华润啤酒侯孝海：年轻消费群体发生变化，没人再像我这一代买24瓶啤酒来喝
【中国国际啤酒网】2023（第二十三届）中国企业未来之星年会于8月13日在广州举行。华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海出席并演讲。
侯孝海指出，自2020年以来，我们已经进入世界大变局时代。一是东西方主导世界的格局发生了重要改变。二是中国以前所未有的发展态势成为了世界经济发展的重要引擎和重要力量，中国开始进入世界经济的核心和中央。三是西方世界的制度体系面临重塑，内部出现了很多矛盾。
谈及中国经济自身，侯孝海指出，消费已经从经济型、规模型开始向质量型、价值型迅猛发展。“今天伴随着消费升级，我们已经进入了一个高质量、高价值，追求个性化、价值化、品牌化。在这样的时代，我们再用过去的模式去做产业、做产品、做消费，已经是不好使了”，他说。
侯孝海举例说，“像我这样的人，过去买啤酒都是二十四瓶大绿棒子，可以喝一箱，现在我们的孩子、Z世代的人会这么喝吗？因为喝啤酒的人变了，喝牛奶的人变了，买汽车的人变了，买房子的人变了，所有消费的对象正在发生迭代式的快速更迭”，他告诫说，如果消费品产业还没有意识到自己所服务的对象已经不是十年前的样子，消费的需求发生了变化，还是像以前那样造车、卖牛奶、卖啤酒、卖可乐、卖食品、卖水、卖房子，“就都不好使了，因为你的对象不同了”。
侯孝海说，华润啤酒提出，我们已经进入了“新世界”。不能再用旧世界的规则和战略解决新世界的问题，不能再用旧世界的思维和认识看待新世界出现的矛盾，不能再用旧世界的方法解决今天新的问题，发展新的道路。
他以华润啤酒举例。
“全球供应链的危机，去年我们感受很深。啤酒增长非常乏力，铝罐增长非常乏力，成本三年增长接近四十亿，是过去十几年增长最大的。关键是很多东西可能供应不上，有断供的危险。供应价格高，供应不上，卡脖子，遇到很大的风险，全球供应链的风险在未来几年不会得到缓解，所以这个危险一定是非常有挑战的”，侯孝海坦言。
他指指出，目前经济持续低迷，消费疲软在今年6-7月份非常明显，消费的不确定性对以华润啤酒为代表的消费型企业会产生很大影响，但他强调，这不会短期内就得到解决。
“今天我们遇到的是深层次的问题，不是一个政策、一个制度、一个文件、一个策略就可以解决的，需要时间，需要调整，需要结构性的改变。技术的挑战毫无疑问，人口越来越少，年轻人越来越少，所以靠人口驱动的消费的压力就相对非常大”。
侯孝海还称，去年年底，华润啤酒在疫情刚开放就提出2023年主要的目标就是增长，但到今天却发现，“增长竟然如此困难”。不过他还是强调，“增长一定是最重要的，每个创业者，传统企业也好、新兴企业也好，如果不增长，在经济相对困难的时代，没有增长就没有未来”。
如何拥抱新世界呢？侯孝海说，要实现“转化”。
第一，发展模式必须转变。规模经济要向质量价值经济发展。到今天为止，经济型依然是企业的命脉和基本盘，夯实基本盘必然是一个企业发展的动力和动能，但高质量的建设还是企业发展的未来，“两个都不放手是当今企业需要做出的明确选择”。
第二，国内循环为主，国际循环为辅。侯孝海强调，业态组合需要布局，但需要谨慎布局。“我们过去是做啤酒的，今年开始做白酒，还要不要做威士忌？还要不要做饮料？现在我们说的是No，我们先做白酒。业态的扩展、业态的组合，业态组合的价值对未来还是相当重要”，侯孝海说，过去不行了还可以再撤回来，现在撤回来很难，面临的风险更大。
第三，面对新的挑战，企业要保持战略定力，坚定战略自信，做新世界的拥抱者、探索者、建设者和引领者。
“我们既然走入了新世界，就要抓住新世界的牛鼻子，推动企业建立新的发展能力和发展模式”，侯孝海说，我们要增长、要创新、要走数字化强企的道路，要把自己的产业进行重新梳理，该退该进，时不我待，需要有目的和决心。
以下为演讲实录：
侯孝海：大家上午好！非常高兴有机会分享华润啤酒在过去两年中的一些探索和思考。
