企动多面｜嘉士伯中国孙怡：从京A到乌苏烧烤，探索啤酒增长的场景新模式
【中国国际啤酒网】啤酒业的增长逻辑，正伴随消费需求和场景的变迁而发生改变。围绕餐饮、精酿等场景持续创新的嘉士伯中国，就通过京A和乌苏烧烤等业务探索，从产品经营进一步延伸至场景经营，推动品牌体验与消费场景深度融合，并寻找新的增长机会。
可变化从不是一蹴而就的。
当传统精酿的老派风格与“小甜水”趋势相遇，酿酒师们从初期调整思路到踩准节奏，开发出销售明星单品的轻果泥啤酒，可能需要两年左右时间。
当啤酒品牌想要绑定烧烤类目从零起步孵化一家餐饮品牌，所听到的第一个消息竟然是“首店需租下5000平”。
这些在当年都颇为“逆势”的探索，正是嘉士伯中国围绕消费场景持续创新过程中所经历的真实选择。
“但如今，京A已成为我们专注啤酒体验场景的产品试验田，大乌苏小烧烤也担当起提升乌苏啤酒品牌认知和现饮分销的任务。”嘉士伯中国餐饮零售及跨啤酒品类业务单元总经理孙怡愈发笃信，餐饮业态，是啤酒公司里既能造声量也能产出业绩增量的新引擎。
不走标准化套路，京A转向一店一策、易饮果味
“我2022年刚入职时，李志刚总裁就跟我聊过他的思考——京A门店除了啤酒销售渠道的身份，也对建立品牌体验有帮助。”在孙怡眼中，“京A不只是卖酒、供餐的线下门店，更是嘉士伯中国测试新品、传递精酿文化的试验田。体验、创新、盈利三者必须相辅相成，这也决定了京A从根上就和追求快速复制、标准化运营的餐饮模式不一样。”
经过多年探索，京A逐步形成了以消费者体验为核心的门店运营模式。2024年，京A开启加盟探索，通过直营经验沉淀和模式优化，进一步拓展品牌发展空间。目前，京A已拥有13家左右门店，并逐步探索适合品牌发展的直营与加盟结合模式。
“越是强调客户体验互动的业态，越难做100%的标准化，你必须让每家店都要有一点自己的特色。”孙怡举例道，像京A位于北京新辰里的门店，考虑到周边多是常住居民和上班族，消费者来这为了日常就餐、休闲小聚，便弱化酒吧属性，打造成偏向家常餐厅的样子。而京A位于北京中骏世纪城的小店，周边各类餐饮扎堆，食客通常吃完饭转场过来，团队就精简餐食，主打酒水，做成“二场”休闲场景。
孙怡坦言，从过去几年的餐饮消费行情看，大店在运营管理方面面临更多挑战。开小店是一个试错成本低、坪效提升空间大的选择。“当然我们也不是完全放弃大店。”其透露，北京的多家京A大门店，都在持续运营。
在孙怡看来，精酿属于体验型消费，盲目开店只会透支品牌。“不同城市的市场容量各不相同，我们会结合当地消费特点审慎规划门店数量。我们筛选加盟商非常谨慎。”孙怡态度明确，“比起开店数量，我们更看重每一家门店体验和存活质量。”
外科手术式的店型调整，仍不足以解决餐饮业的核心产品问题。过去三年面对年轻消费者对多元口味的需求变化，京A开始探索更适合轻松消费场景的产品创新。
“大概是两年多前，有京A的经销商跟我反馈，现在酒吧老板都想进风味啤酒。我自己去很多小酒馆观察，也发现门外牌子上出现次数最多的，都是各类‘小甜水’。”孙怡回忆，当时管理团队判断，风味化等会是精酿啤酒近几年的趋势，建议发力果泥等新品，可京A的酿酒师团队起初对此较为谨慎。
其透露，随着消费者口味和饮用场景不断变化，京A亦开始探索果味精酿这一创新方向。早期研发过程中，团队面临传统精酿理念与新趋势之间的探索，以及产品工艺、品质稳定等方面的挑战。“最早的果泥酒体特别厚重，大家开玩笑说像‘八宝粥’，品控风险很大，同时量产难度也摆在眼前。”多重顾虑叠加，让新品研发需要不断优化和探索。
