坚守与坚持，变革与创新
——青岛啤酒的长期主义理论与实践
【中国国际啤酒网】岁月磨砺，基业长青。企业从来不是一个长寿的组织，据《财富》杂志报道，美国大约62%的企业寿命不超过5年，只有2%的企业存活达到50年。又据普华永道的一份调研报告显示，中国中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7年多。像青岛啤酒（以下简称“青啤”）这样寿命长达120多年并一直稳健发展的企业属于凤毛麟角，它实现长期主义的秘诀是在发展过程中拥有一套连贯的企业价值创造理论，即既有坚守又不断创新的企业文化。这个理论指引了公司战略方向和长达百余年的经营实践，是公司长久经营的根基，从而保有长远价值；并能够根据不断变化的环境、市场、顾客以及技术，抓住关键因素不断创新和变革。
既有企业理论又能坚持创新让青啤取得不俗的业绩。经营业绩连续四年创历史新高，2023年前三季度营收、净利再攀新高峰，产品远销世界120多个国家和地区，为世界第五大啤酒厂商。哥伦比亚大学商学院教授丽塔•麦格拉思（Rita McGrath）在本刊发表文章称，在她研究的全球市值10亿美元以上的2347家样本企业中，只有10家公司的每年营收增长都达到5%以上，其中青啤是惟一入围的中国企业。
青啤的长盛不衰并没有灵丹妙药，有的是一代又一代人的坚守和坚持，并不断创新变革，从而使企业行驶在正确的道路上，逾百年而葆有青春活力。
公司理论的指引与百年实践
万丈高楼屹立不倒的关键是打牢基础。在《巨变时代的管理》一书中，德鲁克写道，对于任何一个组织，都需要有一套经营理论。一个清晰明确、前后一致、重点突出并且独具特色的经营理论，是使其强大的根本原因。华盛顿大学奥林商学院教授托德•岑格（Todd Zenger）在本刊发表的《你的公司理论是什么？》里提出，企业领导者需要一套公司理论，指导他们如何将公司的独特资源和能力与其他资产结合起来，去创造价值。
青啤的企业理论是什么？我们研究其漫长的经营历程，发现不管外部环境如何变幻，公司始终坚守践行“好人酿好酒”的百年世训，“守正创新行信致远”的核心价值观和“锐意进取追求卓越”的企业精神，通过120年的时间证明公司的产品助力人类美好生活。所以青啤的企业理论可以概括为：青岛啤酒在啤酒及其相关领域拥有先发优势和核心竞争力，通过追求极致质量、重视品牌价值、树立诚信企业文化，为生活创造快乐，从而成为拥有全球影响力品牌的世界一流企业。
企业理论不是口号，而是能够在行动中起到指引作用。托德•岑格说，一套好的理论包括对行业前景的前瞻性视角，深知公司内部哪些能力能转化为未来优势的内部视角，另外还包括知道哪类资产能创造价值的交叉视角。公司理论是企业经营的根基，而战略是企业实现阶段性的目标，战略需要在理论的指引下推动实践，这是企业长寿的逻辑。青啤践行公司理论主要是通过质量管理、创新驱动和守牢企业文化三个方面，持续提升自己的生态位和竞争力。
长期之基：百年世训的价值指引
啤酒进入中国一百多年以来，也曾出现了众多品牌，尤其是改革开放以后，啤酒企业如雨后春笋般涌现，几乎每个城市甚至县城都有啤酒企业，但最终存活下来的是极少数。原因是多方面的，但一个关键原因是能否筑牢质量根基。不管时代如何变化，消费者追求产品的高品质是始终不变的。青啤把质量视为百年企业的“传家宝”，始终奉行“好人酿好酒”的百年世训，每一滴青岛啤酒在出厂前，都要经历1800多道关键质量控制点的“千锤百炼”。
不同的企业对高品质有不同的理解和行动，120年来，青啤的质量管理经过了一个不断发展的过程，形成了自己的管理机制——从基础质量、特色质量，到魅力质量，再到创建“基于数字化端到端解码的魅力感知质量管理模式”。
2017年，青啤独创了“双叠加三解码”的质量管理模式，提出好啤酒就是“基础质量﹢特色质量”的双叠加，基础质量主要包括质量安全和产品基本属性；特色质量是吸引消费者的差异化的质量，是引领和满足消费者的个性需求。在此基础上，2019年青啤升级为“三叠加三解码”，重新定义好啤酒就是：“基础质量+特色质量+魅力质量”的三叠加。魅力质量即超越消费者预期，带来意外惊喜的质量。
