【中国国际啤酒网】山城啤酒的战火升级，重庆啤酒(600132.SH)在一审诉讼输给重庆嘉威后(判决赔偿3.5亿元)，其控股子公司嘉士伯重庆突击注册“山城啤酒”商标，嘉士伯此举也为即将启动的二审诉讼增加了变数。
山城啤酒本就是重庆啤酒旗下品牌，但此次山城啤酒新增商标注册，不禁令外界浮想联翩，距离双方2009年签订的《产品包销框架协议》到期仅剩4年。有分析指出，嘉士伯试图通过商标注册巩固法律优势，为2029年协议到期后彻底切断重庆嘉威的品牌使用权埋下伏笔。
这场纷争的核心矛盾就是重庆嘉威和重庆啤酒围绕山城啤酒的商标权归属、市场利益分配及资本博弈的而产生，目前双方可谓两败俱伤，2024年重庆啤酒净利润同比下滑16.61%，啤酒第四之位被燕京啤酒取代，而“山城啤酒”品牌价值从60亿元缩水至不足1600万元。
01、二十年包销协议埋雷
商标“使用权”VS商标“所有权”的资本暗战
国家知识产权局商标局中国商标网显示，嘉士伯重啤其中一个“山城啤酒”商标注册申请获注册证发文，日期为5月21日。该注册号78897444，国际分类32类。
另据财金龙门阵了解，今年重庆啤酒已注册的“山城啤酒”商标(包括图形和文字)合计9个，国际分类均为32类-啤酒饮料，这些商标的申请日期分别在2024年5月29日和2024年9月30日，注册公告日期则是2025年4月14日和2025年4月28日。
重庆啤酒与其参股公司重庆嘉威的一系列诉讼已进入白热化阶段，围绕在“山城啤酒”商标的动作格外引人关注。实际上重庆啤酒与重庆嘉威曾经是亲密的合作伙伴，重庆嘉威的前身金星啤酒甚至一度跻身重庆啤酒十大股东行列。
1999年，重啤集团以“山城啤酒”商标使用权作价入股重庆嘉威，换取后者33%股权，但协议未明确使用权到期后归属，2008年嘉士伯通过收购纽卡斯尔啤酒股权入局。
2009年重庆嘉威与重啤股份正式签订了一份有效期为20年的《产品包销框架协议》，其中约定了，在协议期限内，重庆嘉威将仅生产山城牌商标系列啤酒，且应将其生产的全部啤酒交由重庆啤酒包销等相关内容。
2015年重庆啤酒启动资产重组，山城品牌被划入低端产品线，其商标价值遭重啤股份计提5120万元减值。重庆嘉威向重庆啤酒发函，对包销协议的履行情况以及包销啤酒的价差、量差提出异议。
经过协商后，在2016年，双方达成了包销协议的补充协议。协议调整了销量及净酒水收入计算方式，同时，同意嘉生产“乐堡”、“重庆纯生”等品牌产品，并由重庆啤酒包销，以确保双方平均每千升净酒水收入一致。此外，重庆啤酒需支付嘉威和解金3000万元，嘉威不得再追究协议生效前的违约责任。
这份补充协议带来的短暂平和并未能持久，2020年至今，双方累计发起4轮诉讼，而重庆嘉威的诉讼路径显示：2011-2015年起诉量价差违约，2016年签订补充协议获3000万元和解金；2020年重组后因代加工业务未被纳入“同增同减”范围再次起诉，索赔金额从6.3亿元追加至8.2亿元。嘉士伯则以“代工厂超额利润”为由反诉，试图解除协议。双方博弈的核心已从违约赔偿转向品牌存续权。
2025年3月，重庆五中院一审判决重啤股份赔偿重庆嘉威3.53亿元，公司随即计提2.54亿元预计负债，导致2024年归母净利润减少1.31亿元。诉讼成本已实质影响上市公司利润表，而嘉士伯声明“坚决上诉”。