今年疫情结束以后，随着第一季度的强劲复苏，我们曾经对企业的发展有更大的憧憬和期望，但随着第二季度经济下行和消费疲软，相信消费品企业都感到了一丝丝寒意，我们都感觉到无形的压力，都有了很多的焦虑，都有了增长的困局，所以这就是我们今天站在南沙这个地方讨论未来的时候的起点，其实我们正处在一个艰难的时刻。
今天我的分享主题大概分为三个方面的内容：1．回想2020年我们遇到了什么；2．看一下我们在未来的十年内会遇到什么样的挑战；3．我们未来应该怎么去做。
实际上在2020年，我总觉得这一年对我们非常不同，是的，我们遇到了疫情，2020年华润啤酒在发展的过程中开始收购了喜力，向全国的高端化进军。我们在战略推进中，明显感觉到消费环境发生了很大的改变。
我们总是希望通过一些改进和战略落地解决当前的问题，但始终走不出这个迷局。为什么会这样？2020年的时候，华润啤酒系统完整地思考了一下，我们这个公司、这个产业碰到了什么样的问题，这个问题是多维度的，是多空间的，大概列出了五到六个大的问题。如果我们看不清这样的问题、看不到这样的视野，很难对华润啤酒的发展有清晰的认识，也不太可能对公司未来的发展有更好的策略。
第一，我们进入了一个世界大变局的时代。根本上有这样几条：
1．东西方主导世界的格局发生了重要改变，以西方为主导的话语权的全球治理体系面临着新的挑战，也就是说我们原先的治理结构、治理规则已经需要进行调整。
2．中国以前所未有的发展态势成为了世界经济发展的重要引擎和重要力量，中国开始进入世界经济的核心和中央，进一步挑战西方在经济上的霸权。中国的崛起变成了世界共同的议题，中国人这么认为，国际上也这么认为，中国崛起是一个非常重要的变局。
3．西方世界发展到今天，制度体系面临着重塑，内部出现了很多的矛盾，这种矛盾开始向地缘、向全球递延和发展，带动了全球地缘政治、全球重要争斗，包括政治的争斗、经济的争斗、文化的争斗，国内局势和国际局势不断动荡，引发了俄乌冲突等等种种不利于世界经济发展的现象，特别是中国和美国之间的摩擦是全球最大的变数，这种挑战对世界产生了巨大的影响，这些东西正在发生在我们身边，深刻地影响着我们企业今天所有的经营，甚至影响到我们每一瓶啤酒要不要喝、喝多少、喝什么，如果我们不看清这个大变局就无法看到企业面临的困难和希望。
第二，中国的新时代。从十八大、十九大到二十大，我们连续通过新发展格局推动中国高质量发展，中国进入一个新的发展周期。这个发展周期和过去的周期迥然不同，已经从规模经济向高质量发展迈进。我们今天的治理结构、治理理念都跟过去改革开放之后的几十年有很大的变化。我们对国家的治理体系、对生态的保护、对产业的调整、对大国重器、大国民生的重视程度、长远的蓝图规划都超出了过去新中国建立以来所有的历程。中国新时代的发展进一步推动了全球的变局，也推动了中国的变局，这个新时代也对我们当下企业的投资、经营、发展产生了前所未有的影响，也就是说，实际上过去有用的模式和方法会失效，甚至会伤害到自身，必须建立新的模式。
第三，毫无疑问，以ChatGPT为代表的人工智能发展突飞猛进，数字化时代滚滚而来，现在我们已经进入了一个数字时代，进入了一个智能时代，人作为一个最重要的核心要素开始发生重要的改变。过去我们讲世界是由人组成的，现在不仅仅是人，人和人之间也会发生一些突破性的变化。
第四，随着中国经济的发展，中国的消费从经济型、规模型开始向质量型、价值型迅猛发展。过去我们以规模取胜，以价格战获得市场份额，以快速的投资获得快速的回报。过去是一片非常肥沃的土地，种下一颗种子就会长出参天大树，但今天伴随着消费升级，我们已经进入了一个高质量、高价值，追求个性化、价值化、品牌化。在这样的时代，我们再用过去的模式去做产业、做产品、做消费，已经是不好使了。我们再去做投资就会发现面临的不是肥沃的土地，而是辽阔的空间。