世界上高品质的啤酒众多，主要在西方，如果只是向国外优质啤酒品牌看齐，则会失去自己的特色，这正是青啤坚持特色质量和魅力质量的原因。青啤如何做出特色来？青啤依靠企业理论要通过外部视角结合自己的能力，提供独到的产品。公司每年都会与全球消费者沟通，通过调研了解他们的新需求以及对产品的建议，不断提供与众不同的产品，满足他们喜欢新产品的喜好。
作为一家实业企业，青啤认为必须坚守的就是产品的品质，品质永远是企业长寿的最宝贵的基因。质量之魂，存于匠心。为了保证产品的品质，坚持好人酿好酒的文化，青啤特别强调匠心传承。所有的酿酒师都把消费者当成自己的亲人一样去对待，用心用情去酿就每一杯啤酒。所谓“守正”，就是永远坚守正确的事情，守住你正道，对于青啤来说，就是坚守产品质量。
除了酿酒师这个品质关键外，青啤也紧紧掌控整个质量链条，将质量从采购、研发、生产等环节，延伸到智能制造、智慧物流、客户服务、场景营造以及体验升级等全链条，从而保证啤酒以新鲜的品质送达消费者面前。数字技术赋能各行各业，青啤也及时应用到质量管理上。具体做法是，运用大数据、云计算、物联网等新技术，立足“一横一纵”两个维度——横向上，在所有工厂和业务场景中扩大数字化转型覆盖面；纵向上，在全供应链上实现数字化转型，打造“端到端”、敏捷高效的智慧供应链，从而实现魅力质量的再突破、生产效率的再提高、过程控制的精准化。
青岛啤酒打造深受消费者喜爱且具有行业竞争力的产品品质，这不仅是百年企业高质量发展的根基，也是企业行稳致远、基业长青的坚实底座。
长期之力：创新的价值指引
在青岛啤酒企业文化战略图中，“守正创新行信致远”是青岛啤酒的核心价值观。青啤明白光坚守并不行，因为只是守正，企业就会守旧、会懒惰、会老化，所以创新是维持企业活力的关键，只有不断推陈出新、与时俱进，才能焕发生机。长期主义的更高境界，是深刻理解企业长期发展背后的逻辑，能够为创新的出现做好准备。创新是一个大话题，涉及公司的方方面面，本文聚焦在科技引领下的品牌焕新、产品创新和智能制造等方面。
品牌焕新不是简单的品牌年轻化，而是要针对企业存在的问题进行有的放矢的焕新。青啤注重研究年轻人，了解他们的内心世界和消费追求。自2003年起，青啤推行一系列品牌年轻化举措，从百年归零到体育营销，使公司品牌更加贴近年轻消费者，消费群体不断扩大也不断年轻化，他们跟青岛啤酒的关联度也越拉越近。
青啤要创造和时代相结合的品牌，成为时代潮流的品牌，成为消费者追求的品牌，这就需要颠覆，从品牌的形象上要进行焕新。具体而言，青啤从自身的历史中梳理出不少联接现在与未来、国潮与时尚的“潮流元素”。比如“经典1903”的上市便是致敬经典口味、回归传统酿造的又一力作，升级更为年轻化的品牌形象和产品包装。品牌焕新离不开与消费者的互动，近年来，青啤尝试运作体育、音乐、事件营销活动，既有足球、篮球、马拉松、电音节、音乐节、露营等线下活动；又在线上借助网络直播、微博、抖音、小红书等传播平台与年轻消费者进行互动。
近年来，在满足基本盘消费者需求的同时，青啤持续推出高端化的产品，并制定了“成为一家集合快乐、健康和时尚三大板块的平台型、生态型企业”的新目标。在消费场景打造上，青啤在全国50多个城市陆续举办啤酒节，在多个城市开设200多家青岛啤酒吧，开创啤酒消费新场景新模式。比如青啤建的1903酒吧，就是把先进的制造业和现代的服务业融合在一起。这个酒吧既是消费者沉浸式体验青啤新产品的一个新高地，也是青啤品牌推广的新高地，更是消费者欢聚的一个新高地。青啤守的是主业，但是围绕着主业也做一系列创新。
