【中国国际啤酒网】啤酒进入消费旺季，不仅销量开始逐步增加，且消费升级趋势也较为明显，中高端啤酒销量逐步增长，特别是精酿领域，正逐步向大众化、社区化转变。
7月中旬，炎热的夏季作为啤酒行业的狂欢季，已成为各大品牌营销大战的重要节点。据本刊不完全统计，自7月7日至7月23日半个月时间内，从第33届青岛国际啤酒节到2023新疆塔城乌苏啤酒节，从2023哈尔滨世界欢乐城国际啤酒节到2023重庆国际啤酒文化节，全国有超过20场啤酒节密集开幕。
本刊随机走访了北京部分夜场及餐饮店，发现随着现饮消费渠道的全面放开，啤酒销量出现了大幅增长。在消费复苏号角的不断吹响下，燕京啤酒、珠江啤酒等上市公司的中期业绩也纷纷预喜。
啤酒终端消费大幅回暖
本刊通过走访调查了解到，随着餐饮渠道的加速复苏，自5月开始，啤酒行业进入消费旺季，不仅各大商超将啤酒摆到了C位，且消费升级趋势也较为明显，中高端啤酒销量持续增长，此外，精酿领域也逐步向大众化、社区化转变。
“从单品来看，海底捞德式小麦、淡爽拉格、大麦拉格啤酒是主要的销售品类，销量占据了总体的大部分份额，其中海底捞德式小麦啤酒占比最高，接近四成。”海底捞相关工作人员对本刊表示，随着天气逐渐升温，啤酒销售呈现上升趋势，海底捞啤酒五、六月份的销量均突破百万份，七月销量截至目前已接近百万。
无醇啤酒品牌新零啤酒相关负责人也对本刊表示，随着夏季的来临，新零啤酒在商超渠道及线上渠道均有较好的增长，今年上半年销量同比去年数据增长了3倍。
在销量走俏的同时，啤酒行业的高端化、精酿化趋势也在持续推进中，本刊注意到，精酿啤酒正逐步向社区化方向推进，鲜啤、精酿小酒馆及社区打酒站在北京很多的街头巷尾开始多了起来，且价格也是越来越便宜。
以连锁精酿酒馆品牌优布劳为例，该品牌在4年时间里开出了2000多家连锁店。从开店逻辑来看，优布劳从商场走向社区，门店选址以贴近社区为主，且门店面积小，与奶茶店相差无几。价格方面，便宜的产品价格在6~7元/500毫升，与传统大厂的中低端产品价格相近。
云南大理静好堂精酿创始人齐文光对本刊表示，“从今年上半年来看，想入局的精酿啤酒的创业者仍然很多，我们也在逐步扩张，以大理为根据地，逐步向周边城市扩张开店。随着消费复苏以及近年来的市场教育，精酿已经逐步从小众化走向大众化，消费群体进一步扩容。”
其实，啤酒高端化趋势从各地举办啤酒节情况得到印证。本刊从百度搜索“啤酒节”一词发现，来自全国各地以城市或者啤酒品牌命名的各种啤酒节已经在近期密集开幕，个性化、高端化产品越来越丰富。
以第33届青岛国际啤酒节为例，此次啤酒节引入了40多个国家和地区2000余款品牌啤酒，为给游客全新的消费体验，啤酒节还推出“超级PENG”精酿啤酒畅饮酒墙，游客可集中在此体验超300款精酿啤酒以及CBC中国国际啤酒挑战赛获奖啤酒。
“在疫情放开之后，中国啤酒产业的消费场景得到了非常好的恢复，中国啤酒也是进入全方位、多维化、全场景的销售红利时代。中国高端啤酒在消费升级的加持下，2023年啤酒行业可以说进入了一个产销两旺的时间节点。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬对本刊表示。
上市公司业绩保持增长势头
燕京拔得头筹
随着终端消费的回暖，啤酒类上市公司业绩也得到明显增厚。
以燕京啤酒为例，其虽然近期卷入品牌代言人风波，但业绩表现上却极为惊艳。7月14日，燕京啤酒发布了2023上半年业绩预告显示，公司预计实现归母净利润区间5.08亿元至5.43亿元，预计归母净利润同比增长45%~55%。
同样，昔日“华南王”珠江啤酒也取得了不错的业绩增长。公司7月11日发布的业绩预告显示，预计2023年上半年归属于上市公司股东的净利润约3.45亿元~3.77亿元，同比增长10%~20%。
对于业绩上涨的原因，燕京啤酒表示，公司持续推进九大变革，强化卓越管理体系建设、市场建设、供应链建设、数字化信息化建设等重点工作，不断强化总部职能，促进业绩提升。而珠江啤酒也表示，公司以实现高质量发展为主线，持续优化产品结构，积极开展降本增效工作，实现业绩增长。
“燕京啤酒业绩增长较快，与不断推高价值的新品有关，如U8等中高端产品。”酒水研究者欧阳千里对本刊表示，啤酒企业之所以能实现业绩增长，与啤酒企业高端化有关，而高端化的表现之一便是精酿化或者精酿概念化。
