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屡传上市却暂无下文,啤酒赛道容不下“泰山原浆”?

时间:2024-2-17 17:18:53

【中国国际啤酒网】在多家酒类品牌轮番亮相2024龙年央视春晚的同时,啤酒市场也因为原浆“新势力”泰山啤酒的入局,而备受关注。

大约一年前,据多家媒体报道称,山东泰山啤酒股份有限公司(泰山原浆公司主体,以下简称泰山原浆或泰山啤酒)正考虑赴港进行2亿美元至3亿美元的IPO,最早或在2023年6月份递交招股书。

据泰山原浆官网介绍,山东泰山啤酒股份有限公司2000年正式成立,总投资5.8亿元,年生产能力达20万吨。而泰山啤酒使用优质水源、德国上面酵母、进口优质大麦和国产优质小麦等原料,引进德国生产设备和工艺,采用上面发酵技术,精心酿制而成。

不过,对于赴港股上市一事,此前公司对外回应称:“关于上市相关问题,以公司正式公告为准”。实际上,大半年时间过去,泰山原浆并没有迎来上市的新进展,上市消息似乎也石沉大海。因此,也不得不令人担忧,此前涉嫌虚假宣传而口碑下滑的泰山原浆,未来将何去何从?

啤酒市场格局已定,泰山原浆恐难杀出重围

众所周知,国内啤酒市场的发展由来已久,而且大多数品牌集中在低价位水平开展竞争,随着头部品牌并购事件的发生,啤酒行业的马太效应也越来越明显。

数据显示,截至2020年,国内头部品牌华润、青岛、百威亚太、燕京、嘉士伯占据了行业销量高达73%、零售市场份额同样高达65%。这也意味着,啤酒市场留给其他玩家的空间已经不多了。

不过,泰山啤酒自2000年就卷入啤酒市场的角逐,且经历了品牌卖身的曲折后,才因为时势的倒逼,才开始变革,结果因为布局“鲜啤”这一差异化道路而“绝处逢生”。

彼时开始,泰山啤酒让“7天鲜活”逐渐成为其产品差异化标签,并迅速在国内打开市场,并占据一席之地。

自此,泰山原浆也以原浆、新鲜、保质期短等而在一众品牌中脱颖而出。于是,泰山原浆的销量规模也不断增长,并开始拓展经销渠道,且借助专营模式,避开了巨头品牌的锋芒。

而在物流配送方面,由于其产品保质期短,对配送时效性要求更高,山东泰山啤酒有限公司董事长陈成稳也另辟蹊径,自建物流以满足企业自身发展的需要。

在其产能和渠道优势的加持下,泰山原浆率先实现了“30分钟新鲜快送”,也因此越来越受到消费者欢迎。

不过,随着泰山原浆的市场规模不断扩大,其面临的发展压力也与日俱增。一方面,原浆啤酒并非泰山原浆的专利。过去还是一片蓝海的原浆市场,早已有形成红海之势。

实际上,其他头部啤酒品牌,也早已纷纷涉足原浆产品。例如青岛啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、千岛湖啤酒等,均是泰山原浆不可忽视的竞争对手。

另一方面,泰山原浆的模式决定了,其产品较为容易因为过期、配送不够即时甚至无法配送等问题,而引发消费者投诉。由此也导致这个新锐品牌,频繁陷入口碑危机。

在行业格局初定,以及泰山原浆这样的发展现状之下,泰山原浆想要突出重围,恐怕并不容易。

被指虚假宣传,频繁陷入信任危机

一个品牌想要占据消费者心智,除了需要品牌持续宣传曝光外,还需要在实际的市场销售中,“言行一致”,不仅能让消费者对其品牌产生信任度,更能让消费者对其提供的产品与服务十分满意。

不过实际上,泰山原浆的品牌宣传,却曾被指虚假宣传,且其产品质量也频繁受到消费者质疑。

首先,在品牌宣传方面,泰山原浆早在2022年就曾引发一场舆论危机。彼时,有媒体报道称,记者亲自将14款原浆啤酒送检检测,1款泰山原浆因未按官方的产品说明检出酵母,而被指涉嫌虚假宣传。

据检测报告,泰山原浆啤酒(28天)未检出酵母,不够“鲜活”,与企业自身标准和宣称均不符。对此,泰山原浆的解释为,可能由于离心工艺的原因,导致了部分瓶内酵母未检出。随后,媒体又送检另一批次该款啤酒,依然未检出酵母。

不过,泰山原浆在后续的回应中却声称,自己在历年来的国家、省级、市级抽检中均合格(公开),且与实际检测结果不符。这也意味着,此次回应与此前泰山原浆所谓的“由于离心工艺”等原因所致的回应,前后矛盾。而外界质疑泰山原浆涉嫌虚假宣传,也难以被事实澄清。