消费的一个新趋势就是消费的对象发生了很大的改变，过去消费的人是七八十年代的，像我这样的人，过去买啤酒都是二十四瓶大绿棒子，可以喝一箱，现在我们的孩子、Z世代的人会这么喝吗？因为喝啤酒的人变了，喝牛奶的人变了，买汽车的人变了，买房子的人变了，所有消费的对象正在发生迭代式的快速更迭。我们还没有意识到作为一个消费品产业，消费的对象已经不是十年前的人，消费的需求已经不一样了，我们还要像以前那样造车、卖牛奶、卖啤酒、卖可乐、卖食品、卖水、卖房子？都不好使了，因为你的对象不同了。
当然，我们还遇到了一个非常重要的新冠病毒全球性的疫情大流行，刚开始没有想到会影响这么深远，现在来看不仅对经济产生了非常大的冲击，对人类的心理也产生了重大的冲击，甚至对社会的秩序也产生了很大的冲击，甚至对全球的格局都是雪上加霜。也就是说，不是病毒那么简单，甚至改变了我们这一代人，我们这一代人没有经历过真切的战争，也没有经历过真切的饥饿和贫困，但我们经历疫情以后对社会、对国家、对全球、对很多的人生都产生了更多的期待。我们有受伤、我们有希望，我们在纠结中走到今天，所以这个流行对我们影响巨大。“涌现”这两个字非常明确地点出了我们这个时代突出性的、不确定的、重大影响的问题，奔涌而出，令人目不暇接。
新的世界已经前所未有，以惊涛骇浪的形势演进。这里我用了一个词，叫做新的世界。2020年，因为我们遇到了疫情，2021年，华润啤酒系统总结了整个发生的变化，得出了一个企业自己的结论，也是对华润啤酒非常有用的。
我们认为现在已经进入了一个新时代，我们总是觉得现在这个世界不像过去看到的，总觉得有不同，总觉得有冲突，总觉得有困难，其实我们身处的今天已经跟过去完全是另外一个时代，因为我们没有走进来，所以我们感觉到彷徨、迷茫。
我们在2020年之前甚至认为就是一个旧的时代，将来是一个新的时代，以新世界和旧世界划分的时候，可以看到你的企业不能用旧世界的规则和战略解决新世界的问题，不能用旧世界的思维和认识看待新世界出现的矛盾，不能用旧世界的方法解决今天新的问题，发展新的道路。
跟未来聊一聊，我们站在2030年再看遇到什么样的挑战。2030年是“十五五”的结束，最接近中国式现代化的战略规划，距离2035年的战略目标非常贴近。如果2030年，我们还是像今天这样，两个一百年的奋斗目标就很难实现。今天我们必须看到现在的挑战，迎接这个挑战，等到我们在2030年的时候会说看到了这个巨大的问题，走到了2030年，用最后的五年走向两个一百年奋斗目标。
全球供应链的危机，去年我们感受很深。啤酒增长非常乏力，铝罐增长非常乏力，成本三年增长接近四十亿，是过去十几年增长最大的。关键是很多东西可能供应不上，有断供的危险。供应价格高，供应不上，卡脖子，遇到很大的风险，全球供应链的风险在未来几年不会得到缓解，所以这个危险一定是非常有挑战的。
第二，经济的持续低迷，没办法，全世界进入了经济低迷的时期，好在中国还是最好的，所以我们怎么面对低迷时期的发展？过去我们都是在增长时期发展企业。
消费升级走到今天，升级和降级并存，不升不降是常态，升级也在升，降级也在降，但消费的疲软在今年的6-7月非常明显，消费的不确定性对我们这种消费型企业会产生很大的影响，不会短期内就得到解决。今天我们遇到的是深层次的问题，不是一个政策、一个制度、一个文件、一个策略就可以解决的，需要时间，需要调整，需要结构性的改变。技术的挑战毫无疑问，人口越来越少，年轻人越来越少，所以靠人口驱动的消费的压力就相对非常大。
产业面临大的调整，投资有较大的风险，增长面临极限。去年年底，华润啤酒在疫情刚开放就提出2023年主要的产业目标就是增长，如果疫情以后还不增长，我们对华润集团的贡献就会很低，所以今年一定要增长。今天我们发现增长竟然如此困难，所以我们依然认为增长一定是最重要的，每个创业者，传统企业也好、新兴企业也好，如果不增长，在经济相对困难的时代，没有增长就没有未来。
