【中国国际啤酒网】20世纪20年代，海明威在法国巴黎生活。40年后，仍对此地难忘的他写了一本回忆录，里面一句对巴黎的比喻广为流传，“巴黎是一席流动的盛宴”。
2024年7月，一席真正的体育盛宴在巴黎举办。此间，一抹中国红穿过凯旋门，穿梭在法国街头与金龙共舞，为精彩赛事喝彩，觥筹交错间，青岛啤酒的文化价值超越了作为饮品的本质。无论是国际体育盛会、国际文化交流还是官方外交的场合上，青岛啤酒都是最常出现的中国品牌之一。
就像巴黎因为独特的浪漫文化而在世界各大城市中拥有超高辨识度一样，青岛啤酒的独特也体现在品牌的细节里。甚至外文名称“Tsingtao”这种邮政式拼音的拼法都承载着独特的历史：1903年青岛啤酒就已经诞生了，而现代汉语拼音的面世还要再等上半个世纪。
如今，这个121岁的中国啤酒品牌，已经远销到120个国家。从世界上第一个看到太阳升起的基里巴斯，到最后一个看到太阳落山的汤加，都能买到青岛啤酒。即使青啤公司未投入任何营销费用，一些国际影片中都曾出现过青岛啤酒的身影，衬托或展现出中国文化的氛围。
这也正是青岛啤酒的故事里最强烈的矛盾感所在。一种舶来的饮料，如何能够作为中国文化的象征，成为外国人非常熟悉的“中国制造”？追溯青岛啤酒这100多年来和世界的交流，我们发现，青岛啤酒越走向世界，就越试图对外讲述中国的故事。
01、双赢的空间
青岛登州路56号，自1903年建厂以来，这里便开始酿造啤酒。对中国人而言，青岛啤酒依然承载着百年德国酵母的影响力。而对国际市场而言，青岛啤酒则具有中国风情。双重身份为青岛啤酒创造了双赢的空间。
从1906年在慕尼黑国际啤酒博览会上为中国啤酒业赢下第一项国际金奖开始，青岛啤酒就成为中国在国际上最知名的啤酒产品之一。不过，20世纪初到改革开放前，啤酒在中国并未得到真正的普及，与普通百姓的生活关联甚少。即便如此，上世纪50年代，青岛啤酒开始大批量连续出口，创汇额一度占到全国的1%；消费者可以在英国和东南亚买到青岛啤酒。1972年青岛啤酒也开始在美国销售。
中国啤酒消费真正走进千家万户要等到80年代后。数据显示，从1980年到1992年，国内啤酒年产量由68万吨增长到1005万吨，年增长率达25%。青岛啤酒也在1987年开始自营进出口业务，并成为中国啤酒行业第一家拥有进出口权的生产经营外向型企业。这是一个重要转变，此后，青岛啤酒才开始在海外建立销售队伍和销售渠道，如此也意味着中国的啤酒厂开始真正建立出口的实操能力。
1993年，中国啤酒产量达到1192万吨，首次超越德国，成为世界排名第二的啤酒生产国。
对青岛啤酒来说，这同样是意义不凡的一年。当年的7月15日，青岛啤酒在港交所成功上市，成为首个登陆港股的内地企业。为庆祝这一具有里程碑意义的事件，港交所甚至打破了使用香槟庆祝新股挂牌的传统，而是为出席庆祝活动的嘉宾斟上了一杯冒着丰富泡沫、色泽金黄的青岛啤酒。
上市带来的资金和品牌效应为青岛啤酒拓展国内外市场提供了支持，其国际化也进入快车道。这一年，青啤的出口国扩展至32个。2003年，青岛啤酒作为中国加入WTO后首批零关税产品之一，率先走出国门参与国际竞争。
与此同时，国外啤酒巨头也大踏步进入中国。除了啤酒进口量大幅度增加，这些厂商还针对中国市场发起了新建和收购啤酒厂的浪潮，中国啤酒行业开始了新一轮的竞争。随着众多国内外啤酒巨头通过资本运作不断进行产能整合与扩张，中国啤酒行业竞争越来越激烈。随着市场增长潜力的限制，这些啤酒行业的领头企业在扩大生产规模上遇到了瓶颈，它们的销售量、收入和利润增速都在放缓。
换句话说，中国啤酒市场已经从争夺市场份额的增量竞争，转变为在现有市场中争夺更大份额的存量竞争。此时，青岛啤酒的规模稳定在了全国前列。如果按照常见的情况，在一个内卷市场里，价格战通常难以避免。
