【中国国际啤酒网】深夜的酒吧，配上一罐冰凉的啤酒，曾是中国球迷特有的“世界杯仪式感”。但2026年美加墨世界杯即将开赛，热闹可能不再续杯了。国际足联的天价转播费让央视迟迟不接盘，啤酒企业的营销热情也开始降温。
与世界杯的冷清不同，家门口的足球场却沸腾了。从江苏到东北，从新疆到青海，省级足球超级联赛遍地开花。当百威还在坚守着那块昂贵的世界杯广告牌时，燕京、喜力、嘉士伯们早就扎进了家门口的绿茵场。
这届啤酒企业的体育营销，正悄悄换踢法。
01、由热转冷
一直以来，世界杯都是啤酒企业的营销“富矿”，夏季举办契合啤酒旺季动销需求，叠加球迷观赛时的高频消费场景，让世界杯成为拉动啤酒销量的“重要变量”。
其中，百威啤酒无疑是投入度最高的啤酒品牌。作为唯一连续四十年赞助世界杯的啤酒品牌，每逢世界杯，百威都通过与头部媒体平台的深度捆绑、打造城市观赛活动等，实现破圈传播。
前不久，百威集团全球高端品牌总裁Richard Oppy公开表示：“四十多年来，百威啤酒一直陪伴着世界杯的每一个欢庆时刻——无论是在球场内、酒吧里，只要是球迷欢聚的地方，我们都在。”
2026年世界杯，百威以“每一杯，你我都在”为锚点率先开启了全域营销。先是推出了印有历届世界杯经典瞬间的纪念罐，又发布1L冠军杯荣耀版与百威黑金等新品，还在中国正式确认了由里奥•梅西与埃尔林•哈兰德组成的全球大使阵容，试图通过巨星效应延续热度。
从“百威狂热红茵场”的主题活动，到遍布城市角落的观赛派对，百威反反复复向消费者强调品牌与世界杯的长情陪伴。
然而，纵观其他啤酒企业，对于这届世界杯的热度显著下降。
笔者梳理发现，世界杯前夕，青啤在投资者活动中透露，公司已经针对世界杯赛推出了与世界杯元素相关的产品，并将在各地围绕世界杯赛开展一系列消费促销活动。但实际声势远不及往届。燕京啤酒推出“啤酒+饮料”观赛组合套餐，而雪花啤酒、珠江啤酒等头部企业暂无世界杯相关动态。
回顾上一届世界杯，2022年卡塔尔世界杯期间，各家酒企曾狂推世界杯“皮肤”：百威的8款限量世界杯国家罐，青岛纯生的球迷狂欢罐，哈啤的世界杯主题多哈啤酒罐，沙坡尾精酿的世界杯珍藏版精酿啤酒……一系列新产品上市，收割球迷热情。
除了新品迭出，上届世界杯时，啤酒品牌各类营销活动力度不小，比如百威以“成为世界英雄”为主题开展营销活动，青岛啤酒以“28天足球狂欢季”为主题，开展各项线上互动和线下活动，燕京啤酒则开展了以“激情热爱，有你同在”为主题的营销活动，而在这些活动中，企业往往将资源倾向于中高端产品的推广。
不难看出，啤酒企业与世界杯的感情曲线，经历了一场从高温到冷却的周期。高潮来得轰轰烈烈，退场也突如其来。
02、逻辑变了
放眼国内，不止啤酒企业参与世界杯营销热情下降，多数中国企业对于世界杯的态度都在“降温”。
本届世界杯，官方赞助商名单上的中国企业只剩下3家——联想、海信、蒙牛，三家总投入超过5亿美元，远低于前两届世界杯的赞助金额。
啤酒企业掏钱赞助或联名世界杯，底层逻辑无外乎两个。
一个是对内营销，借助世界杯的超级流量打响国内知名度。世界杯作为全球范围内最具影响力的单项体育赛事，可谓绝对的顶流，而中国球迷则占据很大一部分。
2018年俄罗斯世界杯前，青岛啤酒就精准察觉数字化观赛趋势，与拥有官方转播权的央视达成合作。通过赛事直播中的品牌植入以及世界杯报道节目《豪门盛宴》的独家特约合作资源，辅以世界杯预热球赛等线下球迷活动，青岛啤酒的多方营销矩阵成功触达观赛人群，最大限度地借世界杯发酵影响力。
另一个是对外营销。世界杯的观众除了中国人，还有更多的外国面孔。这对于致力于把品牌推到国际市场聚光灯下的企业来说，无疑是巨大的机遇。
