【中国国际啤酒网】华润啤酒（00291.HK）正有意通过高端化进一步提升资本市场以及业绩表现。据记者了解，在布局高端市场近七年后，华润啤酒于今年11月中旬召开了首次全国渠道伙伴大会，并表示到2025年在高端产品份额上反超主要竞争对手。尽管华润啤酒有高端品牌喜力啤酒的加持，但却因“入圈”太晚，市场份额远落后于百威啤酒以及青岛啤酒，沦为高端市场的“追逐者”。11月27日，华润啤酒港股收盘后总市值达1941.64亿港元。
沦为“追逐者”
在布局高端市场七年后，华润啤酒首次召开了全国渠道伙伴大会，并在此次会议中表示，希望在2020年到2022年，实现在高端产品的份额上接近于主要的竞争对手，而在2023年到2025年实现反超。
华润雪花啤酒（中国）有限公司党委书记、总经理侯孝海表示，传统啤酒企业价格战的模式已经走不通，产品消费升级带来的高端化竞争将成为下一轮竞争的主要趋势，到2025年华润啤酒要在高端产品份额上反超主要竞争对手。
对此，业内人士指出，以目前国内啤酒市场整体形势来看，华润啤酒在高端市场主要面临的挑战对象是百威啤酒。虽然在此次华润啤酒信心十足，但从整体行业数据上来看，华润啤酒与主要竞争对手之间，仍存在较大差距。
事实上，时间倒回至七年前，华润啤酒曾于2013年推出了“雪花脸谱”产品试水高端市场，然而产品反响并不热烈，此后华润啤酒针对高端市场也再无其他动作。
直到2017年，华润啤酒看到中高端市场不断释放红利，便开始决心转型。为此，华润啤酒曾频繁推出高端战略新品，并且着手并购高端品牌喜力在中国地区的业务。
此后，华润啤酒分别在2018年以及2019年3月推出高档产品如SuperX、匠心营造以及马尔斯绿、黑狮白啤，进一步通过自有产品抢占高端市场份额。
对比国产啤酒劲敌，青岛啤酒早在2010年便已开始布局高端市场，并通过推出奥古特、逸品纯生鸿运当头、经典 1903、全麦白啤、皮尔森等一系列产品形成了高端产品矩阵。而对比高端啤酒“霸主”的百威啤酒而言，由于自带高端啤酒形象，百威啤酒进入中国市场后，迅速受到消费者青睐，尤其是在广东、福建、江西等市场。
除自有高端啤酒产品外，华润啤酒为征战高端市场，还于2017年着手收购喜力啤酒中国区业务，但该项目于2019年4月才最终尘埃落定，并于当年5月开始整合喜力中国业务。此时，国内啤酒高端市场已经出现趋于饱和状态。
高端市场蚕食
尽管自2013年便开始试水布局高端市场，但到如今七年时间，华润啤酒仍在首次经销商大会上，强调加码高端市场的主要原因在于，华润啤酒在高端市场表现不佳，与喜力啤酒在高端市场份额总额不及百威啤酒的三分之一。
根据GlobalData数据，截至2018年，中国前五大酿酒商的啤酒市场份额达到70.4%，按消费量计，华润、青岛和百威分别占比23.2%、16.4%和16.2%，在中国高端啤酒产品中百威、青岛和华润市场份额分别占比46.6%、14.4%和11%。从数据上分析不难看出，尽管华润啤酒在整体啤酒市场份额较高，但高端啤酒市场表现略显逊色，中低端产品仍为主营收产品。
对此，华创证券在其研报中指出，低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产品销量约 80 万千升，占比仅为7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在高端化战略方面，华润啤酒表现并不佳。主要表现在华润啤酒旗下产品在一二线城市认可度以及消费量并不高。因此，当进军高端产品后，没有强大的高端市场背书，面临着较大挑战，很难从根本上改变消费者固有的品牌形象。