面对这一情况，团队并未急于推进，“京A是一个以酿酒师为研发主导的品牌，所以经团队讨论，决定先小范围试水看看。”于是，团队一边走访市场收集反馈，一边打磨工艺、改造设备，最终推出的轻果泥系列产品，优化酒体浓度的同时，还通过工艺优化提升产品稳定性。
今年夏天，京A的首个轻果泥产品“番石榴很忙”正式上线。这款原本只计划做短期限定的产品，上线后直接爆火，长期稳居门店销量前三，团队旋即将它转为常驻单品。紧随其后的“椰子很忙”更是一度出现全国门店断货的情况。
身处确定性的行业趋势下，京A的上新节奏也彻底改变。“过去京A新品以IPA、艾尔为主，果味酸啤一个季度才上一款。现在我们每个月都会有两个经典的酒花款，和两个带有果泥、增味的风味款出来。”轻果泥系列的成功，也进一步验证了年轻消费者对易饮化、风味化产品的需求趋势，为京A后续产品创新和品类拓展提供了重要参考。
口味创新的理念变化外，京A也有守着不可动摇的底线。“传统餐饮喜欢靠打折、送酒水引流，但我们不会这么做。”孙怡解释，除了固定的Happy Hour时段，京A门店所有精酿酒水一律不促销降价。毕竟，酒水是品牌的根基，价格和品质一旦松动，多年积累的品牌调性就会受损。“我们的客群看重体验和品质。稳定的定价也是对消费者的尊重。”
“经过店型和产品等方面的持续优化，京A已探索出更加适合自身发展的运营模式，多数门店已实现了现金流自给自足。”孙怡开心地说道。
从卖酒到造场景，乌苏烧烤打开增长新空间
如果说京A是都市里的精酿乌托邦，那乌苏烧烤就是扎根街头巷尾的烟火江湖。
近年来，嘉士伯中国持续关注现饮消费场景的变化。烧烤作为与啤酒关联度最高的大众消费场景之一，既拥有广泛消费基础，也具备较强的品牌展示和产品体验价值。基于这一判断，嘉士伯中国希望通过烧烤场景进一步强化乌苏品牌认知，并探索品牌建设、消费体验和产品分销协同发展的新模式。
为此，嘉士伯中国引入拥有丰富餐饮运营经验的成都燚麒盛餐饮团队，双方围绕品牌打造、门店运营和消费体验设计展开深度合作，共同推进乌苏烧烤项目落地。
对于选择烧烤赛道的原因，合作团队负责人牟建认为，“乌苏”与新疆特色烧烤场景存在天然联想，具备较强的场景契合度。
从2024年11月在成都开出乌苏烧烤・成都宵夜城的地标大店，到2025年9月打磨出可复制加盟的小店模型，目前“大乌苏小烧烤”已覆盖全国70多个城市、签约门店数超200家。
与京A更加注重精细化运营的路径不同，乌苏烧烤从一开始便尝试通过标杆门店打造品牌影响力，再探索轻量化模型拓展消费场景。
项目启动初期，合作团队提出打造5000平方米烧烤宵夜城的构想。对于这样一个超大规模门店模式，孙怡和团队进行了反复评估。“我们的首要考虑是，这样的模式是否真正符合消费者需求，以及能否实现长期运营。”孙怡回忆。经过多轮市场调研和实地考察后，团队认为，这样的标杆门店不仅能够打造沉浸式消费体验，也有助于快速建立品牌影响力。
“5000平方米空间并不只是一个经营场所，更重要的是做行业标杆、打响品牌声量。” 孙怡谈到，这座巨型宵夜城凭借沉浸式场景、丰富业态，打造行业地标，吸引了大批全国餐饮人前来交流学习；而等品牌势能建立起来后，再推轻量化小店，为的是下沉市场、开放加盟，实现规模化复制。
大店“立声量”的目标达成后一年，乌苏烧烤正式推出轻量化小店模型，开启全国加盟之路。截至今 6月，全国已开业门店接近150家。
