新酒饮冷热交替：渠道推广不可“刻舟求剑”，线下强社交场景为突围侧重点
【中国国际啤酒网】即便有机构预测啤酒和烈酒在未来高端化的趋势将放缓，但大厂与创业企业在新酒饮赛道的投入并不见减少。
两拨从业者各有优势。啤酒大厂们的试错成本低，他们不断新推精酿啤酒、低度酒等新酒饮产品，甚至对线下精酿啤酒吧业态没有迫切的盈利诉求。而创业公司之于新酒饮的文化更加灵活，但在处于劣势的渠道推广中，既要提高命中率、找到能够真正撬动品牌社交属性的场景，又要排除上下游伙伴的交付疑虑、不主动情绪以及大厂排他的干扰。
也是如此，在拥有大厂、投资履历的新酒饮从业者眼中，作为一种文化产品，精酿啤酒等新酒饮产品是一项慢生意，就像此前诸多新产业无法靠烧钱烧出来，它也不能靠照搬国外新品牌的成功模式，单凭模仿和急功近利赚钱。
新酒饮市场冷暖交替，从业者称切忌刻舟求剑
“去年全球啤酒销量增长3%，已差不多恢复至2019年的水平，销售金额也增长10%。同时，即饮酒销量增长2%，金额提高8%。西打酒的两项增速分别是7%和16%。而葡萄酒、烈酒的销量都下降了5%和2%，之所以还能维持金额正增长，除了通货膨胀涨价影响，还有消费结构性变化。”在近期举办的FBIF2023食品饮料创新论坛酒零后分论坛上，IWSR国际葡萄酒与烈酒研究所大中华区研究总监朱莹莹向外界披露了其最新调研数据，“整体看，啤酒的饮用量没有增长，但更多消费者买了更贵的产品。不过，从对未来五年的数据预测出发，啤酒及烈酒高端化趋势将继续。只是高端和超高端产品的增速会放缓。”
据其介绍，分区域比较，中国啤酒市场已趋于饱和，但高端化将继续。其中，中国啤酒市场去年体量小幅增长，而美国大幅下滑，印度、巴西、南非、墨西哥、哥伦比亚、菲律宾等地则推动了量增长。
从不同人群的消费习惯看，在“你上一次喝的没喝过的饮品”调查中，低酒精及无酒精替代产品开始大量出现在消费者选择里。从现有消费者饮用量和花费看，过去6个月曾饮用过啤酒的消费者，饮用量增加的比例从49%减少到45%，减少+没有变化的比例则从合计51%扩增到55%。而该群体的消费价格习惯显示，消费了更贵产品的用户比例有所提升。
厂商也看到了高端化复杂氛围下的机会。本月中旬，华润雪花官宣上新了一款12.8度的中国特色淡色艾尔精酿啤酒“秦始皇CPA”，目前线上零售成交价在单瓶315毫升11.25元左右。谷小酒也上架了名为东方白啤的4.3度微醺精酿产品，500毫升单罐成交价在9.1元上下。
“从2015年至今，白啤年均增量有80%以上，如今基数变大，一季度增速也有50%。”一位接近青岛啤酒的知情人告诉记者，在国内市场上，两家国际头部啤酒厂的白啤销售额加起来都还没有青啤的白啤多。
早前，狸造精酿的创始人秦学曾谈到，精酿啤酒比较适合做成一个中等规模本地化的企业——7-8成的产品以本地销售为主，并有足够动力提高产品品质和差异化程度。但因此很难完全符合资方对于好项目的想象。其还介绍，一个国外酒厂可能一年生产五千吨，本地就卖了4000吨，剩下的卖给周边城市，没必要运到一百公里以外的地区。可对大部分国内精酿啤酒品牌而言，无论本地城市市场多大，都希望卖到全中国。
“国内外对精酿啤酒的定义不同，比如有的地方规定是不能有大型资本25%以上的入股，年产规模要控制在600万桶，国内则更多是从丰富多样化供给角度出发。”前述接近青啤的知情人表示，投资人有投资人的思维，啤酒厂也有自己思维，行业里有高利润产品，也有低利润产品。投资人拿啤酒和威士忌、白酒比较，高新产业比，以投资方向利益最大化角度看，可以理解啤酒不在特别优先的排序里，但这不单是啤酒自身的原因。
