华润啤酒侯孝海独家分享：重铸企业能力，开创快消新世界
【中国国际啤酒网】10月9日-11日，第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会在深圳登喜路国际酒店成功举办。
9日主会场，华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海先生以《重铸企业能力，开创快消新世界》为主题做了精彩分享，结合华润啤酒这几年在新世界发生的变化，探索的成果及应对的方法，和侯总个人的思考，为当下的企业如何重铸新世界的能力做出了深刻解读。
为此，新经销将侯总精彩的演讲部分整理成文，以飨读者（部分有删减）。
01“换了人间”，快消新世界开启
华润啤酒在这几年的发展当中提出了新的词——「酒业新世界」，所谓“新世界”，是指包括酒行业在内的整个消费进入了全新的世界。它所处的环境、消费人群、消费的方式、品牌的宣传、产品的设计、渠道的变革都发生了根本性的改变。同时，新世界更高一层的方面，是国家、全球的商业环境都发生了很大的改变。
我们认为，我们做消费品这么多年，现在进入了一个全新的世界，它和过去所处多年的世界不一样，用新世界的观点来看今天的消费，就能清晰的看到其改变和发展的趋势是什么，也会让我们更清楚的知道今天应该做什么，明天要实现什么样的目标。
所以，我的第一个部分，是想和大家讲“换了人间”。
为什么说换了人间呢？过去三年的疫情，我们认为人间突遭大的变化，疫情之后，今年我们真切感觉到所处的世界和人间真的是变了。我们要用换了人间的基本点来思考问题，我们一定不要认为我们还处在过去的人间。
02新世界N种力量
根据我们分析，有N种力量在推动世界发生根本性的转变，有N种力量造就了今天的世界和过去有重大的区别。这N种力量使今天所处的消费品、快消品、啤酒、白酒都跟过去是不同的世界。
1、全球的大变局，就在刚刚发生的每一个事件，都会让你感觉到这个世界极其动荡。全球的格局改变刚刚进入上半场，预计未来的5-10年还会有重大的改变。
前两天，大家看到巴勒斯坦和以色列突然就发生了战争，全球欧美、中西不同的政治体系、不同民族之间的矛盾、冲突和大转移以及阵营的划分，越来越让我们感觉到和过去讲的全球化、一体化、世界大家庭、贸易自由流通、大市场迥然不同，而且这种变局，我认为还会深刻影响消费品。
2、中国新时代，十八大开启了新的征程，十九大进入了新时代，整个中国的政治经济、国家的治理、文化全面进入了另外的时代。这个时代和我们过去大部分时间所经历的时代有非常大的区别，它不仅仅是升级，更是深层次的改变，也是中国改革开放三、四十年之后，从弱到强的根本性改变。
它对消费有没有影响？影响非常大。如今高质量的发展、消费升级、新技术、生态环保、合规合法、国家的治理等都改变了很多，对于我们的一生，可能是重大的、跳跃式的、跨越式的改变。
3、科技大变革。科技的改变从未像今天这样深刻地冲击着我们。过去从人工到机器、电气化、自动化、数字化、数智化，现在的科技是涌现，整个科技呈现了跨越式的集中涌现的现象，特别是从互联网到人工智能，这个急剧的改变刚刚开始，很可能在未来的5年会有更加颠覆性的技术出现。
以前互联网改变了人类，现在突然发现人工智能可能要干掉人类。我们过去很多年的技术，十年、二十年、一百年有个重大的迭代，但现在这个时间可能只有十年。现在的生意模式、消费品市场很可能被科技深刻地冲击。很多管理的方式、用人的机制、制造的模式，甚至营销的方式，消费者消费、生活、生存的方式都会和科技紧密相连。
过去十年中，无数人都预测未来，但是之后发现很多预测都是错误，这个世界正在展现让人不可想象、不可预测的改变、动荡及迭代。
4、消费新世代。年轻人数量在减少，消费观念深刻迭代，年轻人目前对品牌、对产品的需求、对场景的需求迥然不同，很难去挖掘。但是年轻人正在改变消费，改变经济。年轻人在变少，年轻人的需求在多元化、个性化发展。
