【深度】啤酒公司这个夏天有点冷
【中国国际啤酒网】2024年的残暑正在褪去，但人们期待中火热的餐饮旺季却始终未曾到来。国家统计局数据显示，2024年1至7月，中国规模以上企业累计啤酒产量2267.4万千升，同比下降1.6%。
与餐饮一同遇冷的还有啤酒行业。在暴雨接连的冲刷下，即便有欧洲杯和奥运会的加持，夜宵场景中也少见了人们印象中铺天盖地的啤酒宣传和狂饮豪情。
各大啤酒企业半年报印证了上半年市场的平淡。今年前6个月，除燕京啤酒和珠江啤酒有明显利润增幅外，重庆啤酒的营收、净利润增速降至个位数，华润啤酒增利不增收，百威亚太营收、净利润双双下滑。不仅产品销售市场有所紧缩，啤酒板块的“夏季行情”也未能在今年带动二级市场升温。
在这样的背景下，“啤酒是不是卖不动了”的质疑不断出现，啤酒上市公司的高端化策略也被质疑是否已经失灵。
但从近期记者参与多家啤酒半年报业绩会来看，高端化仍是目前啤酒上市公司的主旋律。不过，在具体执行层面，旺季啤酒市场大战的重点从此前的线下渠道转为对未来增量的争夺。
高端化仍是主旋律
细看啤酒巨头们已发布的半年报。
今年前六个月中，业绩增长较好的两家啤酒上市公司，是高端化进程靠后、前几年业绩基数较低的燕京啤酒和珠江啤酒。
多家机构研报提及，燕京啤酒和珠江啤酒的业绩增长与燕京U8、珠江97两个高端化产品密不可分。以上两个产品都是近五年推出的大单品，面对老化的竞品，也帮品牌实现了产品形象的年轻化。
在高端化方面起步早、市场份额较大的啤酒上市公司今年上半年增量较小。即便如此，这几家企业的高端产品业务仍有上升。
华润啤酒次高档及以上啤酒销量实现单位数增长，高档及以上啤酒销量增长超10%，喜力、老雪和红爵等产品销量增长超20%。和华润啤酒同样在上半年增利不增收的青岛啤酒，报告期内中高端以上产品实现销量189.6 万千升，带动公司千升酒营业收入同比增长 1.0%。
百威亚太在销量减少、收入下降的情况下，受亚太地区东部收入管理措施及中国、印度持续高端化推动，每百升收入仍增长2.0%。重庆啤酒高档产品线营收有2.82%的增幅。
正如华润啤酒董事长侯孝海在半年报业绩会上所说，从疫情以来，中国啤酒中的低端啤酒和经济性啤酒持续下滑从未中断，今年上半年头部企业和雪花啤酒都出现了底部产品大幅度下降，这是中国啤酒高端化所带来的基本特征。
即便在“消费紧缩”的市场之下，高端啤酒仍有一席之地。
在北京东三环经营夜场的张晓峰表示，疫情后的一年半时间，店里消费降级现象未停，葡萄酒、洋酒烈酒销量和开瓶率总体下降三四成，反倒是以国际啤酒品牌为首的高端啤酒销量仍有提升。“客人依然对酒精有需求，依然想要讲究高端，但想花更少的钱。高端啤酒对高端洋酒的替代，就像是以前大家吃高端牛肉，现在讲究排面但吃个高端馒头。”
酒类讲师、北京饮万文化传播有限公司主理人石鑫总结高端啤酒的优点：味道和品质越做越好，上头快，主销高端、精酿啤酒的店面氛围也越做越好，啤酒不再是男客人的专属。
但比起以往产品品质、价格提升但渠道推广方式不变的初级高端化，如今已逐步向体验个性化、场景化的多方位高端化转变。
高端化第二阶段
传统而言，啤酒的渠道占比中，餐饮、夜场所代表的即饮渠道约占据一半以上。因此，餐饮活动旺盛的夏天自然是啤酒消费的热门季节。
对于啤酒公司来说，以往夏季啤酒大战的基本逻辑是——进场，销售人员各显其能，通过返利、促销、堆头等方式将自己的产品送入消费最活跃的餐厅、最显眼的位置。
在山东经营烧烤十多年的宋有龙介绍，酒厂推销有两种营销策略，一种是按销售情况制定KPI，通过返酒或返现进行销售奖励；另一种是“堆头”，根据餐饮店名气、客户群体，每月无条件投放固定数量酒水做宣传，且要签合同，无论卖不卖都赠送酒水给店家，啤酒营销很“烧钱”。
客人在店里喝什么啤酒，主要取决于能买到什么啤酒、谁的价格和促销最有优势，“走量”时代，夏季啤酒大战拼的是店面开拓和企业的财力。
所以，大公司们通常的做法是：开发单价更高的新产品，在口味和配料上升级，邀请有号召力的代言人，然后考验渠道销售能力。过去经常能看到推销人员和宣传易拉宝、横幅等，争夺旺店独家品牌销售。
但近两年，除了异常的天气之外，传统喝啤酒的方式也在改变。
烧烤店主宋有龙说：“踩箱喝的客人比以前变少了，酒腻子也少了，啤酒饮用量变少。而且现在很多餐饮店都会销售多个啤酒品牌，随着高端化啤酒越来越多，同一档次中价格和口感难分伯仲，某一两个品牌独大的情况变少了。”
2024年上半年，餐饮关店消息屡见报端。天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达134.6万家，但同期注销、吊销的数量高达105.6万家。仅第二季度就有约60万家餐厅倒闭。餐饮闭店大环境可能对啤酒即饮渠道的销量产生负面影响。