高速拓店的背后，酒水供应链成为摆在孙怡团队面前最大的考验。据孙怡介绍，乌苏烧烤每家门店至少陈列 7 款或以上全系列乌苏产品，营造“乌苏博物馆”的体验。可多数外地城市的线下流通端，只有铺货量大的红乌苏，不少产品备货不足。外加小店普遍没有独立仓库，单店拿货量零散。
“门店开得再多，酒水供应跟不上，消费者体验就会大打折扣。”为此，孙怡和团队跳出传统经销模式，搭建起全国三大中心仓，加盟商通过专属小程序线上下单，仓库直接发货。
“这套模式需要持续投入，但现阶段，我们更关注品牌体验和合作伙伴的长期发展。”孙怡表示，随着核心区域门店越来越集中，整套供应链体系也运转得越来越顺畅。
“加盟商和品牌是长期共生的关系。”孙怡直言，乌苏烧烤对加盟商是“既管生也管养”的风格。乌苏烧烤专门设立了培训学院，所有加盟商都必须参加为期一周的全流程培训，从门店运营、服务标准到菜品制作，全部手把手教学。同时团队还会指导加盟商做短视频、运营自媒体，传授精细化经营思路。
“经营能力比短期资源投入更重要。”孙怡表示，乌苏烧烤更关注通过运营支持、经验分享等方式，帮助加盟伙伴提升经营能力。“大家都明白，与其拿一笔单次投入，不如长期共赢。”
针对重点区域，乌苏烧烤还配备了专职督导团队，每天巡店，做稽核、做现场赋能，帮门店解决实际问题。孙怡表示，乌苏的各类新品，都会优先在烧烤门店首发，让加盟店拥有独一份的竞争力。
而嘉士伯中国希望依托烧烤这个大众刚需场景，强化乌苏的品牌认知，并进一步拓展全系列啤酒的消费机会。“我们的目标不是简单参与餐饮经营，而是通过场景创新，让消费者在更多生活场景中感受到乌苏品牌。”
数据印证了模式的奏效。相比普通烧烤门店酒水营收占比大多处于15%的水平，乌苏烧烤门店酒水占比能达到20%以上。此外，遍布街头的门店门头，也成为低成本的户外广告。“对比传统户外广告，门店能够持续提供品牌曝光。我们在人流密集的路口开一家门店，所持续获得的品牌曝光，价值不言而喻。”
与此同时，合作运营团队有自己的运营节奏和活动规划，嘉士伯中国也会给予充分空间，在统一品牌形象的基础上开展符合消费者需求的活动。其已将乌苏烧烤定位为需要中长期品牌战略投入的项目。“前期建仓、物流、培训都需持续投入，但只要门店数量持续增长、区域不断聚焦，项目价值将逐步体现。”孙怡表示。
今年5月，一家国产葡萄酒企业在股东大会上直言，其新推了一款产品专门为烧烤场景打造。原因即是当下“烧烤店可能是目前中国各式餐饮店类别中，极少数生意不受影响的细分领域。”
“其实成都宵夜城开业前，餐饮业都偏向于求稳做小店。5000平的首店，在当时并不是一个普遍的选择。”孙怡回忆，这一尝试既源于团队对项目长期价值的判断，也和嘉士伯中国持续拥抱变化、寻找增长机会的增长文化不谋而合。
在京A北京办公室的墙上，一张印有企业文化的海报被置于会议室中央。当中谈及，员工当“不止于以诚信推动业绩，以激情实现短期承诺。更需要挑战当下，满怀雄心，树立远大目标，不断创新，以领先于时代。同时，也要不止于以数据为依据，以事实为基础进行决策，并严格执行。更需建立信任，从失败中吸取教训，推动创新赋能和授权员工，优先追求速度而非完美。”
注重个性化体验的京A，摆脱了标准化、传统精酿的惯性思维，找到了一店一策、易饮精酿的新出路。适配大众烟火气的乌苏烧烤，则从啤酒业习以为常的渠道思路中跳脱出来，抓住烧烤连锁化率低的机会，寻求更长期稳定的啤酒分销模式。
“餐饮热钱时代早已过去，每个餐饮门店需要先弄明白自己做谁的生意，大家来打卡、排队的底层逻辑来源于这家店真的‘好吃’。”孙怡强调，这需要团队加深对客群、产品的理解。“而老板，要永远保持一个产品经理的热情。”
