关于捍卫“山城”民族品牌，声讨嘉士伯与重啤股份
恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告
致：重庆啤酒股份有限公司
嘉士伯啤酒厂香港有限公司
CARLSBERG CHONGQING LIMITED
嘉士伯重庆啤酒有限公司
重庆嘉威啤酒有限公司（以下简称：我公司或重庆嘉威啤酒）代表山城人民及广大消费者，特此严正致函，对嘉士伯控制下的重庆啤酒股份有限公司(下称“重啤股份”)恶意扼杀、消亡“山城”啤酒品牌的行为，表达强烈的抗议与反对！
“山城”啤酒品牌是我公司与重啤股份、嘉士伯重庆啤酒有限公司（下称“嘉士伯重庆”）等的合作基石和纽带。自重啤集团1999年以山城啤酒商标使用权出资以来，就是我公司不可侵犯的重要资产。任何损害“山城”啤酒品牌的行为，无论来自重啤股份还是其他任何一方，都将直接影响我公司利益。“山城”品牌作为重庆标志性本土品牌，不仅与我公司利益息息相关，还承载着山城人民的历史文化和共同记忆，关乎山城人民深厚民族情感与自主消费选择，山城啤酒是重庆人民喝出来的，嘉士伯及重啤股份不能也没有权利代替三千万重庆人民做出抉择！嘉士伯作为全球知名企业，百年老店，理应诚信为本，如果继续在中国实施扼杀、消灭山城品牌的错误之举，最终必然是搬起石头砸了自己的脚!
嘉士伯入股重啤股份后，恶意扼杀“山城”啤酒品牌，我公司已经多次通过各种方式交涉、通过向政府报告以及诉讼异议等方式提出抗议，但重啤股份与嘉士伯公司不仅未作任何纠正，反而愈演愈烈！近日在重啤股份2024年3月29日的业绩交流会上，重啤股份总裁李志刚表示，要将“重庆啤酒”打造为下一个全国性啤酒品牌，并宣布将进一步提升嘉士伯啤酒等高端产品增长。同时，根据重啤股份《2023年年度报告》，“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下，仅占重啤股份啤酒总销量的3%，进一步凸显了嘉士伯和重啤股份剿杀“山城”民族品牌、扼杀我公司生存空间的企图与险恶用心。进而嘉士伯及控制下的重啤股份背离合作初衷、违背商业诚信、违反合同义务之意昭然若揭！
合作初衷：重啤股份以“山城”品牌向我公司出资、开展“山城”啤酒包销战略合作，“山城”品牌的发展与价值自始至终都与我公司的利益与生存休戚相关
1999年，为避免同一市场品牌间恶性竞争，实现品牌统一发展战略，重啤集团（重啤股份控股股东）以绝对核心的“山城”商标使用权出资成立我公司。重啤集团以“山城”啤酒品牌出资这一行为，于历史，是对我公司毅然放弃自主品牌，发展“山城”啤酒的牺牲与贡献的尊重和肯定；于当下，是赋予我公司对“山城”啤酒商标的永久使用权，为我公司使用“山城”品牌提供法律保障和可持续发展奠定基础；于未来，是表明双方将共同致力于“山城”啤酒品牌的发扬光大，确保目标一致、步调协同。迄今，我公司为此支付股利累计超过6亿元。
重啤集团用“山城”啤酒商标使用权出资，我公司有权独立生产经营“山城”啤酒品牌，解决了同一市场品牌间的竞争，但同一市场份额竞争依然矛盾突出。为了解决市场份额竞争问题，防止在同一“山城”啤酒品牌下的竞争，巩固和提升重啤股份在重庆市场的占有率并确保其利润来源，2009年我司与重啤股份签订《包销协议》，我司所产啤酒全部交由重啤包销，重庆啤酒无任何权利拒绝包销，双方执行销售价格一致，销量实行同比例增减。对于《包销协议》的签订目的，重啤股份在《2009年第一次临时股东大会会议资料》也明确公告表示：“本公司要巩固和提升在重庆啤酒市场的占有率，确保重庆市场这一基本利润来源，应进一步对重庆啤酒市场及相应资源进行整合”、“嘉威公司啤酒市场与本公司同为重庆主城区市场……本公司为防止重庆主城区啤酒市场的恶性竞争……拟与其签订产品包销框架协议”。由此可知包销协议，从一开始就是重啤集团为维护自身利益强烈要求并经多方斡旋的结果，我公司自始至终都是顾全大局、成人之美，而且当时嘉士伯作为流通股的第一大股东（重啤集团作为关联方回避）牵头100%的投票赞成而签订的。此后，我公司与重啤股份进一步签订了《补充协议》、《备忘录》及《会议纪要》等协议延续强化双方的战略合作安排。