变化蜂拥而来，危机十面埋伏，各种不确定对旧世界形成新的冲击，新世界的未来充满迷雾。怎么解决呢？我们提出五个字：拥抱新世界。如果我们真切地认为今天所在的世界已经和过去发生了迥然的不同，我们就不要在旧世界里面憧憬，我们不要活在旧世界，我们要拥抱新世界，用新世界的规则打造企业新世界的战略，用新世界的眼光寻找企业发展新的方向，用新世界的规则解决企业当今和未来七到八年面临的问题，以建立新世界的竞争能力推动企业在未来的“十四五”、“十五五”甚至“十六五”做出更大的发展、更大的贡献，为两个一百年奋斗目标做出更加的贡献。
应该说我们在拥抱新世界的过程中，首先要实现转化，要改、要转，从这个世界转到另一个世界，从河的这边走到河的彼岸，从海的这边走到另一边，走过去不容易，但需要你迈出走出去的第一步，所以我们认为要有这样几个转变：
第一，发展模式必须转变。过去是以规模、投创、投资拉动，快速发展推动企业壮大的模式，未来不是这个方式。我们认为规模经济向质量价值经济发展是一个方向，到今天为止向规模经济发展。规模重要，质量也重要。过去淘宝做经济、天猫做质量，很多企业现在都在转型，所以大家认为有一种观点，过去质量发展、价值型发展是不是面临着很大的问题？是不是还在搞经济型发展？这种观点没有对错，至少对很多企业来讲是可选项，但每个企业是不是选择规模和价值？到今天为止，经济型的依然是我们的命脉和基本盘，夯实基本盘必然是一个企业发展很大的动力和动能，但未来的高质量建设还是企业发展的未来，两个都要和两个都不放手是当今企业需要做出的明确选择。
第二，国内循环为主，国际循环为辅，毫无疑问，跟着国家走没有什么错。业态的组合对我们来讲也很重要，很多企业都在做业态，新的业态发展有风险也有挑战，挑战大于机遇。我们觉得业态的组合需要布局，但需要谨慎布局。我们的企业过去是做啤酒的，今年开始做白酒，还要不要做威士忌？还要不要做饮料？现在我们说的是No，我们先做白酒。业态的扩展、业态的组合，业态组合的价值对未来还是相当重要。过去我们讲不行了再撤回来，现在撤回来很难，面临的风险更大。供应链的重构，传统中国产业链、供应链都是低效低资产，都是落后的，雪花啤酒过去通过三五年的努力，整个产能做出重大调整，关掉了40家工厂，建立起数家大型工厂。我们正在建设智能化工厂，把整个产业链重新打破，这是需要改革和变革的。老的推不倒，新的建不起来，所以在供应链方面需要全线重组、产能升级、全供应链管理，从采购一直到客户的产业链打通，现在正在建设全产业链、全供应链的价值格局和数字化共享。
刚才讲到转化，还要建立新世界的竞争能力。做出一些重大转变以后，企业是不是需要对别的竞争能力进一步梳理？我觉得是非常需要的。过去我们赖以生存的优势的地方很可能是今天的困难所在，以前一个企业的核心竞争力是ABC，今天新世界的核心竞争力有可能就是DEF，所以我们一定要重新打造企业面对新世界、新的未来十年困难时期的竞争，包括数字化和科技创新能力、人才能力、供应链的韧性、资本的效益，降效做减法都是未来的核心的竞争能力，这不是一个做加法的年代，而是做减法、做价值、做质量的年代。作为传统企业来讲，过去那种规模推动的能力开始转向质量推动，除了从旧世界转到新世界之外还要建立新世界的竞争能力。
第三，面对新的挑战，我们要保持战略定力，坚定战略自信，做新世界的拥抱者、探索者、建设者和引领者。我们既然走入了这个新世界就要抓住新世界的牛鼻子，推动企业建立新的发展能力和发展模式。我们要增长；要创新；要走数字化强企的道路，要把自己的产业进行重新梳理，该退该进，时不我待，需要有目的和决心。变革是这个时代非常重要的主题，如果说变革是新时代的重要选项，今天我们面临着新世界的发展，越来越剧烈，越来越清晰，越来越对企业产生重大影响，我们就更需要把变革当作我们非常重要的核心能力打造。
企业变革力是应对今天不确定时代最重要的，现在雪花啤酒也是通过供应链的变革、组织的变革、品牌的变革，连续五年整个业绩持续增长。我们还有七年多的时间，“十四五”过半，中国式现代化的元年，如何面对？雪花啤酒的这些思考要能够给大家提供一定的帮助，大家都在管理企业、创新企业、发展企业的时候要想一想，我们这个时代是不是有变化？企业是不是应该变化？希望我的演讲能够对大家有所帮助，不当之处请大家批评指正。
