跨界潮牌、跨界火锅、可以喝的玻尿酸啤酒……
【中国国际啤酒网】查尔斯•布可夫斯基曾说过，啤酒是连绵不断的血液，是永恒的情人。
这个“情人”一路求变，在高端、精酿、跨界之路上愈走愈“卷”。近期，燕京啤酒推出首款“可以喝的玻尿酸”啤酒、重庆啤酒跨界火锅、华润啤酒开启“啤白模式”，还有此前的百威跨界潮牌……啤酒品牌频频跨界，演绎“啤酒+”新玩法，是“1+1>2”还是“病急乱投医”？
变复杂的啤酒生意 可以喝的玻尿酸啤酒
在中国的夜宵版图上，除了各种烤物之外，啤酒素来独得恩宠。华灯初上，三五好友，撸着串，对瓶吹，瞬间将夜宵变得有仪式感。这不，夏夜还未开启，啤酒企业的跨界玩法早已滚滚而来，此次大变身的又是燕京“大狮子”。
3月7日，燕京啤酒在京东、天猫、抖音等线上全渠道发售旗下首款“可以喝的玻尿酸”啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒。3月8日，该款产品在燕京啤酒旗下300家“燕京社区酒號”门店同时开售。据悉，这也是国内头部啤酒巨头首推“玻尿酸”概念啤酒产品。
新品聚焦两个新鲜概念：“女性啤酒”与“可以喝的玻尿酸”，打破传统壁垒，瞬间吸睛无数。毕竟，“玻尿酸”向来是医美专攻的项目，如今竟然可以入口了。
查看燕京“狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”配料表，透明质酸钠（也就是玻尿酸）是一大“卖点”，其添加量为20mg/L。对于燕京啤酒来说，该款啤酒不仅是品牌精准切入的细分市场，也是该品牌布局高端化、多元化、年轻化战略与粉丝圈层突破的又一尝试。
那么，到底是“嘭”然心动还是“智商税”呢？记者登录京东App查询，其啤酒销售榜中并未见到这款啤酒，且上市半月有余，仅12人买过。折算下来近50元的单价，让不少人望而却步，有网友坦言“打开盖，有一种舍不得喝的感觉”。
在淘宝，记者发现，标称“可以喝的玻尿酸”不仅燕京啤酒一家，由青岛劲派啤酒出品的醉醺醺的猫•玫瑰荔枝味玻尿酸精酿啤酒，270ml×6瓶，折后价54.9元/瓶，每瓶也标注添加玻尿酸20mg/L，但购买人数屈指可数。
再看燕京啤酒天猫旗舰店，狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒330ml×6瓶尝鲜价为299元，月销为200余件，尽管购买者在售后留言中表示“当饮料喝”“外观萌萌哒，夏天配香肠炸鸡追剧绝配”，但对于啤酒品类而言，月销仅几百瓶，似乎并未达到预期的效果。
“啤酒巨头们打出超高价，在乎的本身就不是销量，而是把声势打出去，表明啤酒也可以卖高价，也可以走高端。”业内人士分析，醉翁之意不在“量”，可以看到燕京啤酒进军高端、女性市场的决心，也能发现其正在逐步打造高端化的产品线。
行业再迎新拐点 新一轮高端啤酒大战开场
啤酒行业几经沉浮发展至今，早已经从价格之争迈向高端化进阶之路。《2022年天猫啤酒趋势白皮书》显示，2021年低端和中端啤酒销售金额维持在5%-10%的同比增速，而高端啤酒的销额增速超过了20%。
从“国产啤酒三巨头”华润雪花、青岛和燕京啤酒的年报也可以看出，高端化、价值化和个性化，依然是中国啤酒行业发展的主要动能。
3月24日，华润啤酒公布2022年全年业绩，实现营业收入352.6亿元，同比增长5.6%，而增长主要来自于啤酒高端化的带动，2022年华润啤酒次高端以上产品销量为210万千升，同比增长12.6%，带动净利润同比增长32.8%。其喜力品牌的销量持续保持两位数增长。华润啤酒执行董事兼首席执行官侯孝海指出，今年以来，头部啤酒企业纷纷加快了对高端啤酒市场的抢占，啤酒高端化仍是长期战略，行业远未到需要内卷的时刻。
在此之前，青岛啤酒于3月22日晚间发布了2022年年度报告。2022年，青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升，同比增长4.99%。实际上，青岛啤酒在2022年仍然保持了高端化的战略方向，拉长到全年来看，青岛啤酒的高端产品占比约55.0%，高于行业平均水平（约40%）。而其提出的破局方向亦是高端化，青岛啤酒称，将继续加快产品结构调整，推动中高端产品规模持续壮大，巩固和提升在中高端市场的竞争优势。
据燕京啤酒披露的2022年度业绩预告来看，预计实现归属于上市公司股东的净利润3.45亿元-3.70亿元，较上年同期增长51.31%-62.27%。对于业绩变动原因，公告中称，2022年燕京啤酒推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列，中高端产品矩阵更加丰富，燕京U8销量提升为公司利润抬升提供了重要支撑。
得高端者得天下。尽管行业大盘持续低迷，但150元至250元（包含组合装价格）依然是今年销量增长较快的价格段，同时也意味着高端啤酒的市场份额将会继续增长。华经产业研究院分析数据显示，如果按欧美成熟啤酒市场高端啤酒13%的消费占比来看，我国高端啤酒市场未来仍有接近10%的发展空间。今后5-10年，高端将成为啤酒行业的主旋律。
年轻化+消费场景多样化 一场啤酒江湖的变迁
2023年，啤酒行业的走向依旧是延续“卷”的态势，不仅“卷”品质与价格，还“卷”人群。在千亿规模的国内啤酒市场中，啤酒行业正在从规模向质量、从中低端啤酒向中高档啤酒、从老一代消费人群向新生代消费人群发生转变。
CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》发现，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。
于是，不少酒企进入线下体验店这一细分赛道，通过布局小酒馆，打造消费新场景，链接年轻消费者群体。3月6日，由重庆啤酒和后火锅两大品牌联手，共同打造的后火锅&重庆啤酒体验店在上海开业。无独有偶，此前，乌苏啤酒的首家烧烤体验店，也落户上海。
酒企加码餐饮赛道，无疑成为了企业开拓线下场景的主流方式之一。青岛啤酒推出的1903青岛酒馆、燕京啤酒试水“社区酒號”、华润啤酒推出小酒馆品牌JOY BREW，这背后不是单纯地卖酒，而是啤酒企业在拥抱新时期多元化布局。
此外，华润也在不断突破创新跨界——“啤白双赋能”。这并不是啤酒行业首次跨界尝试白酒行业。自2018年以来，华润啤酒多次涉足白酒领域，已先后投资山西汾酒、景芝白酒、金种子酒。
“嗨啤”不停，随着夏日的到来，啤酒也进入销售旺季。业内人士指出，2023年是“全面恢复”后的第一年，更是商务部确定的“消费提振年”，啤酒作为消费领域的重点行业，受益于消费场景复苏，行业基本面已经逐渐修复，即将迎来新一轮发展机遇。在此背景之下，“啤酒+电音”“啤酒+餐”“啤酒+元宇宙”“啤酒+美容”……以“啤酒+”为切入，发掘新用户、新场景、新增量，啤酒品牌纷纷出招，为啤酒消费注入新动能。
