在趋同战略中寻找差异化—专访嘉士伯中国市场副总裁简赵辉
【中国国际啤酒网】翻开任何一家啤酒集团的财报，“高端化”都是绕不开的关键词。作为一项以规模取胜的生意，在“扬帆22战略”的指导下，无论是销量、收入还是营业利润，中国已经成为嘉士伯集团在全球最大也是最重要的市场。受疫情影响，中国的啤酒行业曾在2020年经历了明显的下滑，至2021年，市场仍未恢复至疫情前的水平但嘉士伯中国区的业绩却实现了“量价齐升”。嘉士伯在中国的运营平台—上市公司重庆啤酒股份有限公司2021年的财报显示，其2021年在中国的每百升营收同比增长4.9%，销量较2020年增长15%，较2019年增长了19%。中国的优异表现，让嘉士伯集团将“继续在中国取得成功”的目标，放到了最新发布的公司战略“扬帆27”中。
嘉士伯中国市场副总裁简赵辉认为仅提价并不等同于做“高端化”，关键是要提升产品背后的价值链。这包含两个层面的涵义：一是价值链要保持稳定；二要提供好的品质和品牌体验。7月底，在嘉士伯175周年城市激流巡展广州站的现场，简赵辉介绍了嘉士伯如何营造自身独特的品牌体验。
围绕“啤酒”品类的消费者决策树
站在商超、便利店的啤酒货架前，或是打开购物App输入关键词搜索时，消费者首要考虑的是品牌、价格，还是口味？简赵辉认为围绕啤酒这个品类，消费者决策的维度极其多样。除去价格、口味这类个体差异极大的因素以外，“个人兴趣爱好、品牌调性、消费场景是影响决策靠前的因素”。他举例说明：“一个爱好音乐、喜欢在夜店消费的人，选择的大概率也是和这些场景紧密关联的品牌。”这解释了嘉士伯品牌与艺术结缘，集团旗下另一品牌乐堡则通过在全球赞助音乐文化活动来强化品牌形象的原因—不同品牌有着各自独特的基因。
简赵辉表示，国际高端品牌和本地强势品牌构成了嘉士伯的品牌矩阵。针对前者，会更看重全球化的需求，在保持品牌风格统一的基础上，拉近与本土消费者的距离，“任何一个产品要成功，都必须了解它所面对的市场及消费者”。围绕本地品牌，则强调保留其自身的调性，他理解这是“有意义的tension（冲撞）”。从集团角度，这也是为了发挥各个事业部的长板，比如本地品牌对当地消费者的洞察更敏锐，那就要利用这个知识优势。
中金公司的研报指出“具备新疆特色的产品乌苏，2018年到202 1年复合增长率超过40%”，印证了此战略的有效性。简赵辉认为，丰富的产品线能满足消费者日益长尾的需求。他的观察是欧洲消费者对啤酒口味的需求相对稳定，而中国市场的变化要激烈得多，不仅是口味，在消费渠道上也更趋多样化，比如非即饮和电商渠道就带动了中国区业绩的增长。而这背后作支撑的“数字化”能力也是简赵辉在向总部介绍中国市场情况时，会重点说明的内容，“他们很难想象为什么会变得这么复杂”。
做品牌要持续地投入
国内新消费品赛道在过去几年经历了从融资额高企到热度渐渐退去，如过山车般的起伏。简赵辉的看法是，做品牌要奉行长期主义，持续地投入。但对于不同的新产品，嘉士伯从研发时就意识到，它们各自带着不同的目的。“有些新品我们知道一定要把它做大，哪怕需要不短的培育期都会坚持，这可能是从其他国家的经验得来的；有些产品则可能是做测试，放在特定渠道6或8个月，不行再换。”为了捕捉消费者多变的需求，简赵辉说嘉士伯每年会做大量市场调查，包括线上和线下，同时利用社会化客户关系管理系统，来听取消费者对品牌的意见和看法。
持续投入还体现在嘉士伯对艺术活动的支持上。在简赵辉看来，这是构筑品牌体验的重要一环。为纪念集团创立175周年，嘉士伯携手中国艺术家陆新建，设计了两个限定款包装。包装以陆新建的两幅作品—《无尽的夏日》与《霓虹的夜晚》为蓝本，通过线条和色彩，勾勒出丹麦和中国不同的城市风貌。五年前，简赵辉造访上海的一家艺术馆时，注意到陆新建的作品，后者的“城市基因”系列备受关注。此前，嘉士伯也曾邀请艺术家创作新春联名版包装，更侧重烘托喜庆气氛。直至去年，在“175周年追求更好的啤酒”的主题之下，为了体现品牌“从丹麦到中国”的发展历程，嘉士伯与陆新建有了合作的契机。
嘉士伯将“科学与艺术”作为品牌主线，与创始人家族的个人经历有关。JC•雅各布森在1847年创立企业之初，发现“作坊式啤酒厂酿造出来的啤酒千差万别”，根据嘉士伯基金会官网的介绍，创始人“将物理和化学方法及相关研究应用到酿造工艺”，并首次提取出纯酵母、发明PH检测法；而他的儿子—卡尔•雅各布森坚信“人们生活在美的环境中，会变得更加美丽和美好”，他不仅以艺术品收藏家和捐赠人的身份担任新嘉士伯艺术博物馆的馆长，还像父亲支持科学一样，支持艺术。这些都构成了嘉士伯独特的品牌烙印。
作为深耕酒业二十余年的市场营销人士，简赵辉的经历从洋酒跨越到啤酒，也感受到了两者的异同，“啤酒行业的节奏更快，比如根据市场变化去做一些策略上的改变、灵活性更高，而洋酒的策略相对稳定”；共通的部分则是“做高端化的经验可以复用”。面对行业整体高速增长不再，以及此起彼伏的新品牌所带来的冲击，他保持乐观，“最怕消费者不喝啤酒了，只要能共同把蛋糕做大，都是好事。”在他看来，嘉士伯的优势在于“各产品线都有在各自垂类往高端化延伸的潜力”，这正好匹配了当下的消费趋势。