01 没有炮火支援的洼地市场
“我和兄弟们在这里坚持了六年，‘战斗’了六年，但洼地市场还是没有大起色”。吴总是某啤酒头部品牌在西北某市的区域负责人，这是他此刻无奈的心声。
每一个快消企业，有强势市场，也一定有弱势市场。有的企业把弱势市场叫“白区市场”、“洼地市场”，甚至“机会市场”，其实就是一句话，就是“优势并不在我”的市场。
吴总所在的市场，是典型的弱势市场：品牌知名度高，但终端覆盖率、渗透率、消费者接受度都显著低于对手，市场份额长期徘徊在10%左右。
“这不能怪我们”吴总认为，“不是没有市场突破思路，也不是缺方法，但总是限于资源不够。所有的想法只能是想法，在对手的强大压力下，我们保持不退已经很不容易了。”
为什么资源总是不够呢？
“我们公司在制定目标、资源、费用、队伍配置时，是基于今天的规模和利润去规划的。我们本来就业务小，利润小，哪有资源去规划未来呢？”
显然，吴总对于企业的资源配置方式意见很大，“好的区域永远好，份额高、利润好、资源足；洼地市场永远糟，没份额、没利润、没资源。旱涝不均，洼地市场永远也做不起来！”
有些失去信心的吴总表示，“如果资源投放方式再不改变，我只能寄希望有机会调任到优势市场了”。
为什么亟需炮火支援的洼地市场，却总是唤不来炮火？为什么吴总所抱怨的旱涝不均，却是快消品的普遍现象？
没有炮火支援的吴总，是否真的就难有作为？有了炮火支援，是否就一定能取得胜利？
02 洼地市场攻坚战 是王者的必由之路
在弱势市场或洼地市场里，品牌势能、渠道基础、终端覆盖及动销、消费者认知，一项或者多项落后甚至大幅落后于主要竞争对手。在这样的市场里竞争，就是一场典型的攻坚战。
对每一个有志于持续增长的快消企业，关注和研究“洼地市场”的成长方法论，意义都极为重大：
一、能不能打赢攻坚战，是不是擅长打攻坚战，是检验一个营销团队能力的金标准。
二、洼地市场攻坚战，是每个企业从挑战者、追随者成长为领导者的必由之路。
任何一个快消头部品牌的崛起之路，几乎都是一部洼地市场攻坚战不断胜利、优势市场不断巩固的历史。
既然洼地市场如此重要，为什么吴总却总是呼唤不来总部的炮火支援呢？这里，每一个区域管理者需要从总部视角来理解企业资源的分配原则。
商场如战场，毛泽东同志的“十大军事原则”之中，至少有四条以上军事原则与“资源”投向哪里直接相关。
如，“先打分散和孤立之敌，后打集中和强大之敌”，这是从资源使用效率角度来说的；如，“每战集中绝对优势兵力，四面包围敌人，力求全歼，不使漏网”，“不打无准备之仗，不打无把握之仗”，这是从成功率角度来说的。
所以，第一要明白“资源永远是有限的”。认清这一点，就会认同：资源一定要投向“利益”和“效率”最大化的地方去！
什么是利益最大化？一分资源能带来十分利益的地方！
首先，一定要重兵守卫、牢牢巩固自己的利润主产区，这是资源的主要投入方向。
其次，把资源投向最具战略价值的区域，夺取一城，就是打下一片。每一个能对全国局面、大区域局面产生重要影响的区域市场，就是资源的主要投入方向。
比如，雪花啤酒为什么一定要源源不断地向福建市场投入？因为福建是中国啤酒高端市场的核心阵地，能在福建高速成长甚至拿下市场，就是中国啤酒高端市场的重大胜利。
什么是效率最大化？就是追求不战则已，战则必胜。
每一分资源都是有成本的，投到一个地方如果没有达到预期的胜利，对企业的负面影响就是巨大的。
当我们在抱怨炮火支援不到的时候，我们应该仔细想一想，我们做好准备了吗？我们的团队、渠道的能力和状态准备好了吗？除了炮火之外，我们其他的一切都准备好了吗？
不客气地说，如果没有炮火支援，我们还可以找到被打败的借口，如果炮火来了却没有取得预期的胜利，是不是要“军法从事，提头来见”呢？
03 洼地市场要学会 在游击战中夺取胜利
整个解放战争只打了四年，真正意义上的大仗就是三场，辽沈战役、淮海战役、平津战役。在1946年之前，我们共产党二十多年里一直是敌后斗争，一直是在战争中学习战争，在游击战中不断反复建设根据地。
正是在游击战中，共产党人学会了打仗，学会了在没有炮火支援下的游击战争，选对了道路，发动了群众，培养了无数干部，才有了后来决定性的三大战役胜利。
不可能所有人都能在“解放区”工作，在洼地市场的营销团队，所面临的形势和压力，就是和平时期商场上另一种形态的“敌后斗争”。
每一个优势市场，都是曾经的洼地市场。每一个能走上全国舞台的优秀营销管理者，无一不是有着丰富的洼地市场经验和卓越的洼地市场战绩。
洼地市场的管理者和团队，必须要学会在没有充足炮火支援下获得胜利。
第一，学会打不对称战争。
在洼地市场，在没有空中炮火支援下，不建议和主要对手硬碰硬，不要打消耗战，要“你打你的，我打我的”。
再强大的对手，也有弱点；再封闭的市场，也有空隙。比如，某地啤酒主流市场80%被对手控制，但主要对手在中高端市场极弱，这是不是一个好的战机呢？这并不是推演，事实上这是一个品牌在某洼地市场的成功案例。
第二，越是洼地市场，越要学会聚焦。
聚焦策略，是洼地市场能取胜的关键法宝。全局上无法对抗，局部是否可以？整个城区无法对抗，一个城区是否可以？一条食街是否可以？整体产品无法突破，单品是否可以突围？
事实证明，出色的聚焦战略不仅适合企业整体战略，也能帮助弱者在区域竞争的封堵中突围，获得销量和利润的双增长。
第三，越是洼地市场，越要注重市场基础、团队和渠道能力建设。
对手越强大，就越可能在某些方面犯下错误，生出弱点，给我们以机会。
比如，品牌越强势，市场份额越高，就越容易依赖市场优势地位，就越可能忽视市场基础、客情维护、团队能力和战斗意志等方面的建设。而这，恰恰是我们的机会所在。
放眼全国市场，再优秀的品牌都会有众多的洼地市场，这也注定了绝大多数非战略要地的洼地市场是很难得到空中支援的。在没有炮火支援下生存、竞争、取胜，将是绝大多数洼地市场的常态和基本任务。
但我们不必因此而悲观，从历史上已发生的所有竞争案例来看，从来没有哪一场胜利的决定性因素是“资源”，决定胜利的第一要素永远都是“人”。
所以，洼地市场的营销管理者，既要学会呼唤、反复呼唤炮火，又要善于在洼地市场环境里、在强大对手的围堵之下带领并激励团队打仗、打胜仗。
如此，则能平时多小胜，累积成大胜，当炮火支援来临时，那就是决胜了。