《包销协议》签订后两年，在重庆市国资委对重啤股份保持控股的期间，双方严格贯彻执行《包销协议》，我公司配合生产销售“山城”啤酒，占我公司啤酒生产销售总量的99.9%以上。相应的，“山城”啤酒作为重啤股份的核心产品，在其总销量中也占据了超过90%的比重。
重啤股份基于包销合作以及“山城”啤酒商标的出资，不得进行任何破坏性竞争行为，肩负发展壮大“山城”品牌的责任与义务。我公司的包销利益及嘉士伯重庆的出资利益也与“山城”品牌的发展和价值紧密相连、命运与共。因此，重啤集团、重啤股份对于发展山城啤酒品牌、巩固市场份额具有不可推卸的责任。在以共同市场为基础、商标为纽带的捆绑式、同进退、共存亡的发展模式下，毋庸置疑，即使《包销协议》约定的包销期限结束，我公司也应在共同的市场区域和相同的啤酒品牌矩阵下享有同增同减的市场份额，这是包销开始时的状态，也理应是结束时应回归的状态，不能因为包销协议的结束而单方面改变。这是任何一个有契约精神的合作双方/多方必须坚守的底线！
在双方共同努力下，“山城”啤酒品牌取得了显著的发展，年产销量超百万吨，重庆市场占有率近95%，西南地区占有率也超65%，2004年、2005年连续荣获“中国驰名商标”“中国名牌产品”等荣誉称号，并被列为重庆“轻工业五朵金花”之首。据《重庆日报》报道，“山城”品牌2006年评估价值已达60亿元。“山城啤酒，知心朋友”这一广告宣传语家喻户晓、人尽皆知，至今人们依然记忆犹新、津津乐道。
嘉士伯背信弃义，毫无商业诚信：嘉士伯打着“巩固和发展山城”旗号才得以入主重啤股份，却在入股后随即背信弃义，控制重啤股份扼杀“山城”品牌，抢占市场，发展自有品牌。
重庆国资委2011年对外出售重啤股份股权，虽然百威、华润等啤酒巨头企业都有强烈意向，但嘉士伯通过对重庆市政府作出“巩固和发展‘山城’品牌”的郑重承诺，才得以脱颖而出，获得了重庆市政府的支持，取得国资委对国有资产转让的批准。
在收购过程中，嘉士伯亦通过重啤股份向证监会及社会公众重申上述承诺，在重啤股份《2011年年度报告》宣称：“加强品牌建设，持续打造山城啤酒成为全国性知名品牌”。同时，为保护“山城”等上市公司自有品牌，嘉士伯在《要约收购报告书》中作出“避免及限制同业竞争”承诺，强调不在重啤股份销售区域、销售渠道销售嘉士伯品牌啤酒。
基于上述承诺，嘉士伯才得以入主知名上市公司重啤股份，成为第一大股东，并实现了如今在我国西南乃至全国市场的飞速发展。嘉士伯在通过重啤股份获得“山城”啤酒品牌的所有权后，与重啤股份一起具有保护、促进和发展民族品牌的责任与义务。出人意料的是，嘉士伯在入股重啤股份目的达成后，随即背弃承诺，将重啤股份与我公司的包销协议及商标出资行为抛之脑后，立即着手调整战略、宣传推广、开展同业竞争扼杀“山城”啤酒品牌，这一切所作所为完全暴露了其消亡“山城”啤酒品牌，侵害我公司合法权益、挤压我司未来的生存空间的真实面目和险恶用心！
1.嘉士伯入股成功后，迫不及待改变重啤股份原以“山城”啤酒为唯一强势品牌与发展重心的品牌战略，改为主推“乐堡”等嘉士伯品牌。
2012年，嘉士伯入股的第一年，重啤股份已意有所指地将经营战略转向重点发展嘉士伯品牌，其《2012年年度报告》记载：“用强有力的国际品牌（嘉士伯和乐堡）和本土品牌来维持市场地位”。
2015年，重啤股份堂而皇之的明确放弃发展“山城”啤酒，另起炉灶扶持“重庆”啤酒，削减“山城”啤酒的品牌影响力，在《2015年年度报告》表示：“本地品牌方面，确认‘重庆’为未来发展方向，并进行升级”。
2016年起，重啤股份得寸进尺地将“山城”啤酒划归为“低档产品”，不仅恶意将“山城”啤酒低端化、边缘化，破坏品牌形象，还在《2016年年度报告》中表示将“推进产品高端化战略，着力打造中高档系列产品，对低档产品进行替换”，公然宣称将对“山城”啤酒品牌进行“替换”。
2024年3月29日，李志刚在业绩交流会上更是公然改弦易辙，彻底放弃“山城”啤酒品牌，严重背离协议精神，是对历史的背叛与践踏。
