高端连战连捷，华润啤酒2021年利润增长119%
01、2021年大赚，销量之王未来要做利润之王
3月24日，华润啤酒（控股）有限公司（00291.HK，下称华润啤酒）发布2021年年报。
数据显示，2021年是华润啤酒赚钱最多的一年。根据财报，2021华润啤酒实现综合营业额333.8亿元，同比增长6%左右；股东应占综合溢利为45.9亿元，同比增长119%，净利创下历史最高水平。
产品结构提升成为华润啤酒2021年净利增长的主要引擎。2021年，华润啤酒旗下次高端及以上产品销量达186.6万千升，同比2020年增长27.8%，比2019年增长42.1%。
高端销售增长速度越来越快，华润啤酒正在成为中国市场最赚钱的啤酒公司之一。连续两年利润高速成长之后，华润啤酒距离其定义的“真正对手”百威亚太，也越来越近。
连续几年的数据证明，雪花啤酒的高端战略已经形成了较大的势能，并有很大可能在未来几年越来越强，对于中国品牌而言，这具有一种不同寻常的意义。
很长时间以来，不仅仅是啤酒，中国品牌在大多数消费品的高端市场领域都没有优势可言。雪花啤酒向高端市场发起的这场战事，其战略战术、经验教训，对中国酒业，乃至中国消费品领域，都有极强的研究和借鉴价值。
一个大众品牌，要向高端市场发起冲锋，胜算能有几何？华润啤酒近两年来的高端增长，来自哪些产品？哪些市场？为了这场“高端决战”，华润啤酒前几年做了什么，接下来又会怎么做？于中国品牌而言，华润雪花高端之战的案例，又有哪些价值和启示？
02、「决战高端」，华润雪花练了三年内功
没有人会认为，从大众品牌向高端品牌延伸是一件容易的事。
在3月24日的媒体发布会上，侯孝海也坦承，雪花啤酒过去长期以普通酒和中档酒为主，会让人感觉高端属性较弱，但这种情况正在发生巨大改变。
从2017年开始，雪花啤酒推出了马尔斯绿、匠心营造、勇闯天涯SuperX、脸谱等高端的雪花啤酒产品；2021年，雪花啤酒又推出代表啤酒天花板的高端产品“醴”。这些高端产品近年来都在快速成长。
2021年，马尔斯绿保持了双位数增长，勇闯天涯SuperX也是中双位数的增长，增长速度超过40%。雪花纯生连续三年高速增长，正在进入百万吨大单品的阵列。
侯孝海介绍，为了准备这场“高端之战”，华润雪花啤酒在2017至2019年，也是“3+3+3”的第一个三年阶段，实施了三大主要战略举措：产能优化、组织再造、品牌重塑。
事实上，这三个举措也是所有想要发展高端市场的中国品牌的必由之路。
2017年，华润雪花旗下有91间工厂，2021年年底缩减至65间。“产能优化给雪花啤酒在成本、效率、质量的改善是历史性的。使得雪花啤酒从产能众多、产能落后、产能规划不匹配、不均衡、不充分，成本较高、产能较低的情况，转换为成本可控、效率较高、质量不断提升的产能布局。”侯孝海认为“产能优化提前完成任务，超出了管理团队的预期。”
在品牌重塑上，雪花啤酒通过“品牌重塑”以及与喜力啤酒合作，在2019年年底正式形成了「中国品牌+国际品牌」的高端品牌群。在高端产品层面，形成了“4+4”的高端品牌产品矩阵。
在组织再造层面，围绕“高端化”建设高端销售队伍、打造高端销售能力、铸造高端大客户模式，推动「中国品牌+国际品牌」的组合品牌群落地。
“在这三个战略目标基本达成，甚至提前完成的前提下，我们在第二个三年之初，也就是2019年底，提出了第二个三年的主要战略目标是‘决战高端’”。
侯孝海表示，“在2020年和2021年疫情期间，通过绝地反击和弯道超车，雪花啤酒高端化的速度、质量、规模，都超过我们的预期，也超过了外界的预期。我们过去预计在2024年或2025年，高端可能会实现200万吨销量，现在证明我们在今年很快就会超过200万吨。而我们下一个三年目标，高端领域要从‘决战’到‘决胜’，高端产品销量最终要达到400万吨以上。”
03、华润雪花高端产品在哪些市场卖得好？
高端市场的增长，一定不是全国一致齐头并进的。
2021年，「新经销」先后深度调研了包括浙江、广东、福建、四川、贵州、湖北等多个市场，对雪花啤酒高端产品在不同市场的表现进行了系统的观察和总结。
