高档，轻低档。
对于低档产品，此类经销商很难支撑，因为直供成本远远大于分销成本，故而对于价格差较大的中高档产品是他们青睐的对象。
缺点三：
重城市，轻农村。
农村市场的网点分散，配送成本高，产品价格低等现让直供变的困难，其是对于三四级市场，县乡村三级结构的存在给擅长市区直供的经销商带来难以逾越的门槛。
二：分销型经销商
所有销量靠二批甚至三批来实现就是分销型经销商。
优点：能迅速组织二批铺货放大销量。
缺点：重销量轻质量，重老品轻新品，重老市场轻新市场。此类客户大多是老化型客户，管理粗放、价盘不稳。市场起得快落得也快。
三：直分型经销商
一部分销量靠业务人员直供，一部分销量靠二批、三批来完成。
直分布局是这类经销商管理的要点。
直销控制的区域：市区核心网点、龙头店形象店。
分销控制的区域：乡镇村级网点、市区流通、中小餐饮店、特殊渠道等等。
直分销型客户要本着直销做市场，分销做销量的原则，直分有度。对于网点资源分配要掌握在厂家手里，一旦分销层面有问题，直供力量可以暂时取代该区域分销商的配送。
分类四：
一：专营型经销商
专门经营本品不做其他任何品牌的经销商。从资金、人员、精力上这些经销商都能都全力以赴，确保避免在淡旺季时期发生“撞车”现象。此类经销商的推进与达成适用于根据地市场构建渠道壁垒，是经销商管理中的最高境界。
二：专卖型经销商
在客户经营多个品牌品类，比如经营白酒饮料啤酒，啤酒类只经营本品。此类经销商的推进与达成适用于根据地市场构建渠道壁垒。
三：主卖型经销商
经营多个品牌，但是本品是主力。此类经销商适合在在进攻型市场的渠道转化。
四：混卖型经销商
经营多个品牌，兼卖本品。
新开经销商或者新开市场大多是该类型市场。
分类五：
一：区域型经销商：
在某个区域内经营本品的经销商。
经销商的区域设定是渠道管理的必备条件，否则就会不仅造成砸价串货满天飞，更会造成广种薄收浪费资源。很多厂家在某个区域内用棋盘格方式进行小区域定格配置经销商、分销商，优点在于聚焦开发责任明确，开发速度快，便于网点服务与维护；缺点在于这些经销商必须是全能型经销商，不同类型的大小网点必须通吃。在很多时候，经销商吃力的一面就显现出来，擅长小网点的，不能支撑大网点；擅长酒店渠道的，不擅长商超门市，造成餐饮强流通弱，瘸腿走路。
二：功能型经销商：
对某个子品牌、品类有代理权的经销商，或者对于某类型的特殊渠道有代理权的客户。比如专业的KA配送商、夜场配送商，专业的夜市大排档配送商。
功能型经销商解决了区域型经销商吃偏食的弊端，对于特定的渠道或者消费层面有专业的服务。但是面对复杂的种类繁多的终端网点，不仅需要大量的功能型经销商，更重要的是这些经销商之间配送轨迹交错复杂，衔接上要么重叠，要么就出现空挡，管理上的难度可向而知。
经销商的选择没有最好，只有最合适，在不同的市场、不同的时期选择经销商的目的会都是不一样的。 所以从上述经销商的分类来看，我们会看到每个类型的经销商都有优劣之处，如何在不同市场、不同时期启动不同类型的经销商，进行渠道编制或者进行渠道梳理是考验主管市场操盘的最基本的技能。
方刚，曾任某知名啤酒公司营销总监，2009年度曾被评为啤酒行业年度风云人物，他所带领的营销团队也曾获得营销界最高奖项——金鼎奖之最佳团队奖。中国经销商发展研究中心研究员，快速消费品行业知名的实战派营销专家，中国营销培训学院（销售与市场杂志社下属）金牌讲师以及多家知名媒体的特约撰稿人。电话：13355015799，QQ784882391
（未完待续）