产品出新倚重科技手段，满足消费者多种需求。青啤是国内较早一批开始布局高端化产品线的啤酒品牌，率先推出一世传奇、百年之旅、奥古特、逸品纯生、鸿运当头、青岛白啤、1升精品原浆、1升水晶纯生等高端产品。以“一世传奇”新品为例，青啤组成了近百人的专业研发团队，酿酒大师领衔研发、酿制，“国嘴”级品酒师全程品评把控，国家重点实验室博士团队顶级配方解析。研发历程逾3年，历经61轮次测试酿造实验、1000多轮次专家品评、146次口味优化、成品经历1800道检验关口……最终推出这款集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家所长于一体的艺术酿造新品，拓展啤酒行业发展新空间。
产品推陈出新的背后是科研实力。近年来，青啤对科研创新进行了前瞻性、战略性、系统性布局——从率先打造行业首家国家级企业技术中心，到三获国家科技进步奖企业，参与行业标准、授权发明专利数量均居中国啤酒行业前列，在建立啤酒全生命周期风味稳定性控制体系，绿色化酿造技术等方面达到国际领先水平。
智能制造让百年老店面向未来。在科技创新方面，青啤的一大发力点是数字化转型。时至今日的时代是数字化时代，而数字化转型已经成了企业的一道必答题，也是摆在CEO面前的最重要挑战。自十年前起，青啤就启动了数字化转型，而转型始于建设网上平台，目前青啤的数字化已可触达全国近400万个销售终端。数字化转型的结果主要体现在市场响应速度方面，过去受产品保鲜质的限制，距离远的消费者喝不到保质期只有7天的原浆啤酒，现在通过数字化转型，消费者在电商下单，公司快速的接单，基本上24小时之内就能把新鲜的啤酒从生产、物流送到消费者餐桌。通过持续创新转型，匹配生产技术、设备升级、员工的技能提升、价值链合作伙伴的能力带动，到企业组织转型、公司战略、企业文化等等，全方位推进企业“业务重塑、运营重塑、组织重塑”，推动120年的传统制造业的转型升级，也带来了公司经营业绩连续四年屡创新高的成绩单。
历经120年的时光淬炼，青啤在不变中有所坚守，在变中与时俱进。
长期之本：企业精神的价值指引
企业文化是企业的灵魂，也是长期发展的保障。许多公司不能长寿，问题很可能并不是出在外部，而在于不重视企业文化。青啤特别重视企业文化的作用，尤其重视攀登者的奋进文化和勇于担当的责任文化，把“锐意进取追求卓越”作为企业精神加以践行。
企业文化是什么，是不会有标准定义的。简单说，企业文化是一个组织由其价值观、信念、符号、处事方式等组成的特有的文化形象。青啤一直秉承好人酿好酒的企业文化，代代相传融入企业行为之中。青啤认为：“做大靠资本、做强靠品牌、做久靠文化”。
企业发展就是这样，不进则退，只有勇于向前的公司才能不断攀上高峰。120年来，青啤一直做的是攀登者角色，不断开辟发展新赛道寻找增长新曲线。青啤企业文化战略中，勇于担当的责任文化主要体现在经营责任担当上，持续推动公司高质量可持续发展，倡导打造和谐发展、共享共赢的“价值链”，为消费者、员工、股东、供应商、经销商、社会、环境等创造可分享的价值。比如在绿色发展方面，青啤目前有22家国家级绿色工厂，还启动了“青啤绿黄河美基业青黄河生态保护造林工程”，让“青啤绿”扮靓母亲河。在关爱社会方面，青啤面对地震、抗灾、疫情等捐款捐物，在捐资助学等方面都有得力的举措，体现了公司的担当。
青啤的企业文化另一个比较大的特色是强调开放和创新。啤酒是一种无国界的全球性饮料，青啤一开始就具备了全球化视野，从致力于打造“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”到打造“具有全球影响力品牌的世界一流企业”，持续提升国际化经营能力，不断放大品牌影响力。
从小小的啤酒厂起家，历经几代中国人的殚心经营，青啤已经成长为享誉世界的啤酒企业——从青岛一地发轫，到行销全球120多个国家和地区，连接数十亿全球消费者；从年产量仅千吨的啤酒厂，到如今年产量800多万吨；从“一瓶啤酒打天下”到构建“为生活创造快乐”的消费生态；从工业1.0到工业4.0……青啤变成了中国为数不多的不断增长、持续经营的百年企业。未来，青岛啤酒将围绕啤酒主业，构筑快乐、健康、时尚三大板块以及智慧供应链新兴业务，打造端到端、具有高度竞争力的业务系统，更快更好地帮助人们创造美好生活。
