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青岛啤酒:比起争第一,敢于放弃争第一需要更大的魄力

时间:2019-3-8 11:25:02

【中国国际啤酒网】青岛啤酒不是中国啤酒销量第一,但为什么品牌价值连续15年蝉联中国啤酒行业首位?

啤酒是酒类产品中生产和消费量最大的品类,也是发展历史悠久的行业。已知最古老的酒类文献,是公元前6000年左右巴比伦人献祭用的啤酒制作法。蒸汽机的应用以及1874年冷冻机的发明,使啤酒的工业化大生产成为现实。

与国际啤酒行业相比,中国啤酒工业是从20世纪初开始发展起来的,当时的啤酒是一种“舶来品”。1900年,俄国人在哈尔滨建立了最早的啤酒厂,1903年,英国和德国商人在青岛开办了英德酿酒有限公司,这就是现在青岛啤酒的前身。

2018年《中国500最具价值品牌》排行榜,青岛啤酒以1455.75亿元的品牌价值连续15年蝉联中国啤酒行业首位。青岛啤酒公司旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒以及青岛啤酒博物馆分别以272.58亿元、170.36亿元和105.89亿元同时上榜,品牌的“生态效应”闪耀。

尽管青岛啤酒全国第一的销量在2006年被雪花超越,但青岛啤酒的财务状况真的是很健康。截至2018年三季度末,公司净资产总额为194.04亿元,账载货币资金金额为141.27亿元,货币资金占净资产的比例高达72.80%。

公司账面现金多,还买了理财产品,截至2018年9月30日,公司交易性金融资产金额为12.44亿元,主要为购买的浮动收益理财产品和货币市场基金。前三季度,财务费用金额为-3.83亿元,巨额资金躺在银行,一年就有几亿的利息。

不但如此,青岛啤酒每年还有数亿的政府补贴。2013年至2018年前三季度收到的政府补助金额分别为3.75亿、4.48亿、5.11亿、5.17亿、4.28亿和3.62亿。青岛啤酒真的是“不差钱”。这也是其日后创新和发展的底气。

创新者的工匠之心

青岛啤酒1903年成立,1906年便荣获了业界极具权威的慕尼黑国际啤酒博览会金奖,1980年获得国家质量金质奖。所创立的青岛啤酒标准操作法,一直主导了中国啤酒行业标准的建立。在“2018欧洲啤酒之星”大赛中,青岛啤酒皮尔森从来自全球51个国家、2344款啤酒产品中脱颖而出,摘得“欧洲啤酒之星”。

青岛啤酒是我国最早走出国门的品牌之一。历经百余年奋斗,其系列产品目前已出口100多个国家和地区,这一切需要强大的质量支撑。“青岛啤酒秉承‘好人酿好酒’的百年世训,通过长时间实践慢慢积累形成质量文化,以工匠精神建立更科学的技术标准、更严格的管理标准和更精细的操作标准。”

青岛啤酒百年来始终恪守“慢的坚持”,采用行业内“最长低温发酵工艺”,给酵母充足的时间去酝酿最美的味道。用最“慢”的自然酿造带来醇厚气息,烘托出青岛啤酒的品质文化与价值。

从1978年伊始,青岛啤酒首先发起了质量月活动,每年4月10日被设立为“提升质量纪念日”,确立了以“质量为根基”的发展理念,坚持了40年从未间断。

从田野到餐桌,每瓶青岛啤酒都要接受1800多项质量考验,保证青岛啤酒产品的安全、天然和新鲜。比如,作为原料之一的水要经过7道工序处理,每次检测包含50多个指标,且工作人员每两小时就要品尝一次,辨别可能出现的口感差异;大米要用3天之内脱壳的,一旦超过规定时间就不能再用于酿酒了。