值得注意的是，嘉士伯此前声称“山城”品牌健康发展，2023年销量达16万吨，但重庆啤酒年报显示，其与经济型产品合计销量仅约9.84万吨，占总销量约3%。矛盾数据背后，似是嘉士伯自2013年控股后对“山城”品牌的系统性削弱。
另据媒体报道，嘉士伯将“山城”划为低端产品、砍掉营销投入、通过合同限制终端销售渠道。与之对比，嘉士伯注入的乌苏、乐堡等品牌2023年贡献超80%营收，高端产品毛利率达55%，远超山城系列的13%。
02、格局剧变利益博弈
从“无形资产减值”到“资本暗箱”
另据了解，2008年嘉士伯入股重庆啤酒时，曾承诺将中国区总部迁至重庆、保留“山城”品牌并推动其全国化。然而，其亚洲研发中心最终落户佛山，总部迁至广州，“山城”品牌价值缩水99%。这种“承诺-违约”模式与百威收购地方品牌后雪藏的案例相似，引发对民族品牌保护的舆论声讨。
2024年，重庆嘉威在其官方微信发布关于拯救“山城”啤酒品牌的声明，“公开谴责嘉士伯扼杀‘山城’啤酒品牌的行径”。
2019-2023年，“山城”销量下降88%，而嘉士伯品牌收入占比从15%升至34%。重庆嘉威质疑，此举刻意回避山城品牌的历史贡献，将无形资产利益向外资品牌倾斜。
嘉士伯持有重啤股份60%股权，但对重庆嘉威仅持股33%。这种不对称持股结构，使其既能通过上市公司决策主导品牌战略，又无需对参股公司业绩负主要责任。
“嘉士伯背信弃义，毫无商业诚信：嘉士伯打着巩固和发展‘山城’旗号才得以入主重啤股份，却在入股后随即背信弃义，控制重啤股份扼杀‘山城’品牌，抢占市场，发展自有品牌。”重庆嘉威声明中称。
重庆嘉威董事谢长勇公开表示，嘉士伯如此做的原因是要在2028年双方包销协议结束时，将“山城”啤酒的影响力彻底消灭，届时重庆嘉威自己生产“山城”啤酒时，就没有市场号召力、竞争力，以此消灭目前的合作伙伴，未来的潜在竞争对手。
嘉士伯则认为，嘉威的行为并非出于对“民族品牌”的保护，而是完全是出于自身利益的考量。其真正目的，是利用社会舆论向重啤施压，企图在2029年包销协议到期后，攫取“山城”品牌，实现自行生产销售。对此，重啤将依法采取一切必要措施，坚决维护自身合法权益，确保“山城”品牌的完整所有权不受侵害。
据媒体报道，目前国内啤酒高端化转型加剧品牌淘汰，2023年行业CR5(前五企业市占率)达92%，但中小品牌亏损面扩大至60%。重啤股份押注高端化的同时，其商誉占总资产比例已达31%，若山城纠纷引发连锁诉讼，可能导致资产减值风险集中释放。
同时3.5亿元一审赔偿金额相当于重庆啤酒2023年净利润的12.9%，若终审维持原判，将加剧其偿债压力。此外，重庆嘉威6.39亿元诉讼仍在审理，潜在赔偿可能进一步拖累财报。
目前，商标权纠纷尚未纳入上市公司重大风险披露事项，2024年重啤股份计提的2.54亿元预计负债，仅以“或有事项”形式出现在报表附注中。
在“山城啤酒”这个充满重庆地域情怀的商标背后，资本博弈与法律较量的双重剧情正在上演。这场关乎本土品牌命运的控制权之争，不仅决定着“山城品牌”的未来走向，更将成为观察中国啤酒行业整合逻辑的典型样本。随着新注册商标的落地和诉讼进程推进，西南啤酒市场的版图或将迎来新的变数。