我们发现，华润雪花啤酒的高端增量，主要来自于两种类型，一种是高端发达市场，一种是雪花啤酒的高份额市场。
侯孝海曾按照消费者对高端啤酒的消费习惯和消费能力，将高端市场分为“高端发达市场”、“高端发展市场”、“高端潜力市场”。
中国啤酒高端发达市场，目前主要在广东、福建，以及浙江。这几个市场中价格较高的330ML小支啤酒已经成为了消费主流，甚至还有更小容量的270ML在福建和浙江部分市场中成为主要消费品种。
雪花啤酒的高端产品包括喜力品牌，在浙江和广东增长得都非常迅猛，已经实现了数万吨以上的规模化增长。在福建市场，虽然高端销量绝对数量不够大，但超高增长率的势头却已经起来了。
在雪花啤酒的高份额市场中，高端产品销售情况又分为两类。一类如四川、贵州等根据地市场，雪花啤酒发起的“以我为主”的高端产品推广计划获得巨大成功。四川和贵州市场的高端产品销售，都已在10万吨规模左右。
在安徽、湖北等雪花啤酒传统的强势市场，市场竞争相对更加激烈，高端产品的增长率也很高，预计将成为下一个阶段高端增量的主要来源。
而在长江以北的区域市场，雪花啤酒的高端产品基本还处于市场教育和导入阶段，随着市场发展，可能成为未来三年的高端增长潜力市场。
从雪花啤酒的高端战略落地情况来看，当一个企业的品牌战略要向高端发起冲锋时，先在基地市场、强势市场快速落地，有效落地，再在对抗性市场、弱势尝试性导入，是成功率比较高的有效方式。
04、雪花啤酒高端战役对中国品牌的启示
人口增长停滞，消费品产能几乎绝对过剩，中国快消品市场显然已进入了「质量增长」、「高端发展」的新时代。
「高端化」课题，今天已是所有消费品企业都必须要面对的一道必考题。
雪花啤酒的高端之战，虽然才战事过半，但作为中国品牌高端化战略的先行者，其近年来的战略战术、策略方法、实施节奏和路径选择，都给中国品牌带来了极大的示范意义和启示价值。
1）一个消费品企业的高端化战略，绝不只是品牌和价格的高端化，而是涵盖了企业组织改造、产能优化、运营变革、品牌重塑、渠道升级等各个维度。
事实上，雪花啤酒若没有从2017年到2019年成功实施「产能优化」、「组织再造」、「品牌重塑」这三大举措，就没有资格发起这场轰轰烈烈的高端化战事。
如果我们的中国品牌要向高端市场发起进攻，就先要问问自己需要几年时间？如何来夯实甚至重造这三大基础？
高端化的战争从来都是一场持久战。纵观全世界的品牌经典案例，几乎找不到任何“速胜论”的支撑。
任何一个高端品牌的成功建立，都需要长期持续、艰苦卓绝的努力，需要一代人甚至数代人的建设。
2）一个品牌的高端化战略，绝不是务虚，一定是从消费者、渠道、销售方面务实落地的。
雪花啤酒的高端化战略落地，设计了一整套涵盖从品牌到销售，从团队能力到渠道建设的整个高端作战体系。
品牌方面，前面已经讲过，雪花品牌重塑以及和喜力联合，为雪花构建了独具竞争力的高端品牌体系。
人才方面，一是挖，一是培养。对品牌、销售、渠道人才的战略行动，为雪花啤酒迅速积累了大量的高端人才资源。
如果没有产能优化释放出来的红利，雪花啤酒就无法实施今天在业内非常具有竞争力的薪酬体系，人才战略就不可能有效果。
在培养方面，雪花啤酒开展的“火尖枪”、“三级一把手”、“两个风火轮”等涉及营销组织关键岗位、经销商队伍和品牌队伍、业务关键人的培训项目，为原来习惯于主流酒操作模式导入高端化操作意识和技能。
构建和培养渠道体系的高端运营能力。在高端市场领域，传统渠道的覆盖能力往往不再是核心能力，如何让渠道具备高端产品的推广能力？
雪花啤酒近年来展开“铸剑行动”，引进成熟的高端啤酒经销商，同时在2020年启动了三级“大客户平台”模式——“华鼎会”、“华樽会”、“华爵会”，持续帮助雪花啤酒大客户提高高端产品的区域运营能力。
与此同时，雪花啤酒还总结和推广了一系列高端产品在区域市场的有效战法，如“五点一线”、“聪明的渠道营销”、“关键人推广”等等。
雪花啤酒经过三年高端实战，取得了阶段性胜利和巨大战果，其总结的经验战法，乃至挫折教训，都是中国品牌在高端战略方向上不可多得的宝贵示范和最鲜活的样本。