2.配合着经营战略一边倒的调整，重啤股份严重违反合同义务，在宣传推广上更是全面向嘉士伯品牌倾斜倒戈，对“山城”啤酒品牌视而不见、弃之不顾。
我公司累计向重啤股份支付2亿余元销售费用用于营销推广“山城”啤酒品牌，但重啤股份从未开展或披露过任何“山城”啤酒的推广活动，在诉讼中更是荒唐可笑地仅能提供2份总金额20万元的包装设计合同用于证明其对“山城”品牌所谓的“推广”行为。一个驰名商标、中国名牌就是这样被沦为低端产品的符号。
与之截然不同的是，重啤股份集中火力，利用各种资源和渠道，大力推广宣传嘉士伯旗下“乐堡”等品牌。2014年起，重啤股份每年为“乐堡”品牌投放各类广告，聘请当红明星作为品牌代言人，更着力推出“乐堡”重庆音乐节、“乐堡”音乐巡演等活动。根据重啤股份公告，其十余年间累计花费的推广费用超25亿元，且均以“有利于上市公司”为由，由重啤股份承担，而其中没有任何费用用于推广“山城”啤酒。“山城”品牌从市场份额占绝对优势，到现在几乎销声匿迹。嘉士伯利用“山城”啤酒的市场，助力嘉士伯壮大后更以巨额对价注入上市公司，这是“山城”啤酒不应该承受之重！
嘉士伯与重啤股份对“山城”啤酒民族品牌所实施的一系列市场霸凌及扼杀行为，严重背离了双方合资合作的初衷和目标，毫无商业诚信可言，不仅直接违反了与我公司签订的包销协议，置白纸黑字的合同义务于不顾，也违背了对政府公众的公开承诺，触犯了监管法规，导致“山城”啤酒民族品牌被严重侵蚀，动摇了双方合作的根基。对我公司而言，不仅造成了经济利益的损失和品牌价值的下降，更使我公司赖以生存的“山城”啤酒品牌的市场萎缩，完全丧失了未来在市场中进行公平竞争的砝码，对公司的可持续发展釜底抽薪，使我公司面临严峻的生存风险！
不能抹灭的情结：“山城”品牌不仅与我公司利益紧密相连，更是山城人民的情感纽带和消费者的自主选择，绝不容许任何形式的践踏和损害。
“山城”品牌创建至今已有66年的历史文化积淀，是重庆162个“驰名商标”中唯一的啤酒品牌。作为重庆一张响亮的城市名片，“山城”品牌不仅仅是一个消费品牌，更是一种文化，一种精神，一种传承，是山城人民的情感寄托与文化纽带。这种情感和文化的共鸣，让“山城”啤酒品牌在重庆人民心中具有不可替代的地位。即使“山城”啤酒品牌在嘉士伯和重啤股份的扼杀下已经日渐消亡，但只要提到“山城”啤酒，依然是无人不知、无人不晓，重庆人民甚至将重啤股份下属的“重庆”、“国宾”等品牌视为“山城”品牌的附属品。这一历史不能篡改，更不能背叛！
因此，“山城”啤酒品牌作为重庆的标志性文化符号，其深远价值远超单纯的市场份额和商业利益，它承载着重庆人民的民族自豪感和文化自信。嘉士伯与重啤股份无视市场规则、违背商业道德，扼杀“山城”品牌的行为，不仅损害了我公司的利益，更是对重庆文化的一种破坏，对民族品牌的一次掠夺，伤害了广大消费者对民族品牌的深厚情感与认同支持，是对山城人民和消费者权益的极大蔑视！
强烈的诉求：“山城”啤酒品牌作为重庆啤酒产业的骄傲、中国民族品牌的典范，绝不容许任何形式的损害和侵犯。嘉士伯及控制下的重啤股份即使藐视我公司的弱小，但你不能无视泱泱中国的法制和几千年传承的民族文化和底蕴。作为“山城”啤酒品牌的使用权人、品牌发展历程中不可或缺的主要力量、忠实的支持者与坚定的捍卫者，我公司严正正告嘉士伯与重啤股份等公司：直面问题、正视历史、信守承诺；立即停止所有对“山城”啤酒品牌的恶意扼杀行为，遵守契约，回归发展“山城”的轨道，限15日内就“山城”品牌完整的发展战略、详尽的经营计划、清晰的经营目标、具体的执行和保障措施明确方案通报我公司，并同步公开对外进行充分的信息披露，以保障社会公众股东的知情权！还我公司以正义，还市场以公平，还消费者以选择，还“山城”品牌以应有的历史地位和尊重！我公司作为重庆的民企代表，始于山城，兴于山城，有责任有义务发扬光大民族品牌!
对于上述问题，我公司将持续保持密切关注，必要时不排除会采取相应法律措施维护我公司合法权益！
特此去函！
重庆嘉威啤酒有限公司
二〇二四年六月十四日