年轻化、全国化仍在继续，酒业大公司如何突破行业低谷｜上海酒博会观察
【中国国际啤酒网】生活方式和消费方式的转变，带动酒的需求和饮用场景发生迁移。在上海这样一个敏感度较高的市场，即便传统的酒类企业们，也在试图求变以适应新的市场情况。
中泰证券首席经济学家李迅雷曾在文章中指出，当前白酒价格的下跌，主要是房地产周期下行带来的。商务活动用酒减少加之更为严格的政务用酒限制，导致了传统白酒用途需求的下降，因此酒企更为侧重起对大众白酒饮用场景和价格带的重点挖掘。
年轻化市场有多大潜力？
“现在酒水市场已经进入存量竞争，所以对于已经非常有名、市场占有率很高的大品牌来说，更侧重在展会上靠知名度带动大单品之外的产品提升销量，”在上海酒博会（中国国际酒业博览会，以下简称“酒博会”）现场，一位头部名酒销售人员告诉记者。
以贵州茅台为例，在展会现场，茅台集团开放试饮、销售洽谈机会的产品为旗下葡萄酒、酱香系列酒、保健酒及茅台生态农业公司所开发的蓝莓酒等。
茅台生态农业公司在今年推出每瓶百元左右的UMEET蓝莓气泡酒，该品牌今年还与贵阳万象城共同推出“茅台悠蜜小酒馆”。用产品和场景去满足年轻一代工作之后的聚会、小酌的需求。
在当下，酒类的年轻化不仅是一种概念或达到某些标签化的产品特征，而是要符合新的生活方式的诉求。例如，在今年上海酒博会同期举行的全国理性饮酒宣传周系列活动中，百威亚太首席执行官兼联席主席杨克就曾对记者表示，年轻一代对健康的关注度与日俱增，同时驾驶汽车人数增多，在这一背景下，百威也想满足上述人群理性饮酒的需求，因此百威中国在近年推出一系列无醇啤酒和低醇啤酒，也开拓了更多元的饮用场景。
尽管无醇啤酒在国内啤酒消费市场仍为小众产品，但各巨头企业看好其发展趋势。不仅青岛啤酒、华润啤酒等国内大品牌已推出无醇、低醇产品，日本最大的啤酒制造商朝日啤酒更是表示，将大力发展该类别，并预计到2040年，无酒精和低酒精饮品将占该公司销售额一半。
不仅头部企业在多元化场景开发的角度进行宣传和寻找增量，二线酒企也在积极延长覆盖的价位段，以高端产品做形象，大众产品寻求销售增量。
根据国联证券近日研报，商务需求整体仍在复苏途中，弱复苏下白酒品牌分化延续，即次高端价格带需求较弱，但超高端及大众价格带需求更具刚性。国联证券研报指出，区域龙头表现仍较稳健，100-300元头部产品动销仍有增长。
酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》中也指出了今年上半年500元以内产品动销较好的事实。该报告称，今年上半动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。
从此次酒博会的走访来看，尽管白酒大企业仍然在推出高端化新品，但已纷纷将营销重点放至上述价格段。
郎酒在高端酱香系列获得一定认可度后，在此次酒博会上重点推广兼香品类。据中研普华产业研究院数据显示，目前兼香市场容量约为5%至7%，规模约为200至300亿元，这个市场至今没有百亿级的引领性品牌。
在竞争激烈的酱香市场江湖之外，郎酒此举则是看到了兼香市场的潜力，希望通过这个新的领域开拓市场份额。
原本主打次高端产品的江苏浓香品牌今世缘，也在此次展会期间推出千元以上价位的“国缘2049”，售价1599元/瓶，对标第八代五粮液、国窖1573、茅台1935。
区域白酒如何走出去
在近两年较为沉寂的白酒市场中，地处安徽、江苏的几家白酒上市公司显示出超越同行整体水平的增速。但主力市场囿于省内的困境使得上述企业纷纷将全国化拓展作为重点市场策略。
全国20家白酒主业境内上市公司中，皖企占据四席，“徽酒老大”古井贡酒在去年首次站上“200亿”营收，仅次于“茅、五、洋、汾、泸”之后，今年上半年的营收、净利润增速分别为22.07%、28.54%。“徽酒老二”迎驾贡酒则在今年上半年实现营收、净利润同比增幅20.44%、29.59%。“苏酒老二”今世缘去年成为第八家营收百亿的白酒上市公司，今年上半年营收、净利润增速同样超过20%。
然而，在亮眼的业绩背后，几家企业也面临着共同的挑战——省外市场份额偏低。据统计，2024年1至6月，四家徽酒上市公司中，老三口子窖省内销售收入占比高达85%，而迎驾贡酒和老四金种子酒的省内销售占比亦超过70%，情况较好的古井贡酒的省内业绩占比则约在60%。今世缘的省内营收占比则为90%以上。
“对于区域型白酒而言，在品牌认可度方面，上海本地缺乏白酒知名品牌，但因为江苏、安徽人在上海的比较多，带动了苏酒、徽酒在上海的市场。”迎驾贡展台销售人员告诉记者。
为了打入上海市场，苏酒、徽酒也根据当地口味做出相应调整，将主销酒款由产地流行的42度绵柔型风格，调整至52度的浓郁风格。
但从各个品牌的销售策略来看，即便是省外扩展心切的苏酒、徽酒大企业，仍然对经销商的考量及市场策略颇为谨慎。
“因为苏酒、徽酒具有一定区域性，其品牌在省外未必有很高知名度，因此对于想要洽谈代理、经销的省外客人，我们会详细了解他们的销售方式、主销价格带，只有做到市场精准定位，才能保证利润。”一位徽酒展台经销商告诉记者。
“而且以前靠资金堆渠道、砸市占率的打法也在转变。对于新的经销商，我们都会直言要做好三年后才能盈利的资金和心理准备，不要急于攻占市场，可以先跟当地一级代理商少量拿货，在身边圈层做口碑，如果形成一定认可度再考虑拿代理权、扩大规模。”上述经销商补充。
以往为了出货，一些白酒品牌会大量招募新经销商、压货，然后将无法完成任务的经销商淘汰。这容易造成社会库存的高企，同时流动性太大，这也不利于品牌的稳健发展。目前，良好的动销成为考核酒企的重要指标，白酒生产企业更乐于适当牺牲一部分业绩增速以维护经销商的健康经营。