啤酒公司业绩向好并不是二季度才开始的，回顾一季度业绩，头部啤酒上市公司业绩已经呈现出向好的增长势头。除了燕京啤酒7373.28%的净利增速外，青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒一季度营收分别同比增长16.3%、4.52%、18.75%，净利润分别同比增长了28.9%、13.63%、22.15%。
国家统计局发布的数据也显示，今年1~4月，国内啤酒累计产量1141.50万千升，同比增长8.80%，较2019年同期的1128.80万千升增长1.13%。其中，4月，国内啤酒产量305.9万千升，同比增长21.1%。
回顾2022年，啤酒行业两极分化现象明显加剧。华润啤酒2022年实现营收352.63亿元，同比增长5.62%，营收规模为五巨头之首；净利润43.44亿元，同比降低5.3%。同期，青岛啤酒实现营收321.72亿元，同比上涨6.65%；净利润37.11亿元，同比上涨17.59%。重庆啤酒实现营业收入140.39亿元，同比增加7.01%；净利润约12.64亿元，同比增加8.35%。燕京啤酒实现营业收入132.02亿元，增长10.38％；净利润3.52亿元，增长54.51%。不难发现，重庆啤酒、燕京啤酒虽然保持了不错的增长势头，但与前两大巨头相比仍拉开了差距。
值得一提的是，兰州黄河、*ST西发（西藏发展）等外资系上市公司基本面相对堪忧。其中，兰州黄河2022年由盈转亏，实现营业收入2.66亿元，同比下滑13.63%；净利润-2924万元。*ST西发2022年营业收入约2.77亿元，同比减少29.5%；净利润亏损约6597万元，亏损进一步扩大。
武汉金魁科技有限公司董事长肖竹青对本刊表示，一方面，黄河啤酒等中小区域性啤酒品牌在品牌调性上已无法与百威亚太这样的强势巨头相比；另一方面，其市场营销体系方面也比不上华润雪花、青岛啤酒这样的国产大佬，未来要么被市场淘汰，要么被兼并。
中国人民大学国际货币研究所研究员、独立国际策略研究员陈佳对本刊表示，当前包括华润、青啤、燕京等国产品牌高位增长的动能主要来自于资本运营与市场策略相容带来的市场份额扩张，同时结合高端产品线推广，以及对零售渠道管理营销费用的有效控制，带动了其利润创造能力，实现了市场、品牌、效益的多赢。相比之下，外资品牌百威、嘉士伯的市场策略则相对滞后，强调店家对中高端产品线的推广，其对中低端产品线即饮渠道等消费场景的研发投入则不如中资品牌。“在疫情三年大型文娱活动和体育赛事等场景严重下滑的背景下，百威嘉士伯的主营即饮渠道被中资企业蚕食。”
高端化仍是必争之地
在调查中，本刊了解到，啤酒类公司无论是业绩增长，还是未来的竞争格局，都离不开一个关键词——高端化。不难发现，高端化是缓解啤酒行业利润焦虑的一剂良药，是行业发展必然需求。
根据Euromonitor的统计数据，中国中高档啤酒（终端统计价格7元/L及以上）占比已从2003年的30%提升至2017年的60.9%，市场高端化趋势明显。
华润啤酒CEO侯孝海认为，国内啤酒市场呈现“量缩价升”的存量竞争态势，行业增长主要来自于高端化。但本轮啤酒高端化是一场竞速赛，由于中国的消费人群呈现纺锤式结构，因此目前是中国啤酒行业高端化竞争最激烈、发展最迅速的阶段，市场领先者会占有中国啤酒市场进入高端成熟期之后的市场红利。
重庆啤酒总裁李志刚也公开表示，高端化将成为中国啤酒未来高质量发展的最大动力。对于重庆啤酒来说，高端化已嵌入其各项工作中，公司接下来也将继续推进高端化战略。
随着各大巨头高端化的不断推进，高端收入占比逐年提升。2022年，青岛啤酒的主品牌、定位中高端市场的“青岛”2022年创收214.17亿元，同比增长了8.19%，同期以定位中低端市场“崂山”品牌为代表产品收入102.80亿元，同比增长了4.09%。从产量来看，青岛啤酒高端以上产品实现销量293万千升，同比增长4.99%，占青岛啤酒主品牌销量及公司啤酒总销量的65.99%和36.3%。
2022年，华润啤酒产品结构持续提升，啤酒销量较2021年上升0.4%至约1109.6万千升，次高档及以上啤酒销量约210.2万千升，较2021年增长约12.6%，目前次高端及以上产品占比19%。
肖竹青表示，从低端普啤市场份额基础上出发抢夺中高端啤酒市场份额，华润雪花、燕京啤酒都在努力。然而从结果分析看还是青岛啤酒取得的成效最好，实现从渠道“推”到消费者到“拉”到消费者的升级转型。传统啤酒市场争夺是抢夺铺货率，通过送冰柜买专场专卖抢夺终端店。青岛啤酒从擅长简单的做渠道“推”的工作已经升级为擅长做中产阶层消费者“拉”的工作。此外，青岛啤酒考核机制从销量的考核升级为吨酒利润的考核，引导了渠道伙伴和营销体系更加重视中高端啤酒的推广与市场培育。