所以我们未来的消费的世界，可能面临着更大的压力和改变。现在Z世代刚刚开始，汽车、电子、住房，未来的一切都可能和我们现在所看到的不一样，因为现在的年轻人是刚刚开始喝第一箱啤酒、尝试第一口白酒，他们还没有主导这个世界的消费。但是世界总会向前，我们总会老去，他们总会长大，从今天开始往后推移十年，世界就是他们的，我们今天所做的事情是不是和他们相关，我们的生意模式是不是放在了他们的身上，决定我们五年之后还能不能站在这里。
5、产业大转型，非常快速，你追我赶，大鱼吃小鱼。
6、后疫情影响。疫情对我们今天和未来的影响很大，它对经济、产业链的影响，对消费的抑制，对消费方式的改变，以及对健康的关注，对人与人之间的关系，对人与社会之间的关系，对经济的组成要素，都会产生一定冲击。这是做消费品的企业要深刻思考的，我们对未来不一定看得那么清楚，但是至少要思考。
03新世界N个特征
「消费新世界」有几个特征，这些可能就是新世界当中展现的根本性的力量，或者是根本性的趋势。这些趋势代表了新世界的主流。
首先是高质量发展，无论中国的经济形式出现何种波动，中国高质量发展的主题不会改变。从无到有，从有到多，从多到好，从好到长，消费的迭代就是高质量发展的变化，整个国家的产业都在向高质量发展，中国不是特例，全球都如此。
只要人均GDP到了8千美金以上，就开展了高质量发展和消费升级的大浪潮。
为什么？因为粗犷式的发展已经不能产生更高的价值。做低质量发展的，虽然现在还活着，但是会活得很困难。高质量发展里面有很多内容，生意模式、产品迭代、盈利方式、员工薪酬、企业盈利、市场价值、运营成本的节约、智能化的制造水平、EHS的管理等方方面面都是高质量发展的特征。
第二、消费升级。目前没有一个力量能够改变中国消费升级的趋势，希望将来也不会有，虽然三年疫情后消费恢复还需要一定周期，但是消费升级的这股力量仍然会澎湃无穷。消费升级和消费降级共同存在，高档和经济型都在增长，从大趋势来说，消费升级是主流，是最大的红利，最大的趋势。
当前形势下，大部分的企业高档、中档都在升级，低档往主流升级，主流向中档升级，中档向高档升级。升级是一种浪潮式的，消费升级不是对保时捷，华为X5等的升级，它是从吃腌菜到吃泡菜，消费升级是因为人、人口、经济的发展、人均的收入而带来的。
应该说，这种升级不仅仅是价格的升级，还是品质的升级。我们现在买房子，要买最好的小区、最好的环境，和谁住在一起很重要，这就是消费升级。我要买车，买电动的、带数字化的、带体验感的。很多人说现在经济不好，要出一些低价产品，这和潮流是不相符的，你也很难在市场竞争当中获胜，因为你没有站在趋势的一边。
第三、消费人群的改变。除了Z世代，还要看中产阶级和老年人，这是三大消费主力。中产阶级和Z世代是两大消费酒的人群，中产者在中国迅速增长，今年资产缩水，但依然是庞大的群体，有5亿的中产阶级。
第四、科技发展。技术的发展，科技的进步是每一个消费品企业都要关注的，产品是否有科技含量，制造有没有科技水准，管理有没有科技的赋能，这些都非常重要。
第五、供应链内循环。也就是刚才讲的国际化，国际化变成了一个让大家更慎重选择的选项，内循环是在新世界里首先做好的。
第六、内卷。内卷成为今年的热门词，不仅是个人都在吐槽，在产业与产业之间也很明显。
这些特征实际上也是在提醒大家，你的公司在业务发展上是否关注了这6个方面，是不是高质量发展，是否在消费升级方面做出了努力，是否针对Z世代、中产阶级和女性力量的崛起进行了深入研究与布局，在你的企业里，科技驱动和供应链完善程度如何。
世界已经改变，啤酒和白酒都进入了新的世界，中国消费品进入了新的世界。我们讲的「新世界」是所有的人都进入了这个新世界，中国所处的这片土地、这片环境进入了新世界，不是华润啤酒是新世界，而其它啤酒就是旧世界，不管你是谁，都进入了迥然不同的空间里，这个空间就是我们认为的新的世界。
很多人总是看不清楚今天所处的环境，总是活在过去，总是依赖过去的经验，总是有过去竞争能力路径的依赖，总是不愿意改变自己，我们心中想的很多东西和看法都是我们希望的看法，而不是真实的世界。我们想疫情之后复苏情况应该很好，但现实并非如此。
04华润啤酒的积极探索