青岛啤酒在技术创新方面一直走在中国啤酒行业前列,打造了食品行业一流的研发平台,形成了行业领先的研发能力。

从青岛啤酒“有一瓶”,到IPA、经典1903、全麦白啤、黑啤、原浆、皮尔森等20多个口味、1500多个品种规格的产品“有一套”矩阵,背后是青岛啤酒独创的“双叠加三解码”质量管理模式,对消费者特色口味需求解析和实现是其核心竞争力的体现。

青岛啤酒独创的风味图谱解析能力,把消费者模糊的、朦胧的口味需求,转化为数字化指标,从而实现对消费者素描画像到精准画像的过程,然后通过六大核心技术,将数字化指标转化为独特配方和酿造技术,从而酿造出一杯杯至臻至美而又个性十足的青岛啤酒。

发展与壮大

从创立之初,青岛啤酒先后经历了德国人、日本人和国民经营时期,产量始终徘徊在3000-4000吨。1949年,青岛啤酒厂由青岛市人民政府接管,定名为“国营青岛啤酒厂”。青岛啤酒依托传承于德国的经典啤酒酿造工艺,形成了一定的品牌影响力和知名度。

计划经济时代,消费者开始尝试消费限量供应的啤酒,到20世纪80年代,中国的啤酒厂如雨后春笋般不断涌现,并实现真正的市场化。随着中国改革开放的深入,外资企业开始大规模进入中国啤酒行业,啤酒行业进入兼并整合阶段,市场格局发生变化。1986年,青岛啤酒产量在全国啤酒行业率先突破10万吨。

1993年,青岛啤酒股份公司成立,在A股和H股上市,成为大陆首家两地上市公司。上市以后,青岛啤酒同大多数国企一样,并没有很快转变观念,树立起市场竞争意识,到1996年的时候还是一个开票的、一个收钱的、一个发酒的,没有销售队伍,也没有人研究市场。

由于“啤老大”的思想较为严重,青岛啤酒内部人浮于事、政令不畅、机构臃肿。1993年开始,短短3年内青岛啤酒管理层频繁变动,使得本来就极不适应向市场经济转轨的青岛啤酒发展的更混乱。

1995年,青岛啤酒终于跌下“啤老大”宝座,屈居燕京啤酒和中策啤酒之后。1996年,青岛啤酒产销量尽管达到30万吨,销售收入15亿元,但其中很大一部分是收不回来的应收帐款。

1996年,青岛啤酒董事会换届,新领导班子上任后首先引入竞争机制,在公平、公开、公正的基础上实施了彻底的组织机构调整,为公司发展注入了新的活力。

当时的啤酒行业仍处于小而散的阶段,亟待通过整合来提升行业集中度。当时的青岛啤酒已经具备了向外扩张的品牌影响力,上市后,青岛啤酒在资本市场融得了16亿资金为青岛啤酒品牌做大提供了资本支持。

1998年至2001年,青岛啤酒在行业内率先实行“大名牌发展战略”,高起点发展、低成本扩张,通过快速收购兼并解决了品牌大、规模小的矛盾。从1999年开始的3年里发动收购36起,2000年8月,10天时间里青岛啤酒就一口气收下了3家外资啤酒企业——上海嘉士伯、北京五星和三环。

1999年,青岛啤酒重新夺回行业销量第一地位。通过收购,青岛啤酒率先完成了全国市场布局,并引领了国内啤酒行业的大整合。青岛啤酒也从山东的一家地方企业成长为全国性企业集团。

但青岛啤酒不像燕京、雪花有母公司的后盾支持,迅速实施外延性扩张战略,导致财务状况日渐紧张。为了保护青岛啤酒品牌,青岛啤酒允许收购的工厂沿用自己的区域性品牌,而其中不乏质量待完善的小品牌,导致公司品牌和SKU众多,也带来了一定的产品风险。

不追第一名,追求内涵发展

进入21世纪,经过十余年的发展,雪花、青岛、燕京在新厂建设与兼并收购中发展迅速。国际啤酒集团对本土企业进行了兼并与重组,啤酒行业竞争更加白热化,品牌集中度进一步提高。