不过，也有部分业内人士对啤酒高端化并不看好,譬如香颂资本执行董事沈萌就表示，啤酒企业不断以所谓高端化实现涨价，保证了业绩的成长基础，市场通过“高端化”的名义进行收益整体结构性上移，在最上面推出价格更高、收益更大的产品，同时淘汰或缩减价格更低、收益更小的产品，这并不是产品创新。但是假如涨价幅度超出了消费承受能力，就可能会反过来影响企业的持续发展，毕竟当前的经济环境和消费降级都十分明显。
一年涌入1700家企业
精酿啤酒搅局资本市场
提起啤酒高端化，精酿赛道是绕不开的话题。作为啤酒行业新的业绩增长点，精酿啤酒赛道吸引了大量资本涌入，市场规模也明显扩张。不仅有华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等传统大厂争相布局，海底捞、蜜雪冰城、星巴克等餐饮企业也纷纷前来搅局，跨界推出自有品牌精酿产品。
轩博精酿创始人兼CEO叶进博对本刊表示，精酿作为工业啤酒的下一个消费升级品种是非常明确的，会与国外快速持平，达到20%以上占比，年过1000亿元营收规模，这个变革过程会产生2~3个精酿新品牌占据60%以上的市场，大的机会在平价且能高效流通到饭店、超市等大众用酒渠道的高效流通品种上，也会有一些局部社区打酒站等鲜啤的机会市场。
天眼查APP数据显示，2019~2023年成立的精酿啤酒企业数量高达6179家，近1年内成立的企业数量为1700家，分别占比77.26%、21.26%；美团数据也显示，今年以来，“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%。
公开数据显示，2022~2023年以来，全国14个精酿啤酒扩产项目集中于全国11个省，总投资金额超过75亿元，三四线城市占据较大比重，可见，精酿投资领域依旧火热。
从上市公司的布局来看，2021年年底，燕京啤酒宣布发展燕京酒号小酒馆；2022年年底，华润雪花方面放出消息称将打造名为“JOY BREW”的线下小酒馆，但是该项目目前尚未正式落地；青岛啤酒现在已在全国60多个城市开了260多家1903酒馆，受到消费者欢迎；嘉士伯旗下京A酒吧已经在北京、深圳开了10多个门店。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对本刊表示，从大的市场环境来看，国内精酿啤酒的发展还处于初级阶段，仍存在较大的红利。随着越来越多的精酿啤酒品牌入局，或将引发大规模的价格战，很多中小品牌面临洗牌。
沈萌认为，精酿啤酒虽然初始的定位较高，但是啤酒的主要消费群体还是在大众化消费场景，因此为了优化成本收益结构，主动贴近更大的潜在消费群体。精酿啤酒的成本不足以和普通啤酒相比，所以会争抢部分普通啤酒的高端消费需求，但受限于消费潜力的限制，并不会刺激过多增量出现。
从当下的精酿发展来看，已有部分企业跑在了前列，市场关心的是，这些精酿品牌能否在资本市场掀起波澜。譬如，主打原浆概念的泰山原浆发展势头较为迅猛。5月21日，泰山啤酒再次完成新一次融资，2022年，公司新增1200多家门店；截至2023年4月底，公司全国门店开设超过3000家，消费会员数达899万。今年年初，也曾传出赴港IPO消息，在啤酒市场逐渐站稳了脚跟。
叶进博认为，泰山原浆热的底层逻辑是中国啤酒消费升级已开始，泰山作为原浆精酿，又没有原先小众精酿这么贵，所以渠道铺出去后，起量是必然的，一旦IPO成功会大大刺激资本更多涌入，精酿会占到啤酒20%市场份额的发展方向会被更多资本所加持，应该会出来2~3家精酿品种大企业。
新零无酒精创始人CEO孙晓楠也对本刊表示，以目前市场份额来看，短时间内CR5的地位不可撼动，但是如果把时间轴稍微拉长，啤酒行业也一定会如同当年汽车淘汰马车、现在新能源汽车淘汰传统汽车一样长江后浪推前浪。历史的车轮注定滚滚向前，因为老品牌代表不了新品类，手握老地图是找不到新方向的。
在齐文光看来，精酿啤酒领域未来如果要出现巨头品牌，最大的可能性是由啤酒大品牌收购精酿小厂牌，由大厂培育出精酿里的大品牌。“未来那些有特色的、具备很强社区黏性的精酿酒馆还会有生存空间，也可能被大品牌收购。”
（本文已刊发于7月22日《证券市场周刊》，文中提及个股仅为举例，不作为买入推荐。）