“只要原材料好，不偷工减料。用心、不计成本大家都能做。”啤酒事务局创始人周天宸介绍，“可从文化属性出发，精酿啤酒从海外六七十年代开始传递的风潮包含了创新独立多元化等价值，这是否要当作精酿啤酒必需的一部分？如今看，大厂在规模产业链有优势，小厂更有个性、能代表某种文化。在面向喜欢音乐、户外、国潮人群所做的差异化价值定位上，小厂更灵活。”
而谈及精酿啤酒国内外企业的区域布局模式差别，周天宸告诉记者，美国确实有些精酿品牌只服务社区，坚持精酿行业最纯粹的一面，比如有情怀却没有赚大钱的想法。而国内很多从业者的心态，可以理解更加浮躁，也可以说更加进取——通常很难抗拒把体量做大的诱惑。
从客观条件看，周天宸表示，美国冷链运输相对落后，中国冷链最近几年快速发展，性价比非常高。“对很多国内精酿品牌而言，一个远距离的顾客要买，品牌不会说不卖，而是会算下运输费，再问顾客是否能接受。所以让精酿在外省喝到，也是挺好的事——品牌可以通过其他方式实现本地化服务的意识，比如使用本地原料而不是外地更便宜的原料。雇佣本地员工、在残废料处理上更关注本地利益。”周天宸介绍到。
以精酿为代表的新酒饮赛道，新品牌迭出。但也有从业者坦言，过多的品牌选择反而分散了用户注意力。而无论是收购后沉寂还是自身难以维系运营，当一批新品牌潮落，行业对供应链的崇拜再次升起。
“所谓认为供应链价值大，是你品牌不够强势时的想法。当你品牌足够强势，品牌一定强过供应链，不可能被供应链牵着鼻子走。没有强势品牌都是杂牌的赛道，当然供应链话语权更强。”在被问及一批国内低度酒品牌倒下后，有创业者看到低度酒供应链机会时，以15度中等度数闻名的潮饮酒品牌BLUE DASH创始人吕殷楠如此评价到。
据悉，强调轻松易饮用“去酒味”的BLUE DASH在去年实现同比增长500%的业绩，并已经覆盖全国及海外100+城市和4000+门店，出海地区包括韩国、泰国、柬埔寨和澳大利亚。
“我知道同行走过的弯路——那种刻舟求剑要做中国版White Claw的路子。”吕殷楠透露，“很多人觉得去模仿是最容易成功的途径。但照搬模仿的人忽视了White Claw的崛起，实际依托于美国大学生市场的轰趴文化。他们觉得如果我们没有这种氛围，就想人为制造——有家公司说要一年办一百多场音乐节、打造中国年轻人的轰趴文化。可回过头看，两边的学生不是一群人，大家住宿场景不同，甚至很多寝室晚上11点熄灯——你音乐节办的再嗨，学生能继续喝吗？”
新酒饮关联强社交场景，夜场、啤酒吧等线下细分渠道为主发力点
吕殷楠提到的行业“弯路”只是新酒饮在渠道推广时采取的其中一种尝试。其为BLUE DASH设计的渗透方式，是首先抓住年轻人聚会场景中对酒饮选择影响权重大的人。
根据吕殷楠的统计，中国啤酒存量市场分布里，底层的传统零售占35%、KA零售占10%、电商占5%，中部的餐饮占35%，处于顶端的夜场占15%。而酒饮相对于其他消费品，具有强社交性、强场景驱动。从渠道辐射效应看，夜店高于酒吧，酒吧高于量贩式、派对式、商务式KTV，而后才是正餐、夜宵类型的餐饮，以及最底部的零售。
“我们做品牌认知度调研的方式挺简单粗暴的，就是拿着BLUE DASH去问路人你有没有喝过。所以早期只做夜场渠道时，会发现把在夜场门口调研的数据，除以在普通大街上调研的数据，就是年轻人去过夜场或者跟夜场有交集的相对值——这个数字在25%左右。”吕殷楠认为，夜店人群是抛砖引玉的种子。“假如BLUE DASH在年轻人中认知度达到了25%，意味着平均每四个人有一个人认识我们。而今天大部分的餐厅四人桌居多，从社交逻辑看，吃饭的4个人里认识BLUE DASH的大概率是最活跃的、社交地位最高的、组局的、最能喝的、作为一个夜场玩家下沉下来的人。另外三个人的社交金字塔模型是靠后的。排除商务、社会地位等因素，话语权重的人对选品影响更大。所以我们先从夜店做起。”