2017年，华润啤酒开启了3+3+3的战略，即我们对这个世界变化之后构筑的蓝图，因为公司比较大，产业比较传统，过去以主流酒为主，人员众多，产能丰富且不均衡，所以我们开启了更长的周期，用3个3年、3个台阶来实现转型，实际上，我们希望让这家公司从旧世界的啤酒领导者走向啤酒新世界的领导者，这是我们所规划的3+3+3的蓝图。
如今已过去6年，我们已经实现了5个方面的改变。规模到质量，今年的高端酒200多万吨，接近25%，发生根本性的改变，6年前高端酒只占5%-10%。企业价值和品牌价值发生根本性改变，公司市值从400亿最高时达到2000亿。
企业盈利从十几亿增长到50多亿，这对啤酒行业来讲是非常不容易的改变，而且雪花在啤酒产业6年里整体销量下降25%的背景下，企业仅出现微量下降，基本保证了1100万吨的基本盘。
管理效率和成本控制能力提升，组织文化发生变化，员工的士气、文化氛围、竞争能力、组织能力都有很大的提升。
「啤酒新世界」的探索还是小有成就，华润啤酒上半年实际上是高端酒增速最快、发展最好的半年，下半年虽然面临一定的消费压力，但从9月份开始，雪花啤酒高端酒重新回到双位数增长，我们的增长速度仍然不低。
05消费新世界发展的不确定性
消费的新世界，今年碰到了新问题，反映了消费新世界是不断变化，动态发展的，尚未完全形成，全球范围内的变局都面临着同样的问题。消费新世界、白酒新世界还有一个重要的特征，就是不确定性。
在我过去接触消费品几十年的时间里，90%的时间整个行业的确定性都很高，但过去这两三年，极端的不确定性远远超过了确定性。
所以，企业能判断不确定性在哪里，应对不确定性，在不确定当中找到策略，是真正考验企业的时刻，也是核心竞争力所在。谁能够应对变化，谁能够在变化当中找到适合自己发展的策略，谁就能够找到属于自己的差异化、个性化以及发展的土地，谁就可能在不确定的时代当中获益、领先、超越对手、实现增长。
艰难的复苏一：大变局加剧变化
艰难的复苏，是毫无疑问的。在座的都知道，大变局加剧变化，深刻影响整体大消费环境。
艰难的复苏二：疫情后复苏曲折
疫情后的复苏很明显，刚开始，大家都很乐观，一季度特别好，二季度不太理想，三季度、四季度行业稍显不乐观，复苏是曲折性的，这种复苏的变化是怎么带来的？
其实我们的经济、消费在过去已经积累了大量的抑制消费的东西，没有得到释放，但是在今年一季度之后全面释放，中国经济承受一定压力，收入下滑、资产缩水、政府出手救助房地产市场等，今天的时代，经济形势比较严峻和曲折，我们要走出这个低谷。
中央政府的政策也是需要时间的沉淀和穿透才能产生明显影响，所以整个消费的基本面改善相对平稳。
艰难的复苏三：消费新世界多重冲击
现在不是消费降级，是消费萎缩、消费分化、消费个性化。消费萎缩是最大的现象，什么叫消费萎缩？
就是花钱花得少，比如穷游等，是不是真的穷？只是比以前穷，但是我们还是有很大的市场基础和动能。但是由于从多到少的减少，带来了消费萎缩的另外一个因素，就是安全感和对未来的预期。
中央一直讲我们的预期不足，要提升预期，指的就是这个，不是真正的没钱，而是钱少了，钱少带来萎缩，不安全感、信心不足带来萎缩。
相比之下，小品牌的经营压力更明显。被选择的可能性更低，概率下降，因此消费分化非常明显。
所以，我说的是消费新世界受到多重的冲击，餐饮的销售额在下降，零售的销售额也在下降，高中档不是降级，而是同步在缩小。低层缩小，他们的量还是比较大，依然是金字塔型的消费品，低层的缩小更大，所以很多人都做促销，做促销能解决一部分问题，但解决不了大问题，并且对品牌有伤害。
今年，实现增长的企业并不多，消费真的降级了吗？
就啤酒产业而言，经济型啤酒和低价啤酒仍在下降，而且是下降幅度最大的部分。越是喝经济型啤酒的人，消费萎缩就更大。许多人提议搞促销，搞些平价产品。虽然许多平价产品看起来增长迅速，但实际上，平价产品的增长并不意味着经济型啤酒也在增长，因为这并不是一个概念，因为经济型啤酒的萎缩速度更快。
分化也很重要。有些人生活得很好，有些人则不然。有些人可以消费高档产品，而有些人则无法再消费高档产品。大潮退去后，你是否拥有优秀的品牌、产品、渠道和营销，消费者可以选择你。过去，在大水漫灌的时代，什么都可以。但现在情况不同了，大品牌、好品牌、个性化的品牌才是今天的王道。