想要避免这种情况就要做出更大的转型。市场环境在发生变化：曾经啤酒的销售是由渠道驱动的，企业和渠道决定了消费者的选择。然而，市场逐渐转变为消费者需求导向，企业必须根据消费者的具体需求来调整其产品供应。这种转变也对企业的生产策略提出了新的要求。企业需要从以往的大规模标准化生产模式，转变为能够实现大规模定制化生产，并提供多样化产品以迎合不同市场需求的灵活方式。
青岛啤酒的应对是：品牌聚焦高端化，无论是在国内还是国外。
02、高品质支撑高价格
正如一位政要曾说的那样，外国人认识中国通常有两种途径，一个是两千多年前的孔子，另一个途径就是青岛啤酒。
北京人李叙源在欧洲生活多年。这些年来，无论是朋友相聚，还是一个人感到有些孤独的时刻，他去中国餐馆，点一瓶青岛啤酒是必不可少的。他也告诉我们，欧洲的啤酒文化博大精深，当地能买到各种各样的啤酒，但是能看到货架上的青岛啤酒还是很骄傲的。
“我的德国朋友曾经给我推荐一款他很喜欢的啤酒，拿过来一看，竟然是青岛啤酒。”李叙源自豪地说，“你能想象吗？我们都说德国是啤酒的故乡，但是德国人却在给我推荐青岛啤酒。”
和李叙源一样，青岛啤酒也是生活在法国的广东姑娘陈露娜去餐馆的首选。她告诉我们，青岛啤酒并不便宜。在不少欧洲啤酒定价1欧元左右的情况下，一瓶330ml青岛啤酒在法国售价在2欧元-3欧元左右。所以，售卖青岛啤酒的餐馆和超市都普遍偏高档。“我们刚出国时都喝不起的程度。”她笑着说。
在她的影响下，她的法国丈夫也开始对这种中国啤酒产生了兴趣。今年是龙年，露娜属龙的丈夫还特地去找青岛啤酒的龙年生肖联名款，“他觉得瓶身上龙的图案很有中国特色，所以想拿来收藏。”
青岛啤酒长期占据中国啤酒出口量的80%。《外国人眼中的中国公司》的调查结果显示，青岛啤酒在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”中位列第一。根据世界品牌实验室的数据，2024年，青岛啤酒以人民币2646.75亿元的品牌价值保持中国啤酒行业品牌价值第一，连续21年居中国啤酒行业品牌价值首位。
多年来，青啤公司反复强调的一个目标是，“我们开拓国外市场，就是要将青岛啤酒打造成为全球知名的啤酒品牌。”
为了符合品牌形象，青岛啤酒在海外非常明显的特征就是“高品质、高价格、高可见度”。
即便如此，青岛啤酒市场规模仍多年位列法国市场亚洲进口啤酒前茅。
事实上，高端化的本质不只是高价位，而是要满足消费者喝到更好产品的需求。这隐含了对供应链的高要求。青岛啤酒曾有过这样一段对生产流程的描述：一支酒瓶要洗30分钟才算合格；输酒管道用水洗净后还要再用一吨多的啤酒冲掉残留水分；生产现场酿造水必须每隔两小时就品尝一次；生产所用的压缩空气必须进行细菌检测；坚持使用“最长低温发酵工艺”，遵从酿造啤酒的自然法则……
不过，以上种种流程所满足的新鲜度、纯净度、成熟度，只是一款高品质啤酒的基础。在青岛啤酒的定位里，“高品质”离不开风味的独特性。在海外的购物网站上，消费者对青岛啤酒的常见评价包括“口感清爽”“像典型的淡啤酒”“适合配餐的百搭款”，这些也是青岛啤酒在海外区别于本地品牌的风味特色。
但是这些还不够。对青岛啤酒的忠实消费者来说，近年来，对青岛啤酒的一个直观变化是“新品越来越多”“上新越来越快”。即使经典产品仍旧最常见，但是，纯生、黑啤、白啤、零度、淡爽、IPA、STRONG……在欧洲，他们也能买到记忆里没有的、青岛啤酒新的产品系列。
支撑这些新品开发的是“科研实力”。欧洲的啤酒种类繁多，每种类型都有其独特的风味。甚至是同一类型的啤酒，不同酿酒厂生产出来的口感也各有千秋。青岛啤酒的策略是：结合国际口味和中国消费者的口味特点，进行配方和口味的创新，让口感更加国际化，而品牌更加中国化。
也就是说，在品质和风味上，青啤试图在海内和海外、独特性和普遍性之间取得平衡，并尽可能推出更多品种的产品，每个品种切入一个细分市场，满足不同消费需求。
