【中国国际啤酒网】8月2日，重庆嘉威公司的一则《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，再次搅动了重庆，乃至整个啤酒行业的溽暑。
声明的同时，嘉威公司拿出了《关于捍卫“山城”民族品牌，声讨嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》，义正言辞地控诉重啤股份和嘉士伯“背信弃义”，“封杀”“打击”山城啤酒，致使其无故“消失”。
话音未落，重啤股份强硬回应“扼杀山城啤酒传言不实”，并列举了几组不甚明确的数据做其反驳依据。此举让本就迷惑的大众更显得晕头转向，不明就里。
曾几何时：欢乐时，请斟满山城啤酒！烦恼时，请打开山城啤酒！奋斗时，请畅饮山城啤酒！成功时，敬你一杯山城啤酒！一句“山城啤酒，知心朋友！”陪伴了重庆几代人的成长，见证了这座城市的岁月痕迹，是山城人民的情感寄托与文化纽带。
而如今，当你真正走在重庆大大小小的火锅、串串等餐饮店时，极难寻到它的踪影。事实上，它确实几乎成了“记忆”。
重庆人均35瓶的金字招牌
十几年前的重庆人走进火锅店想要喝酒时，喜欢做两个选择，要么选“歪嘴”，要么选“山城”。
歪嘴是一款小瓶白酒，因为瓶嘴歪在酒瓶一边而得名。而这里的老山城，就是重庆人喝了66年的山城啤酒。
那时，无论是路边摊还是高档餐厅，山城啤酒永远都是重庆人餐桌上的常客，在火锅翻滚的热气中，大排档的喧嚣里，用薄薄的塑料杯配合着“乱劈柴”（一种喝酒时划的拳），将一杯山城啤酒一饮而下，火锅的辣和江湖菜的燥瞬间被消解。
“山城啤酒，知心朋友”。
这已经不再是一句广告，是几十年来深深刻入重庆人脑海的文化和腔调。重庆人民喝着山城啤酒，交着知心朋友，把日子过得越来越好。
山城啤酒的发展也在重庆人民的好日子中越来越好。2006年，山城啤酒单品销量超过90万千升，平均下来相当于当年每个重庆人喝下了35瓶山城啤酒。
到了2013年，山城啤酒的销量更是直逼100万千升，牢牢占据着重庆90%以上市场份额，在西南地区的市场占有率也超过了65%。
山城啤酒用数十年时间从无到有，用品质、口碑把一个啤酒品牌，做成了鲜明的“重庆记忆”“山城味道”，是重庆162个“驰名商标”中唯一的啤酒品牌。
许多人说，没有山城啤酒的重庆是不完整的。它已经是一种文化，一种精神，一种传承。
辉煌的往事
像山城啤酒浓郁的泡沫一样消散
重庆大学城作为平价消费的主要场景，理应是山城啤酒的重要消费场景。但2024年7月底，我们前后走访了8家不同的餐饮店。走访过程中发现，这些店售卖的瓶装啤酒主要有青岛啤酒、雪花勇闯天涯、重庆啤酒、乐堡和国宾等品牌，全然不见记忆中玻璃瓶装的“老山城”。
山城啤酒去哪儿了？
我们寻着重啤股份财报的数据，试图找到山城啤酒消失的蛛丝马迹——
公开数据显示，2013年之前，山城啤酒销量确实节节攀升，直到2013年底嘉士伯控股重啤，山城啤酒销量开始骤降：2014年，下降至73.68万千升；2015年，重庆啤酒确认“重庆”系列啤酒为未来发展方向，同年，山城啤酒销量骤降至27.50万千升；2019年，山城啤酒的年产量继续下挫至11.56万千升，仅为顶峰时期的十分之一。
2020年，重啤股份包含“山城”品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值从曾经的60亿元下降至如今的不足1 600万元。
但重庆啤酒和乐堡啤酒的销量却从2014年的10.12万千升和8.13万千升分别增长至54.68万千升和23.35万千升。
一场官司揭开的谜团
2024年8月2日，重庆嘉威公司发布了《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，以及《关于捍卫“山城”民族品牌，声讨嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》，历数了山城啤酒“消失”的往事和细节。
8月3日，重庆啤酒股份有限公司（以下简称重庆啤酒）回应称：重庆嘉威公司发布的文章内容严重不实。在重庆市场，“重庆”和“山城”两大本地品牌占比更是高达近八成。
这一囫囵吞枣的回应迎来了更大的质疑。
因为从财报历史数据可以完全看出，“重庆”啤酒的销量在增长，“山城”啤酒在收缩，二者此消彼长的数据被合并成了共同占“八成”。
山城啤酒惨遭“被统计”。
此外，重庆啤酒还表示，“山城”品牌实现了健康增长，2023年的销量较2019年增长了16%。
但短周期内的增长并不能掩盖山城啤酒销量整体下滑了90%这一现实。
更有甚至，重庆啤酒回应称重庆嘉威是“重啤的代加工厂之一”。
