在农村，我们相信品牌的力量，但是品牌未必能帮得上忙！
比如在有些农村市场上，青岛啤酒的销量未必能大过“青鸟啤酒”的销量，原因归结起来，好像很简单：农村消费者信息落后，文化水平低等因素的存在，廉价的假冒产品也有市场。
名牌斗不过山寨，就像正规军消灭不了土匪，是“正规军”无能，还是“土匪”太狡猾了呢？
“想得到”pk“做得到”
农村是个广阔天地，在那里会大有所为！伟人一挥手，几百万城市青年下乡到了农村！在今天，我们可以听到很多“到农村去”的口号，可口可乐的1元玻璃瓶计划，家电企业的下乡计划，有的轰轰烈烈，有的折戟沉沙！无论成败如何，足以证明农村市场的诱惑力之大。
在很多时候，我们能清楚的感觉到农村的诱惑，尤其是在经济危机的大背景下，9亿农民的“大蛋糕”实在让人大流口水！城市的蛋糕越来越小的同时，也造就了名牌产品的城市化“牙口”：吃城市蛋糕的时候，这些名牌产品三下五除二地解决了战斗；而吃农村蛋糕的时候，却少了一副好牙口，因为这块蛋糕一不小心可能会吃出石头。
对付农村市场，好牙口少不得，不仅要有适合农村的产品、价格，更要有不同于城市的渠道系统和营销队伍，管理模式！在把牙口练好之后，更要有“急不得”的心态去面对。
农村市场是个已经探明储量很大的宝矿，但是储量分散，开采困难，技术难度大、成本高。农村市场的启动会是一个漫长的过程，初期的投入就像大海里面投入一颗石子，波澜不惊是必然的。
面对这个有着中国特色的“农村蛋糕”，细嚼慢咽小心吃是上策。
在农村市场的开拓中，厂家的战略能否保持清醒很重要！
当大家都在喊农村潜力巨大的时候，当大家在轰轰烈烈的上上下乡的时候，当大家都在大张旗鼓的进山剿匪的时候，厂家必须明白：到农村干什么？到农村我能做什么？
今天，经济危机来了，在全球消费严重不足的背景下，厂家可能是在食物紧缺的背景下被迫去吃农村这个又硬又难咽的“黑面包”，一夜之间从阳春白雪变成下里巴人，从高级白领沦为蓝领苦力。当我们提着lv包包走在“乡间小路上”，当我们穿着阿迪t恤、耐克鞋在“田间地头挥汗如雨”……这种景象会是“雷”死人的一道风景！
在这个过程中，有的厂家的被迫突然改型，有的厂家可能高瞻远瞩提前做好了准备！
这场如火如荼的农村运动中，很多名牌产品就像是在城市里面长大的孩子，在农村不仅会五谷不分，连基本的赤脚走路都不会。所以营销人只有到农村去上山下乡，深刻了解农村市场的特殊性，深刻体验生活，在战斗中学习战斗！
当我们提着lv包包走在“乡间小路上”，当我们穿着阿迪t恤、耐克鞋在“田间地头挥汗如雨”……这会是“雷”死人的一道风景！
“阳光大道”pk“羊肠小道”
名牌作战的特点是集团作战，海、陆、空齐飞并进。
比如：可口可乐的101系统在城市作战威力无比，一条街道的售点就有几十、上百个，这些集中的售点群让可口可乐的业代拜访模式如鱼得水，业代每天拜访40家售点游刃有余。
但在农村，分散的消费特点及可怜的售点流转效率，造成这种拜访模式的尴尬，因为一个村庄的售点可能只有一两个，要完成40家售点的拜访指标，业代要跑二三十个村庄，要完成每日拜访40家终端的任务，胜任者非好莱坞“超人”莫属！
而离开“线路拜访”系统，可乐的营销模式及营销系统就必须大变革，可能会向传统的批发分销渠道模式靠拢，其整个营销系统就会面临价格混乱、秩序崩盘的风险！而且，农村居住分散的特点，使得物流配送变得复杂冗长，现有的物流配送无异于“大马拉小车”，效率极低。
农村市场是个诱惑，但在没有充分成熟之前，对可口可乐而言，却仅仅是个让人劳神费力的“鸡肋”而已！
但是我们也看到，可口可乐这只大象也在不断尝试着在“乡村小路”上跳舞。
以可口可乐、康师傅等为代表的通路精耕系统，大多依托的是业务人员的线路拜访模式，甚至是全订单直销模式。这些是正规军作战的典型打法。在农村市场，售点分散的的特点要求厂家必须是分散作战的“土匪”打法，当正规军到山里作战参与游击战时，他们使用的飞机大炮等先进武器很难得心应手。
从5年前开始，可口可乐的一元一瓶“红色风暴”行动就开始高调下乡！并且专门组建自己的农村市场队伍！原来的老渠道管理方法已无法适应四五级市场的需求。真正要在农村市场扎下根，需要改变的不仅仅只是营销模式，还需要打造一支专门运作此类复杂市场的班子，这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考试。
而以娃哈哈为代表的渠道品牌，以渠道为依托的营销模式恰恰解决了农村山高路远的弊端。以致我们曾经惊呼：娃哈哈是最牛的铺货大王！在农村售点里，娃哈哈的产品甚至占据售点品类的一半，这些正是养活山林土匪式渠道商的制胜法宝！娃哈哈集团董事长宗庆后曾自信地说：“娃哈哈的销售网络遍布全国所有的地市县，甚至在不通公路的大山深处，村庄的小卖部里都能看到娃哈哈的产品。”