但非即饮渠道、即宅饮渠道的占比在提高。百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克在2024年上半年业绩会上分享，2015年，非即饮渠道约占百威亚太中国市场销售总量的45%，自那时起每年增加0.5%至1%；目前非即饮渠道占比可能略高于50%。
重庆啤酒中国总裁李志刚也指出企业拉罐产品占比快速提升，多去年年报时重啤整体21%的拉罐占比，在今年上半年已上涨到25%。易拉罐产品便携、方便运输，消费者也更习惯网上购物，中国餐厅不限制自带酒水，客人可从网上下单酒水带至餐厅饮用。
华北区域酒水商贸公司鼎力兴的销售经理闫江说：“现在消费者不仅喜欢线上购买啤酒在家饮用，很多人在饭店消费时也会选择自带啤酒或者从网上下单外卖至店里。一来，同一款啤酒网购比在餐厅消费便宜；另外，网购有更多挑选余地。
《2024淘宝国产啤酒报告》显示，今年进入夏季后，“啤酒”的搜索量同比增长100%；同时，过去一年，60岁及以上用户在淘宝购买啤酒的人数增加了73.1%。
这也意味着新的啤酒消费方式正在发生转变：从被动地接受餐饮渠道的呈现，到主动根据需求在商超、网店购买，这一变化不止发生在年轻一代中，也包括消费行为年轻化的银发一族。这要求品牌必须呈现更鲜明的品牌认知，才能在琳琅满目的高端化产品中被消费者选中。
因此，谁能让自己的产品与年轻化、更具话题性的场景形成更强、更清晰的印象关联，谁就更可能占据啤酒高端化市场的未来份额。营造场景，并用调性相符的产品去满足消费者在这一场景的饮用需求，这正是当下啤酒大公司在做的事情。
啤酒公司在做什么？
拉齐了认知，接下来是各个酒企各显神通的阶段。
夏季喜闻乐见的啤酒节、音乐节背后都有啤酒大品牌的身影。
2024年8月11日，第34届青岛国际啤酒节圆满落幕，本届啤酒节接待游客636万人次，消费啤酒超过2800吨。乐堡官宣新代言人并赞助说唱综艺节目，结合线下电音节加强与年轻消费者的互动。大型落地活动在酒水销售的同时也带来宣传效果。
落地活动可以带来酒水销售的收入，更多是达到宣传效果。
一家啤酒上市企业高管曾告诉记者，自己所供职的品牌此前在竞品的主要销售区域拿下落地活动的冠名权，其意义更多在于对市场开拓的助力，“在友商的主场，我们选择的是干扰式作战，虽然不能完全抢夺太大的市场份额，但对于宣传更具意义”。
除此之外，啤酒大企业也在今年上半年推出新的场景塑造。百威亚太与携程签署战略合作协议，以科罗娜啤酒为先导，融入热门自然旅游线路。重庆啤酒旗下乌苏啤酒推出与肯德基的宵夜组合，还将在成都开出新烧烤店搭配乌苏啤酒，进一步绑定乌苏与烧烤、夜宵等场景。
如今品牌更多通过场景塑造，将产品印象植入消费者脑海。在地推费用高昂、餐饮端份额下降、购买方式多元化的当下，啤酒大企业关于未来的争夺在于更强有力的品牌塑造。
这也促进了部分一线业务员的销售模式发生转变。
“今年的餐饮不好干，我们片区很多饭店倒闭也带着啤酒销售情况的下滑。但我会帮助、教授我的客户们拍摄短视频和照片，用社交平台宣传自己的店面和菜品，来用餐的客人变多了，购买啤酒的机会会变多。同时，我们公司的产品一直营销与烧烤、夜市大排档搭配的场景，老板作为回报会在店头帮忙推广，这也提高了客人点单的概率，”广东一家啤酒公司一线业务员赖兴告诉记者。
尽管这并非公司的硬性要求，但越来越多的啤酒销售人员意识到，在大品牌格局日渐稳定的当下，仅仅像过去一样把产品摆到客户的冰柜里很难再形成业绩增量。对线下餐饮店的争夺战，也往服务的层面更进一步。
同时，啤酒企业们的管理更偏向务实，降本增效被强调。重庆啤酒的“大城市计划”在完成超过100个目标城市后，比起过往强调城市开拓的数量，更注重下沉市场的挖掘。“在刚起步的城市，持续深挖机会，并且主要推动乐堡、嘉士伯、1664等高端产品；在基础好的城市，要展开更多品类（推广）。”重庆啤酒中国总裁李志刚曾在公开场合表示。
“现在中国啤酒的高端化是百花齐放式的，多元化啤酒口味在涌现；饮用习惯也逐渐脱离原来碎片化方式，追求消费体验和特殊需求，更加关乎整个渠道链条的利益。”侯孝海在今年半年报的业绩说明会称。
九月初，京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒品牌，共同发布《2023-2024啤酒线上消费白皮书》，白皮书称，“近年来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品质化、多元化趋势。”
在今年上半年的半年报业绩会上，多家啤酒企业高管表示6月以来强降雨对啤酒行业有负面影响，对接下来的市场预期不甚明朗。但今年夏天的啤酒巨头们都在为未来市场的增量暗中较劲，期望成为率先打破市场格局的那一家。