实际却是，当年，为了避免自相残杀，金星啤酒厂（今钰鑫集团前身）放弃自有啤酒品牌，和重庆啤酒厂（今重啤集团前身）签下《联合协议书》，联合做大做强山城啤酒。
1999年，双方联合共建重庆嘉威公司，重庆啤酒以“山城”商标的终身使用权入股嘉威公司，成为嘉威公司占股33%的股东。换言之，重庆嘉威拥有“山城”商标的终身使用权。2009年，嘉威公司与重啤股份签署为期20年的《产品包销框架协议》。
山城啤酒曾经的辉煌就是他们联合创下的。
为做大做强“山城”啤酒，钰鑫集团作出了巨大牺牲与业绩贡献，与重庆啤酒的合作一度成为捆绑式发展、国有与民营企业融合发展、互惠共赢的典范。
这也是重庆嘉威公司现在愤而声讨嘉士伯和重庆啤酒的重要原因。
被抛弃的“利润增长王”
最初收购重啤之时，嘉士伯曾许下宏愿，誓要将山城啤酒推向全国。但正像20世纪最伟大的哲学家维特根斯坦所说，世界是事实的总和，而非事物的总和。
在重啤股份这里，事实就是2013年后，山城啤酒的销量出现断崖式一路下滑。
并且我们在嘉士伯官网对旗下的50多款啤酒产品的介绍中发现，山城系列啤酒的产地标注仅为模糊的“中国”，与其他具体到省份的产品形成鲜明对比。
其实站在重啤股份的角度来看，山城啤酒都不应该被抛弃，甚至还要追加产量。
重啤股份财报中，关于增长的方面，2023年：高档产品营收为88.55亿元，同比增长5.18%。主流和经济产品收入增速分别为5.64%和10.6%，均高于高档产品增速。到了2024年第一季度，重庆啤酒高档产品实现营收25.72亿元，同比增长8.28%，增速低于经济产品的12.39%。
从毛利率水平来看，仅有经济产品实现正向增长，高档和主流产品的毛利率分别同比下降1.57%及0.88%。
——山城啤酒就是它的核心经济产品之一，重啤股份的“利润增长之王”。
现实的吊诡之处就在于，即使提供了超越其他主流产品的毛利率，山城啤酒在重啤股份的整体发展战略里，却被抛弃。
或许，嘉士伯/重啤股份抛弃的不仅仅是“山城”啤酒品牌，而是一起打下江山的合作伙伴。
根据重啤股份《2023年年度报告》，“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下，仅占重啤股份啤酒总销量的3%。此外，2014年起，重啤股份每年为“乐堡”品牌投放各类广告，根据重啤股份公告，其十余年间累计花费的推广费用超25亿元，而用于推广山城啤酒的费用却几乎可以忽略不计。
山城啤酒尽管有更强劲“利润率”，却在市场端几乎销声匿迹。
又是一场外资与本土品牌的对抗？
从曾经的亲密无间，到后来的渐行渐远，再到对簿公堂，重啤股份和嘉威公司的纠纷不仅关乎合同与承诺，更像是外资入驻国内企业与本土品牌生存的深层矛盾。
尽管过程有异，山城啤酒的遭遇在许多国产品牌上都看到了映射。从护肤品牌小护士，再到饮料品牌娃哈哈和天府可乐。只是有的品牌从此销声匿迹，有的品牌历经磨难后重返市场。
我们不愿意这样揣度，更希望这是集团层面战略的一种试错。
按照重啤股份每年的财报和业绩交流会表述，高端化一直是重啤股份的愿景之一。山城啤酒在重啤股份内的定位，一直是经济型啤酒。如果山城啤酒是因为自身产品力不足，而引入其他品牌来弥补其漏洞，实现协同发展，当然无可厚非。但从历年数据以及市场情况来看，山城啤酒毛利率领衔其他产品，重啤股份大有割舍赚钱的山城啤酒，发展其他“自家”品牌之嫌。
同时，这类做法，是否存在损害大小股东利益之嫌？
现在或许是重啤股份“纠错”的最佳时间。
人们为什么怀念山城啤酒？
最近几年，北冰洋、二厂汽水、天府可乐等，一系列儿时回忆的民族品牌，越来越多地被消费者唤醒，大有“黄山归来不看岳”的感觉：在尝遍无数种饮料后，最后还是发现儿时的、本土的味道最有感觉。
这也是越来越多民族品牌开始复兴的背景因素。
此外，在当前经济增速放缓、市场总体情绪不振的大背景下，茅台都要自降身价，就啤酒市场而言，中高端化已经遇到了瓶颈。
在钱包收紧的日子里，消费者更加倾向于选性价比高的产品，而山城啤酒恰好具有价格低廉而不失风味的特点。
这也是为什么山城啤酒为代表的经济型啤酒，是重啤股份2023年唯一毛利率正增长的产品系。
重啤股份完全可以依托山城啤酒的声量、情怀，尝试更多的可能，在现有渠道中，增加山城啤酒不同产品的露出，甚至可以在保有其性价比优势的同时，尝试以“山城”作为主品牌，进行不同细分IP，开辟独立的中高端产品线从而探索更大的品牌、利润增长能力。
一个拥有无限潜力、良好基数的品牌，非正常的消失，必将是一个没有赢家的荒唐剧。
期待看到钰鑫集团与重啤股份继续成为“知心朋友”，更希望在滚烫的火锅店、热闹的烧烤摊，所有扎起重庆人的地方，都有山城啤酒，都有知心朋友。