03、高可见度
当有了高品质支撑高价格，青啤要做的，是让品牌被人看见。也就是说“高可见度”。
青岛啤酒120周年的发展历程，承载了中国的一些文化元素和大故事，因此青岛啤酒需要结合品牌传递给全球的消费者。这种传递并非遍地开花，而是瞄准主流市场、利用中国元素和中国符号精准营销。
产品是冰冷的、物理属性的，品牌是有温度的、有情感的。青岛啤酒在做的，正是试图用品牌为产品注入温度和情感。
如今，每年新年，青岛啤酒都会在纽约、伦敦、巴黎等国际大都市的显眼位置广场向全球送上新年祝福，如在纽约时代广场、拉斯维加斯、伦敦皮卡迪利广场等标志性地点投放大屏广告。十二生肖、八仙过海、中国结、青花瓷、大熊猫等中国传统文化元素，青岛啤酒都曾经用在海外市场的产品包装和营销策略中。此外，青岛啤酒紧密结合海外市场的需求和文化特色，通过各种文化和体育活动，如加拿大篮球赛、意大利板球赛、澳大利亚橄榄球赛等，芬兰马拉松、香港赛马、澳门赛车等赛事以及音乐节等文化活动举办，提供赞助支持，传递中国文化，加强与消费者的联系。
这是一个有趣的思路。到目前为止，青岛啤酒甚少在海外进行本地生产。但是根据我们了解。其在海外聘请本地团队设计当地人更感兴趣的、具有中国特色的广告营销方案。
全球化的时代，品牌没有国界，但品牌有自己的根，青啤要打造全球影响力，中国独特的文化是最重要的支撑。也就是说，青岛啤酒的国际化战略不仅仅局限于产品出口，更重视与目标市场的文化融合。通过讲述中国故事，将中国丰富的文化精髓传播至世界各地。利用这种文化与产品的结合，青岛啤酒旨在实现品牌价值的全球共鸣，不仅作为饮品的提供者，更成为文化交流的使者。
04、从中国青啤到世界青啤
2023年7月，适逢青岛啤酒成立120周年，青岛啤酒提出了新的目标——全面建设世界一流企业。
从20世纪50年代开始算起，青岛啤酒已经做了70多年的出口。面对潜力巨大的海外市场，青岛啤酒并没有急于求成。在青岛啤酒的理念中，构建一个全球性品牌并不仅仅意味着品牌自身的向外扩张，更关键的是利用全球资源进行最优化配置，以此来支持和强化品牌力。基于这个思路，不管是在全球选择更好的原材料，还是定期送酿酒师去到欧洲培训，青岛啤酒近年来一直在供应链和人才培养方面坚持国际化的实践。
今年的巴黎体育盛会再次彰显了青岛啤酒不仅是中国品牌，更是世界品牌。
体育是年轻人关注的，而啤酒的主力消费群体基本上是年轻人。同时，青岛啤酒强调的“激情”和“欢乐”也和奥运会的理念高度契合。从2008年北京奥运会官方赞助商。到2022年北京冬奥会赞助商，青岛啤酒已经是国内品牌中少有的“双奥”赞助商。
今年的体育盛会期间，在巴黎街头处处可见青岛啤酒“龙纹图案”的宣传大巴，已经成了吸引游客驻足的风景线。一对路过的法国夫妻说，在法国，他们每次去亚洲餐馆。青岛啤酒都是必点。他们还特地给大巴车拍照，以做留念。
一位身着印有“Tsingtao”字样T恤的中国记者在巴黎香榭丽舍大街采访时遇到了“搭讪”。当时这位记者正在直播，摄像机记录下几位路人认出他T恤上的品牌logo而主动向他打招呼的画面。其中一位法国本地的姑娘说，“青岛啤酒味道很爽口，没有其他啤酒那么苦，很适合天气热的时候。”
目前，青岛啤酒借助其早期的市场积淀及日益提升的中国品牌认知度，进入国际啤酒消费的主流市场，融入当地社会的生活当中。从2013年到2023年，青岛啤酒的海外业务出口总额实现了年均复合增长率达到7%。在欧美和澳洲市场，青岛啤酒在亚洲进口啤酒品牌中占据了领先地位。同时，在日韩以及港澳地区，青岛啤酒在所有进口啤酒品牌中名列前茅。
一位旅居巴黎的华人表示，除了在体育盛会这样的特殊场合大放异彩，她出国后对青岛啤酒印象最深刻的场景，是有一次在巴黎百货公司看到青岛啤酒的产品被摆放在了货架非常显眼的位置。当时，她甚至感觉到了一丝淡淡的骄傲。
（李叙源和陈露娜为化名）