2001年,青岛啤酒提出“内涵式发展”战略,由做大做强转向做强做大,由收购兼并向系统整合转型。青岛啤酒停止了大量并购,将精力转移到人才、管理、技术、经销商网络、品牌培育等方面。公司增发1亿A股,募集资金7.6亿元,缓解了财务压力。

2002年,青岛啤酒与当时世界最大的啤酒生产企业——美国安海斯布希公司(AB公司)签署战略投资协议,向AB公司发行14.16亿港元的强制性可转换债券。此次除了资本,百威的管理、技术、网络等优势资源也注入青岛啤酒,使其核心竞争力增强,加快其国际化进程。

彼时,青岛啤酒公司旗下共150多个子品牌和1000个啤酒品种,定位模糊、资源分散的青岛啤酒开始了瘦身。继“1+1”后,2006年调整为“1+3”青岛啤酒公司与山水、汉斯、崂山产品结构。长达7年多的系统整合,使青啤的内部运营能力得到了提升。

但内部整合期过长,在寻求内在品质提升的时候,雪花啤酒成功超车。青岛啤酒战略调整期间,雪花开始了“蘑菇云”战略收购连片市场,完成了全国的基地市场布局,弥补了品牌能力较弱的短板。

2006年,雪花销量超越青岛啤酒成为销量第一,这种竞争格局一直延续至今。尽管失去了第一,但青岛啤酒却坚定的走在品牌战略结构调整和提升品牌内涵的道路上,没用大量低质量并购去争回“第一”。

2008年,通货膨胀导致啤酒价格攀升,中高档细分市场迅速放大。青岛啤酒相继推出纯生、奥古特、国内第一个铝瓶产品——“鸿运当头”和“TSINGTAO1903”等高端酒。但由于在低端酒上耗费了大量精力,青岛啤酒错失了在中高端市场上取得绝对竞争优势的机会。

2011年、2012年,青岛经典、纯生增速相继降至个位数,直至负增长,雪花却屡传捷报。此时的雪花勇闯天涯超过青岛经典,成为中档第一大单品,纯生品类,与青岛纯生差距不足15万千升。

2014年下半年开始,中国啤酒行业显现出产能过剩的趋势,进入下行通道,青岛啤酒的业绩也随之进入拐点。公司的应收和净利润双双放缓,并于次年进入下滑阶段。2015年、2016年,其营业收入分别下滑4.87%、5.53%;归属母公司净利润的情况更加糟糕,分别下滑13.92%、39.09%。

在存量竞争时代,对于企业来说,提升盈利的积极途径不外乎两种:一是提高市场份额扩大版图;二是优化产品结构,提高净利润率。雪花已经获得了巨大市场占有率,是去争第一,还是放弃第一扎实自身实力,优化产品结构,提高净利润?青岛啤酒清醒的选择了后者,然而做这个决定是需要超前的眼光、坚定的信念、清醒的头脑的。

产能过剩的背后,其实体现的是产能不足,是消费者已经提高了的品味与滞后的生产之间的矛盾。据中国产业信息网研究显示,在日趋明显的消费升级趋势下,2011-2016年期间,啤酒消费量增速方面是:高档>中档>经济型,其中高档啤酒消费量增速平均在22%左右,明显高于中档啤酒约4%的增速,而经济型啤酒则转为负增长。

可对于青岛啤酒而言,产品结构转型也并非一片坦途。在大多数的消费者既有印象中,进口啤酒的品质优于国产啤酒。2017年,中国啤酒行业累计产量达4401.5万千升,同比下降0.7%;而进口啤酒为71.6万千升,同比增长10.8%;金额则为50.5亿元,同比增长14.8%。青岛啤酒的破局之路更加困难了。

面对啤酒市场消费结构升级的新趋势,青岛啤酒成立了“蓝军创新事业部”,主要任务是在新产品、新渠道等方面跟主流“红军部队”进行博弈,推出“红军”没有的东西,以此吸引消费者。近年来已开发上市“经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA”等多种类型。与此同时,公司还加快了向听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级。