除了被指“夸大宣传”外,泰山原浆也因为产品质量问题频遭消费者投诉,而陷入品牌信任危机。

在黑猫投诉平台上,关于泰山原浆售卖临期/过期产品、发货不及时等问题的投诉多达70余起。

例如,2023年10月,有用户投诉称,购买三瓶啤酒,显示7天保质期,送达当天仅剩5小时保质期,并未告知,鲜啤无生产日期。次日所有商品均已过期,瓶装啤酒可以赔偿,鲜啤拒不进行赔偿。该用户认为,泰山鲜啤与商品标识信息不符,违反食品标准与法规,应作出相应赔偿。

类似的情况,也出现在饿了么等本地生活服务平台,有消费者反馈,该类平台配送的泰山原浆啤酒,同样存在产品过期、平台却并未积极处理的情形。虽然该消费者的投诉对象是饿了么,但是作为涉事品牌方,泰山原浆的产品质量问题,或许正在让其丢掉消费者的信任。

花样营销难救场,泰山原浆前途未卜

凭借“原浆”“7天鲜活”的差异化概念以及频繁出现在电梯内的30分钟送达的强势广告,泰山原浆的业绩也一路飙升。2021年,据陈成稳透露,泰山啤酒销售额已经达到6.48亿元,销量为13万吨,连续五年增长。虽然其2022年的营收数据并不明确,但是业内人士根据其近年的复合增长率,估算其营收规模或在10亿元左右。

2023年4月底,泰山啤酒全国门店3000家,消费会员数达899万。虽然目前泰山原浆的门店数量、营收水平都达到了一定规模,但是其发展却历经20余年,堪称漫长。

实际上,早在2022年初,泰山原浆就曾重金押注电梯广告。彼时,有媒体报道称:“陈成稳董事长与分众传媒董事长江南春进行了签约仪式,正式达成三年战略合作协议。据了解,分众传媒目前已覆盖230多个城市,超过260万个终端,每天覆盖4亿最具消费力和风向标价值的城市主流人群,将全力助推泰山原浆啤酒迈向百亿。”

这也意味着,泰山原浆试图押注营销,实现其业绩从十亿元到百亿元的跨越。只是,即使其押注营销这块“宝”,其实际营收规模与啤酒行业头部玩家之间依然相差甚远,甚至与燕京、青岛、华润、嘉士伯、百威不在一个量级上。

以青岛啤酒为例,2022年青岛啤酒实现营业收入321.7亿元,净利润37.1亿元。对比之下,泰山啤酒的营收,甚至只是青岛啤酒净利润的零头而已。

由此可见,目前泰山原浆的市场规模,只是泰山原浆在连续多年砸钱进行花样营销后,得到的一种结果。而归结到其品牌、产品等竞争力方面,泰山原浆与其他品牌之间,也依然存在差距。

例如,产品方面,在抖音、小红书上,就有多个UP主评价,变味了,比前几年寡淡,口感不如以前。“新鲜又不好喝”,甚至成为了如今消费者对泰山原浆的一致评价。

值得注意的是,泰山原浆押注的,还是一个目前国家标准尚不明确的赛道,关于原浆啤酒,目前并没有正式的国家标准出台,甚至连原浆啤酒的界定都存在争议。据业内人士爆料,在国家标准尚未明确前,一些原浆类产品的相关指标,甚至是商家想标多少就能标多少。

不过,2020年相关部门出台了原浆啤酒的团体标准,“以麦芽、水为主要原料,加啤酒花(包括啤酒花制品),经酵母发酵酿制而成的,不过滤、不稀释、不经过任何形式的灭菌或除菌,含有活性酵母菌的浑浊啤酒”。对于原浆啤酒而言,其包装产品按照GB/T 28577的规定,在0℃-10℃条件下运输贮存,原浆啤酒保质期为7天,其他应符合GB/T 4927中的相关规定。

对于依靠“原浆”概念打响招牌的泰山原浆而言,国家出台标准恐怕并非利好消息。

一方面,随着行业走向规范化,泰山原浆在营销方面的“文字游戏”将不可持续,而一些广告文案也将难以随心所欲,因此也让其营销效果大打折扣。

另一方面,行业标准进一步明确,也将意味着更多玩家可以“名正言顺”的与泰山原浆开展市场竞争,而泰山原浆的先发优势也将荡然无存。因此,泰山原浆未来的命运也将充满变数。

结语

作为啤酒行业靠差异化定位而“杀出”的一匹黑马,有人将泰山原浆视为行业搅局者,也有人将泰山原浆视为破局者。

只是,随着行业参与者越来越多,泰山原浆过去塑造的“新鲜”、“7天保质期”、“30分钟配送”等独特标签,也不再是其优势,而是成为其面临竞争对手的新战场。

可以预见,泰山原浆未来的上市之路乃至发展之路,都难言轻松,甚至随着行业竞争的加剧,其危机也将进一步暴露出来。

期待泰山原浆能守住其产品优势、模式优势,在不久的将来,能够迎来峰回路转的高光时刻。


作者:潮起网「于见专栏」 来源:快资讯
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