高端市场份额较低的主要原因则在于，华润啤酒进军高端市场较晚，高端市场份额已经逐步被同业蚕食，因此沦为了高端啤酒的“追逐者”。
尽管此后华润啤酒收购喜力啤酒加码高端市场，但如今看来效果并不进入人意。对于喜力啤酒在中国市场表现，侯孝海曾在2019年财报发布会上表示，喜力中国对华润啤酒2019年的业绩贡献并没有那么大，销量也没有较大增长。但是，喜力有全球高档品牌运作的经验，对进一步做大高端酒将作出一定贡献。目前两者组合起来，在中国高端啤酒市场的份额为14%-15%，其中喜力的市场份额在3%-4%。
对此，啤酒营销专家方刚指出，喜力啤酒仅是华润啤酒在扩大福建省市场以及广东省市场的“武器”，于其他市场而言，喜力啤酒对于华润啤酒而言只是锦上添花的作用。由于百威啤酒的助力市场在广东、福建以及江西，因此上述三个地区对于华润雪花而言均是弱势市场。若利用“雪花+喜力”的方式，在粤、闽、赣实现小幅增长对于华润啤酒而言，便是胜利。
三大“拦路虎”
随着近年来行业“马太效应”不断增强，高端市场成为了啤酒企业兵家必正之地。
据相关公开数据显示，自2011年至2018年，高档啤酒产品销量由11.2%上升至34.85%；中档啤酒产品销量由27.2%上升至29.65%；低档啤酒产品销量由61.6%下降至35.5%。对此，前瞻产业研究院曾分析指出，目前国内啤酒行业发展已逐渐进入成熟期，行业若想要得到良性持续发展，则需进一步推动结构升级，延续高端化路线，并持续进行行业转型。
“未来2至3年，中国啤酒市场的消费容量将保持稳定，消费升级所带来的消费结构转型仍将持续，转型方向并不会发生变化。”中国酒业协会秘书长何勇表示。
在整体行业呈现高端化发展态势之下，华润啤酒剑指高端市场也是较为符合行业规律的选择。方刚进一步指出，华润啤酒剑指高端化市场是正确的战略方向，未来高端化也将成为中国啤酒行业最后的天王山之战，因此高端化道路是必须要走的。但是，虽然方向正确，但对于华润啤酒而言，若想达到经销商大会上提出的目标，就不得不面临三大“拦路虎”。
作为华润啤酒最大的“拦路虎”，就不得不提及百威啤酒。根据百威亚太披露的招股书，2018年中国高端和超高端啤酒市场份额，百威啤酒独占46%，青岛啤酒和华润啤酒分别占14%和11%，喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。从数据上分析不难发现，华润雪花和喜力啤酒高端啤酒市场份额总计不足13%，不敌百威啤酒三分之一。
方刚指出，华润啤酒在达成目标上的最大拦路虎便是百威啤酒。但今年，百威啤酒在国产啤酒市场丢失了近14%的市场份额，这也意味着在高端市场占比丢失了近5个百分点。而丢失的市场份额则被青岛啤酒、华润啤酒等品牌瓜分。这也使得华润啤酒看到了高端市场的希望，决心进一步深耕。
对于华润啤酒而言，百威啤酒在高端市场的地位是遥不可及的，而在其与百威啤酒之间，还存在第二大“拦路虎”，即青岛啤酒。根据公开数据显示，华润啤酒2019年实现营收337.7亿元，与之形成鲜明对比的是，当年净利润仅为13.1亿元。而同期青岛啤酒实现营收279.8亿元，净利润为18.5亿元。从净利率来看，2017年至2019年，华润啤酒净利率分别为3.92%、3.03%、3.88%，对比青岛啤酒净利率5.26%、5.87%、6.89%而言，略显下风。
除百威啤酒、青岛啤酒两大“拦路虎”外，华润啤酒的最后一大“拦路虎”便是自己。对此，方刚指出，在实现目标的过程中，华润啤酒在高端市场不能犯任何错误，其中包括与喜力啤酒的整合方法、整合路径以及高端品牌群的使用上，华润啤酒既要谨慎，又要大胆。这样在“干掉”三大“拦路虎”后，才能彻底完成目标。