其介绍，目前BLUE DASH合作的代表性夜场（夜店+KTV+特色酒吧）有AKOMA、TAXX、HI MOLLY、hood、CAPPER、CHANCE等。而先从1万家夜店推进后，BLUE DASH未来重心是十几万夜场点位里的KTV和餐饮。
谈及这些渠道的高进场费难点，吕殷楠表示，很多洋酒在提价，但夜场门店很难涨消费者的价格。“当消费回归理性，供给侧和需求测不匹配，原有供应链不能满足需求。BLUE DASH是带着高性价比、高颜值、帮门店赚到更多的钱来，夜店为何要卖又贵不赚钱的东西？原来大家理解的矩阵都是消费升级，从黑方到芝华士到顶级香槟越来越秀，但如今也需要平价消费解决方案。”
可相对于经典产品稳定的出货量，一款未知新品总会面对渠道的保守心态。主打低度气泡白酒的晓醉创始人张瀚文在FBIF2023食品饮料创新论坛食品投融资分论坛披露，2022年年初，曾有一家北京著名的头部经销商主动找到晓醉合作。“他们可以把产品瞬间覆盖到北京所有的大型商超便利店。但如果当时能有经验丰富的人判断，我们不用那么急铺这个渠道。” 张瀚文坦言，“有时候不到桥头心不死，所以我们最后把费用还是交了，当然也打了折扣。可费用缴纳后发现，费效比极其一般。（对方）收了钱就不干事，也没什么维护，还是靠我们自己团队去一线推广。所以晓醉之后跟所有经销商分享渠道的核心原则就是不交现金（货账另说）。”
吕殷楠则透露，新品难在经销商，但相对于大厂先打款强制意味的逻辑，BLUE DASH可允许渠道少进一点货。
“大厂对于啤酒行业垄断很严重。小的厂牌依赖于独立精酿酒吧和少数硬核爱好者，但这需要市场教育慢慢增长，因为精酿爱好者的规模不会一年就翻倍。”周天宸谈到，大多数的精酿啤酒吧都由行业爱好者开设，所以渠道推广方面受限。“当然包括武汉18号精酿最近也在走出武汉开店，大家也很认可。”
不是谁都能轻松负担精酿啤酒吧的开店成本。据了解，在全国范围内开设了200多个啤酒吧的青啤，对这门线下业务期望更多的是围绕消费者体验、成为高端酒销售高地，暂无非常强烈的盈利压力。但相关知情人也表示，酒吧跟纯开酒馆不一样，企业不会因为热钱就把店都铺上。
大厂和中小品牌的销售路线正在交融。“三年前国内独立的精酿厂牌，基本都没有易拉罐灌装线。生产的桶装啤酒大概80-90%都卖给线下酒吧。” 周天宸谈到，“社交距离限制解除后，另一方面可能也是行业发展到了这个阶段——酒厂那产能准备好了，而酒吧业态本身也有局限。所以目前国内前30-50家比较好的精酿厂牌都在做罐装，可以线上售卖。”
自今年1月重启线下市场的谷小酒则告诉记者，本次新推的东方白啤只做电商平台。至于处在独立厂牌高利润和大厂渠道产能优势之间的谷小酒发力点，其认为更在于风味、设计上给人的感觉更东方。“这种属于我们中国人自己文化里的东西，更容易引起消费者情感的共鸣。”
结语
“投资人在过去几年对各个行业都谨慎。精酿不止是酒精饮料，更是文化产品、慢生意。” 周天宸表示，从急功近利角度投资，精酿当然比不过其他行业，它适合的融资模式也一定不是资方赚快钱。
“我经历过共享经济、O2O的泡沫周期，看过很多新兴产业一地鸡毛的样子，知道很多东西不是硬烧钱能烧出来的。” 认为无法用战术勤奋弥补战略上懒惰的吕殷楠坦言，“以前做投资人时看项目看的比较宏观，对具体生意可能只懂皮毛。但如今拿十款不同酒、甚至十个易拉罐装的产品给我，我能看出易拉罐的不同——从容量、包装、配料表还原各产品的战略意图 。”
将精酿啤酒放置到高档啤酒里，认可其属于成长最快细分类别的周天宸，还提到了一项精酿市场横向对比标尺——国内目前平均单价每升15元人民币左右，对比美国4美元、日本6美元的价格水平，还有两三倍的距离。“考虑到一部分人群的收入消费水平可以对标，国内啤酒单价还有翻一倍两倍的空间，所以高端化一定是大趋势。”