青岛啤酒的产品结构转型还是有较好的效果的。2017年,青岛啤酒营收为262.77亿元,相较于2016年增幅仅为0.65%,但归属上市公司股东的净利润约为12.63亿元,比2016年增21%左右。而且,青岛啤酒的净利润也高于营收更高的华润雪花啤酒的11.75亿元的净利润,足见放弃第一的青岛啤酒的智慧。但在产品结构转型和利润提升上,青岛啤酒还有可以发挥的空间。

由于同质化严重,啤酒品牌习惯依靠大肆售卖低端产品来维持收入。2017年,青岛啤酒共销售797万千升啤酒,其中中高端产品共实现销量162.5万千升,仅占其总销售量的20%。竞争激烈、产品同质化严重、成本费用较高,使我国啤酒业的净利润率一般在4%上下浮动,而国外啤酒品牌,如百威英博,利润率高达11%。

根据青岛啤酒2017年的年报,啤酒销售费用占营业收入比例为21.95%,其中占比最高的就是职工薪酬、装卸运输费、促销广告费。低端酒的巨大占比不但让利润难以提升,玻璃瓶质地让装卸运输难度增大,激烈的竞争让广告进一步侵噬了公司利润。

在此情况之下,青岛啤酒展开了一轮涨价。2018年,在5月到8月啤酒销售旺季和世界杯热潮中,青岛啤酒每瓶涨价2元,渠道商、经销商普遍看好,甚至有的经销商认为青岛啤酒的涨价幅度太小了。经过此番涨价,青岛啤酒将市场主动权又拿回了自己手中。

中国名片

而且青岛啤酒还有更多的精彩可以呈现给我们。除了热闹非凡的青岛啤酒节,在品牌推广活动上,青岛啤酒积极拓展与年轻人沟通、互动的渠道。赛事、音乐活动、IP定制酒,青岛啤酒“玩”的不亦乐乎。今年2月14日,在纽约时装周中国日,青岛啤酒还来了场时尚的跨界国潮秀,弄“潮”之势,可见一斑。

青岛啤酒的品牌有如此高的价值,与其历史品牌积淀分不开,当然还与其完善的渠道网络建设密不可分,这是青岛啤酒发展的侧翼。但让中国人对青岛啤酒分外尊敬的还有一个原因,它是中国的一张文化名片,在世界上也拥有良好的声誉。

例如,青岛啤酒在俄罗斯牢牢占据了中高端啤酒市场,留下了良好的国际化形象。在莫斯科,青岛啤酒在餐厅中的售价达到300卢布(640ml瓶),当地啤酒波罗的海啤酒只有175卢布,在超市中,青岛啤酒售价193卢布(330ml瓶),远远超过当地啤酒40-80卢布的售价。

2017年,青岛啤酒在俄罗斯销量同比大幅增长78%。青岛啤酒已行销全球100个国家和地区,海外销量同比增长17.5%,品牌国际化步伐不断加快。青岛啤酒以其百年不变的“中国功夫”和焕然一新的“创新活力”,用高品质产品,年轻化品牌,有质量的发展,全球化的影响力,演绎着百年青啤的新青春。

从兼并中飞速成长的青岛啤酒,能够在飞速发展中猛踩一脚刹车,并坚定的放弃第一走在内涵发展的道路上,其实并不容易。于今天的人来看,有些人也许会觉得是雪花市场占有太大市场,竞争过于激烈,青岛啤酒别无他选。

而且今天我们也很容易看出来,内涵发展和品牌结构调整是正确的选择。可在企业发展中,可以放弃规模和数字的迷思,做对的选择,并不是一件容易的事情,太多人在做大的路上亲手埋葬了自己。当第一需要实力,而放弃当第一同样需要实力。


作者:金梅 来源:砺石商业评论
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