百威啤酒正是深谙这一点，2022年为拿到卡塔尔世界杯独家销售啤酒的权利花费了7500万美元，约合5.3亿人民币。尽管上一届世界杯“禁酒”，但百威啤酒却在无酒精赛道上闯出了一条路。
但这一届，2个逻辑都不灵了。最显著的原因就是央视转播权谈判的不顺利。本届世界杯，国际足联以赛事扩军至48支球队、场次增至104场为由，对中国市场开出了2.5亿至3亿美元的天价转播费，约合人民币18亿至21亿元。面对脱离市场实际的溢价，央视态度强硬，双方陷入罕见僵局，导致开赛前一个月转播权仍未敲定，直接浇灭了品牌方的热情。虽然后来央视以6000万拿下转播权，但品牌们已经冷静下来。
抛开这些不谈，美加墨世界杯的赛程，对国内观众来说也并不友好。为了照顾欧洲黄金时段，大部分欧洲球队的比赛被安排在北京时间的凌晨三四点。
版权迟迟未定、凌晨观赛时间、无中国队入局，一系列因素造成品牌们对世界杯的投入产出比产生质疑。
世界杯降温了，但并不代表啤酒企业的高端化意愿萎缩。相反，2025年年报数据显示，啤酒行业分化明显，高端化进程仍在提速。
2025年年报数据显示，燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒的吨价都有所上涨。2025年，华润啤酒次高及以上啤酒销量同比中至高单位数增长，普高档及以上啤酒销量同比增长近10个百分点。重庆啤酒高档产品（8元及以上）销量同比增长3.23%，青岛啤酒也在大力培育中高端及超高端战略大单品。
啤酒营销专家方刚指出，世界杯啤酒营销降温核心在于成本与回报的错配。现在企业更加务实，不再追求“高空轰炸”式的赞助，转而注重精准转化。
03、城超新舞台
既然需求还在，体育营销也是啤酒企业重头戏和看家本领，那么需求转移到哪里了呢？
把目光看回国内。仅5月，就有刚刚开赛的新疆足球超级联赛（疆超）、广西县级足球超级联赛、“大美青海•高原足球”超级联赛以及早前的2026江西省城市足球超级联赛（赣超）开幕，此前，苏超、浙超、村超等也都先火带后火，成为现象级赛事。
而在这些赛事上，到处都是啤酒企业的影子。雪花旗下红爵啤酒成为2026东北超官方战略合作伙伴，西夏啤酒成为2026宁夏足球超级联赛（宁超）官方供应商，雪花啤酒成为2025/2026云南省城市足球联赛官方合作商，重庆啤酒旗下乌苏啤酒成为2026疆超联赛官方战略合作伙伴，雪花旗下喜力啤酒成为2026苏超官方战略合作伙伴……从地域分布上来看，各大区域龙头与全国性巨头纷纷加码，力图通过“足球+啤酒”的纽带，与当地消费者建立深度链接。
方刚认为，转向国内赛事，是啤酒高端化的关键路径。高端化不能只靠涨价，更需要“有温度的体验场景”。赞助本地赛事能深度绑定区域情感，让消费者在支持家乡球队的氛围中，自然接受高端产品的溢价。
世界杯远在海外，而城超近在家乡，因此酒企的营销都是面对面的。纵观已开赛的各大城超，啤酒品牌的身影已出现在赛场内外。
在苏超，向来只赞助顶级赛事的品牌喜力啤酒下场，通过线下酒吧观赛派对、VR沉浸体验等，将消费场景与赛事激情绑定，推动产品功能向社交货币转化。
在宁超，球迷参与趣味互动，即可免费领取饮品及限定周边礼品，还能体验到专属品牌展区、应援大屏和定制助威旗阵等。这些沉浸式体验让现场应援氛围更加浓厚，也让足球与啤酒的连接更加直接、热烈。
更重要的是，省级联赛的赛季周期长、场次多、参与人群广泛，为啤酒品牌提供了持续、稳定、高频的曝光机会。
啤酒企业的“球”往哪儿踢？或许不用费尽心思去蹭世界杯的热点。看看窗外，家门口的绿茵场早已球门大开，在每一个具体的生活场景中，在一次次观赛、开瓶和互动中，品牌就能与消费者建立起更直接、更真实的情感连接。