但是，我们也能清楚的看到，娃哈哈的非常可乐生存空间只有在乡下低端市场，在城区市场上已不多见，当前在可口可乐等饮料巨头的下乡剿匪过程中，或许非常可乐将继续按照自己的游击战术向深山老林行走，并且渐行渐远！
“买不起”pk“敢不敢降”
在农村，很多产品能畅行无阻的原因，靠的未必是品牌。农村低消费能力特点决定了购买的首要因素是价格，所以，“买得起”是第一位的，“买得到”是其次
价格不动，买不起。
名牌产品的价格是很坚挺的，在定价权上有很大优势，这就必然会让大多的农村低端消费失去消费机会。
而要用降价的方式去争夺这部分消费者，名牌在城区积累多年的品牌资源必然毁于一旦。所以名牌要进入农村市场，必然要舍弃在城市市场的习惯做法，在逐步渗透的基础上，适当考虑专门适合农村的产品，例如：名牌可以推出分品牌运作，或推出特殊包装产品（小容量低价格产品等）。
在城市大商场，一瓶饮料的价格可以卖2.75元，没人会提意见。而在农村小商店，同样的饮料如果执意卖到这个价格，会造成一锤子买卖，因为有很多人会跟你讲价到2.70元，甚至2.50元！
这种随意的定价秩序，必然会对名牌造成杀伤！故此，名牌下乡是一个循序渐进的过程，在这个过程中如何让消费者乃至渠道商去习惯认知自己的定价，认知自己产品的挡位，名牌企业必须下功夫去做足够的引导措施。比如，在农村市场建立模范店，明确标示自己的产品价格，培训、考核渠道商按照指定价格出货等。
价格一动，踏进无底洞。
在农村，买得起是刺激消费的基础，但是仅仅有合适的价格让消费者买得起只是走出第一步，价格是否合适对于消费市场来说，永远是个没有底线的命题。
康师傅方便面不能卖过“康师娘”，因为“康师娘”比康师傅便宜，同样道理，“康师娘”未必卖得过“康师妹”，就是因为“康师妹”比“康师娘”更便宜！在农村，同类产品的两个不同品牌销量不同，取决因素可能仅仅是相差几角的价格差距！
但是当康师傅卖到“康师妹”的价格时，康师傅的品牌就永远走下了象牙塔，沦为“康师妹”之流的低端品牌！名牌博弈农村市场，就如同走在一个跷跷板，城市市场占领了，农村却下不去了！所以,名牌下乡是一个渐进过程的同时，更是一个“双手互搏”的过程！那么如何“渐进”，如何“双手互搏”呢？
在品牌与价格的矛盾中，名牌产品往往会陷入一个两难的问题：如果名牌因为在乡村普及而变得太“土气”，城里人是否会开始“嫌弃”它呢？
“买得起”pk“卖得起”
在城市，名牌产品的价格因为消费能力的不同，价格可能是跷跷板的高点。而在农村名牌产品的价格却不敢去寻求跷跷板的低点。这种矛盾的对立，造就了名牌产品下乡必然要寻求一种统一！如果说按照二八理论来解释，4亿人城市人口承担着名牌产品销量的80％，9亿农村人口仅仅承担20％名牌产品的消费比例，这就造就了名牌产品在城市的拥挤不堪！
在农村市场，名牌产品20％的消费比例也只会集中在20％的网点和消费者身上！这就决定了名牌下乡是一个选择性、逐步渗透的过程，而不能寻求“水漫金山”的崩盘式效应！
例如在农村，同样有着一些消费高端产品的的网点：民俗游的兴起让一些农家甚至果园里面出现一些季节性的餐饮或零售店，在这些店内，杂牌的生命力明显会减弱，名牌产品的生命力会得以茁壮成长！名牌产品能否寻找出这些角落中的售点，建立自己的渠道，逐步培育自己的销售机会，是考验名牌能否下乡的试卷！
不仅价格是名牌下乡的通行证，在名牌下乡的过程中，渠道推力也是不可忽视的一个环节。渠道成本也是名牌进村难的一道门槛。
在城区铺货，网点密集，流转速度快，接货量大，这些特点会提高单日业绩效率，减少单车配送成本。在城区一天干完的活，在农村三五天都不会完成！无论厂家还是经销商都会算这个成本帐！这就造成农村市场的渠道利润需求要明显大于城区，而名牌的的尴尬在于：名牌不赚钱（渠道利润微薄），一些名牌在渠道商手中沦落为“开路先锋”，不是靠名牌赚钱，而是靠名牌铺路搭建自己的渠道：你家名牌卖一块，我家就卖0.98元，目的是跟网点建立客情关系，为自己的赚钱产品铺路子！
在品牌与价格的矛盾中，名牌产品往往会陷入一个两难问题：如果名牌因为在乡村普及而变得太“土气”，城里人会不会又开始“嫌弃”它了呢？
在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料，食品企业任职，10余年来从业代到区域经理，市场部总监。从实战入手，对快销品营销管理有独到见解，曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训，是国内专业研究啤酒行业发展的营销专家。电子邮件: gzgfggzgfg@163.com，qq：784882391
