业绩下行变更CEO，百威亚太“降维”之战：虎口夺食次高端
【中国国际啤酒网】作为啤酒高端市场的“领头羊”，百威亚太在2024年经历了艰难的一年，根据2月26日发布的业绩公告，2024年，该公司无论是啤酒销量，还是收入、净利润皆在下滑，且是近三年时间下滑最为严重的一年，其中中国市场是其业绩惨淡的主要原因。
在此之际，百威亚太上任7年的首席执行官及联席主席杨克离任，由在公司工作29年的全球首席供应链运营官程衍俊接任。此消息一出，资本市场反应积极，2月26日、2月27日股价连涨两天，上涨幅度达13.6%。
除了更换高管，百威亚太也对中国市场重新划了重点。在2024年第四季度电话会议（下称“电话会”）上，百威亚太透露将会重点发力8元至10元这一细分市场，但这一市场，其他竞争对手早已先下手为强，百威亚太此举无异于“虎口夺食”。
业绩承压
百威亚太的业绩持续承压。根据业绩公告，2024年，该公司啤酒销量同比下滑8.8%；营收为62.46亿美元，按呈报基准（下同）同比下滑8.9%；净利润为7.78亿美元，同比下滑15.2%。这个成绩是百威亚太近三年表现最差的一年。
而百威亚太业绩表现之所以如此惨淡，主要是受中国市场拖累。对于收入下滑，百威亚太表示，虽然亚太地区东部的收入管理措施和亚洲各国有利的产品组合推动收入增长，但被中国地区的高基数及不利的渠道组合部分抵销。根据财报，按呈报基准，2024年，其中国市场销量同比减少11.8%，收入同比减少14.9%，正常化除息税折扣摊销前盈利同比减少15%。
即便是在疫情严重的2022年，也没有2024年下滑严重。2022年，百威亚太中国市场销量同比减少3%，收入减少4.2%，正常化除息税折扣摊销前盈利减少11.7%。
百威亚太主要分为亚太地区西部和亚太地区东部两个经营分部，其中亚太地区西部包括中国、印度、越南及出口业务，亚太地区东部主要为韩国、日本及新西兰，2024年，两个经营分部收分别为48.94亿美元、13.52亿美元，同比分别增长-12.8%、8.8%，营收占比分别为78.4%、21.6%。
对于中国市场销量减少，百威亚太表示，原因是消费者在表现放缓的行业中消费意愿疲弱，其在业务布局上更为注重的即饮渠道的人流减缓及消费减少，因此，在2024年，百威亚太中国的总市场份额减少149个基点。
在酒类分析师蔡学飞看来，百威亚太在中国市场的衰退除了受行业影响外，同时还与其他啤酒品牌侵占其高端市场有关。“青岛、华润、燕京等国内啤酒企业积极高端化，蚕食了百威的高端市场，而且也与百威亚太保守陈旧的战略，无法匹配互联网时代下的年轻消费群体用酒需求有着一定的影响。”蔡学飞对记者分析认为。
中国市场划重点
在业绩陷入低谷之际，百威亚太更换了CEO。与业绩一同发布的还有其更换CEO的公告，公告显示，董事会已委任在百威亚太工作长达29年的资深员工，全球首席供应链运营官程衍俊接替杨克担任百威亚太首席执行官及联席主席一职，自2025年4月1日起生效。
对于百威亚太换帅对其发展影响，蔡学飞对本报记者分析认为，“相较于杨克，程衍俊具有技术、管理与销售等丰富的从业经验，是企业的资深员工，也是企业培养的内部高层，非常
熟悉企业内外部环境，更是在百威的供应链体系工作多年，可以说，这对于百威亚太下一步整合内部资源，提升运营效率，以及新战略的落地执行都有着非常现实的意义。”
除了更换首席执行官，据媒体报道，百威亚太中国高管团队近日也迎来了一系列人事调整，涉及到中国商务副总裁、渠道营销资深总监等多个关键职位。针对此事，2月27日，百威亚太方面回复记者表示，“对于市场上的消息，公司不作评论。”而在此之前，其中国市场就已经任命了新总裁、新首席销售官。
对于中国市场发展重点，2月27日，百威亚太方面回复记者表示，“针对中国市场，我们今年的重点是重新与消费者建立联系，推动市场份额增长。”
随着消费降级，高端啤酒在中国市场遇冷。2024年，百威亚太中国市场啤酒价格已经有所松动，该报告期，其中国市场每百升收入下滑1.4%，2021年至2023年，百威亚太中国市场每百升收入增幅分别为7.9%、-1.2%、8.1%。
为应对当前消费趋势，百威亚太方面对本报记者表示，“我们已采取明确措施，包括作出明确的产品组合选择及优先经营特定渠道：充分发挥百威的潜力、持续增长核心++（主要为哈尔滨品牌）的创新（包括零糖产品），加快非即饮渠道高端化。”
针对中国市场，在产品上百威亚太表示，自2025年开始，将重点明确投放于百威及哈尔滨啤酒。“我们将通过利用我们的品牌组合并优化亚太区的定价策略，加速推动非即饮渠道的高端化，从而在日益增长的非即饮渠道中获得更多市场份额。”百威亚太方面告诉本报记者。
在电话会上，百威亚太透露，对于中国市场，其正在将资源从超级高端领域转移到核心++，以适应当前消费趋势，“在过去三四年，核心++的细分市场，即8到10元价格带产品，在当前消费环境中表现的比其他渠道要好，尤其是在家庭渠道中。”百威亚太方面表示。
近年来，次高端的8元至10元价格带被认为是当下啤酒市场的消费主流，燕京啤酒凭借处于此价格带上的燕京U8实现业绩快速上涨。除此之外，华润啤酒去年业绩会上也曾透露向8元细分市场发起冲击。在这个价格带发力稍晚一步的百威亚太，能否从竞争对手口中夺得市场份额，还需要时间的验证。