06消费新世界发展应对
1、挑战
最后想和大家讲的是，我们面临的增长的压力。
去年我讲增长是第一策略的时候，正是疫情很严重的时候，我就感觉增长非常重要。今年增长仍然有压力，啤酒行业在疫情的3年增长还不是压力，但是疫情之后增长反而是压力了。
规模和质量的矛盾。
你要质量还是要规模，或者规模就是质量的一部分，这个哲学命题要想清楚。你要的是什么质量？要的是什么规模？是要高质量发展的规模，还是要有边际的规模、有利润的规模？
现在这个时代可不是靠“杀死”别人自己生存的，现在是规模和质量并重，但是规模不能做得粗糙和底部规模无限扩张的事，因为这样很容易让企业失去现金、失去发展的动能。
投资与并购。
现在不是投资和并购的好时机，但却又是一个好时代，收购的成本是最低的、标的最好的，未来两三年都会出现，但是回报怎么样，资本能否支持，都很考验大家，所以今年投资和并购的考验很纠结。
长期与短期。
谁都想做长期主义，但是今年怎么做，其实长期主义和短期主义没有什么谁对谁错，没有短期就没有长期，只有短期一定没有长期，所以长期主义和短期主义一定要非常清晰地表明，哪些是长期主义做的，哪些是短期做的，不能只考虑今年，也不能为了长期主义今天就“死”了，活下去才有未来。
企业价值骤减。
资本市场股价都非常不好，资本在流失，企业价值怎么体现？是不是被资本市场的这些东西所左右？
企业家一定要有定力，企业的价值并不是市值，它只是表现的一部分。
商业氛围充斥着不安和烦燥，大家见面、聊天，乐观的少，悲观的多，积极的少，消极的多，这些都是今年很大的挑战。坏效益传得最广，好消息传得不动，所以商业氛围上，能不能把信心扬起来，更积极、更乐观一些，这也很重要。
2、机遇
在今天这个时代，很多企业家都很悲观，但是我们都很乐观，因为我们的乐观是来自于机遇还是很大的，这些机遇没有改变，中国式现代化的宏伟蓝图正在阔步前进，之后中央政府新的气象、新的作为，大家都看得非常的清楚，中国经济的韧性和弹性及发展的趋势并没有改变，大势依然在我们这边，而且疫情终于过去了，这是重大的利好。
国家对于经济和消费已经出台了很多政策，虽然效率、效益的展现还需要时间，但是对中国经济未来的支撑非常重要。
9月份国家经济的数据已经变好，黄金周8天时间，验证了消费还有巨大的弹性上涨的空间，所以希望还是非常大的。
包括人口，目前来看还是很大，中国巨大的市场来自于人口，这个市场只要不发生颠覆性的问题，消费品一定是中国最好的产业、最好的生意，因为人这么多，要吃、要喝、要生活，而且国家说还要美好的生活。
3、突出重围
突出重围，我大概列了几条：
一是回归，回归规模，回归基本盘。
我们过去在好的时代，总是抓最好的，但是现在不得不回归，回归是重要的词，白酒要回归白酒，不是奢侈品、收藏品、抵押品，回归基本盘、基本面、基本特性，回归生意的本质，靠投机取巧、靠其他的模式发展的都有问题，回归基本的能力，企业长久的发展是要把基本盘做好，把基础管理做好。
二是聚焦。
现在四面出击、多种经营、全系列发展、全面冲击，这都是有问题的，要聚焦，聚焦你最核心的命脉上。现在有些东西没有重大意义，或者没有特别大的现实意义，不是长期有意义的，可以往后放，可以做减法，管理做减法、业务做减法，这非常重要。
三是减费用。
这个时代一定是这样的，你收益的钱越多，花钱成本越低越好，但不是粗制滥造，雪花啤酒从2020年开始过苦日子，已经过了3年，随着疫情复苏之后，我们还是过苦日子，明年也还要过苦日子，因为现在是经济发展曲折的时期，疫情复苏波动时期。
四是谨慎投资。
投资要看国家大势，国家发展什么、布局什么、支持什么，我们就去投资这些，不要背势而投，这是非常危险的。
最后我想说的是，要坚持长期主义。
长期主义和乐观主义依然是在经济复苏波动、消费低迷的时期消费型企业特别要坚守的两个主义，为什么？
人在、消费一定在，这是长期的，没有理由不乐观，现在要做的事情是在消费新世界里面，分析它的不确定，应对不确定，在不确定中取得企业的核心竞争能力。