燕京这半年：从U8到八景，国风、精酿、破圈、年轻化，玩转新潮流
【中国国际啤酒网】据相关数据显示，国内七成的啤酒市场已经被华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯等品牌占据。其中，燕京作为头部国产啤酒品牌，凭借高质量的啤酒和独特的风味，在广大消费者群体中一直有着不错的口碑。然而，燕京啤酒在消费者眼里也有着相对传统、品牌老化的刻板印象。
从2019年开始，燕京啤酒一直致力于改善这样的现状，进行产品结构升级，陆续推出个性化新品。今年是特殊的一年，疫情对于各个行业都有着不同程度的打击和影响。那么今年上半年，力求突破和改变的燕京啤酒又采取了哪些行动主动破局呢？
关键词一：年轻化
——瞄准Z世代，塑造年轻时尚品牌
首先是代言人年轻化。为了更贴近年轻消费群体，今年五月，燕京啤酒官宣了当红流量明星王一博为品牌代言人，成功地在“后浪”群体中引发不小的轰动。
根据新浪微博的数据显示，截止到今日，#王一博燕京啤酒代言人#的话题浏览量已突破6亿，讨论次数超过163.6万。签约王一博作为品牌代言人，提升了燕京啤酒在年轻人心中的品牌好感度，使燕京啤酒这一品牌成功打入到年轻消费者群体中。同时，王一博自带的流量和粉丝基础强大，在一定程度上带动了大量的粉丝消费。
据公开资料显示，燕京啤酒新品王一博联名限量款U8在京东超市首发当天，自零点开售120秒内销售额破百万，5分钟售出20000箱，平均每秒售出800听，并且持续24小时占据啤酒品类销量与销售额双料冠军。而在线下的大小商超中，U8销售的火爆势头不输线上，众多粉丝经常以箱为单位购入U8，让经销商看到燕京的潜力。
其次是产品设计年轻化。在上半年里，燕京主要推了两款产品。一款是燕京U8，一款是“燕京八景”精酿系列。在产品包装上，U8 为王一博联名款设计了新包装，将代言人王一博的照片印在瓶身上。燕京U8还推出了波普款，包装的色彩搭配大胆且充满生命力，吸引了不少年轻消费者的目光。
“燕京八景”精酿系列的外观一改往常的模式化，产品包装的插画采用了中国古代传统的山水画，展现了特色的中国风，同时引领了“国潮”的时尚风向标。
关键词二：破圈
——大胆迈出第一步，跨界营销乘风破浪
作为老牌国产啤酒品牌中的佼佼者，燕京啤酒在2020年上半年做了很多新的尝试，譬如直播带货、流量植入和跨界营销等。
直播带货。疫情之下，传统的销售渠道受到限制，滋生了新的销售途径和方式。“直播带货”一时间成了最受欢迎的买卖形式。燕京啤酒在看到这个发展势头后随即投身直播行业，不断做出尝试。
流量植入。今年夏天，最受人瞩目的节目当属芒果TV的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》。燕京U8没有错过这个“蹭热度”的大好机会，和姐姐们携手开启抖音直播带货的首秀。燕京和姐姐们一样，渴望突破自我、挑战自我，在各自的领域开启一段乘风破浪的旅程，期待最终能够C位出道。6月26日，在《乘风破浪的姐姐》抖音带货直播间中，姐姐丁当和U8 一起，展现了燕京无限的潜力，增加了消费者对燕京品牌内涵的认知。
跨界营销。2020年5月10日，燕京主动“走出舒适区”，和猫王音响展开创意跨界合作，推出限量联名礼盒。这次跨界树立了燕京啤酒富有活力、敢于创新的品牌形象，增强了品牌好感度。
关键词三： 试水 精酿
—— 追赶精酿啤酒浪潮，开辟中高端市场
中国国际精酿啤酒展览会数据显示，2017年，精酿啤酒在中国啤酒市场所占的份额还不到1%，到2019年，这个数字占到了2.4%，并处于持续增长的势头。不难发现，今年国产啤酒品牌都试图抓住这个行业破局点，纷纷把目光投向了精酿啤酒行业，力图迎合“去工业化趋势”，开辟中高端市场。燕京也不例外。
燕京啤酒天猫官方旗舰店显示，啤酒热销前三名分别是燕京啤酒整箱装（燕京8度party啤酒和燕京10度鲜啤）、燕京11度黄啤酒和燕京11度蓝听清爽黄啤酒，单价在2-4元/听。显然，目前燕京啤酒在线上的畅销产品还主要集中在相对便宜的价格段上。
为了挤进中高端啤酒市场，2019年，结合国际精酿啤酒的流行趋势和国人的口味喜好，燕京推出了国潮系列“燕京八景”精酿产品。2019年“燕京八景”推出了其中的四款产品，上线后备受好评。今年7月6日，其余“四景”也通过淘宝直播新品发布会的形式正式亮相。
燕京八景的设计灵感来源于中国古代传统山水画和景泰蓝，产品特色与文化创意相辅相成。新上线的四款精酿分别是“蓟门烟树”比利时小麦、“太液秋风”生姜赛松、“金台夕照”树莓小麦和“居庸叠翠”烈性艾尔。纵观燕京八景全系列产品，330ml*12瓶规格的价格从73到192元不等。
据其旗舰店数据显示，八景系列销量最高的是330ml*6瓶尝鲜组合，价格是132元，月销230。跟青岛啤酒天猫官方旗舰店的精酿啤酒组合对比，330ml*12瓶价格128元，价格比燕京便宜将近一倍，月销量2005。由此可见，燕京精酿未来还有很大的上升空间。
燕京啤酒工作人员在发布会上表示，燕京八景精酿啤酒主打国潮、中国风，目标客户群体以年轻人和精酿啤酒爱好者为主。去年上线的四款“燕京八景”在上线后受到了不少消费者的追捧，其中，“玉泉趵突”派对IPA获得了去年世界啤酒大奖赛（World Beer Awards）中国最佳Session IPA奖项，“西山晴雪”世涛获得了去年世界啤酒大奖赛（World Beer Awards）中国最佳牛奶世涛的奖项。
年轻化、破圈、试水精酿，成为贯穿燕京啤酒2020年上半年举措的三个核心，而这三者之间也在相互影响、相辅相成。目前看来，燕京啤酒离完成品牌年轻化转型、产品结构升级的目标更近了一步，但仍有很长的路要走。燕京啤酒下半年的关键词将会是什么？让我们拭目以待。
