2021年刚开局，这事让百威中国赶紧加快布局沿海市场
【中国国际啤酒网】2月25日，百威亚太控股有限公司（下称“百威亚太”）公布了截至2020年12月31日的年度业绩。
财报显示，百威亚太总销量于2020年全年减少12.1%。2020年第四季度，销量减少2.6%，但中国实现了增长。2020年，收入下跌12.4%，每百升收入下跌0.3%。2020年第四季度，收入下跌1.6%，每百升收入上升1.1%。
2020年，百威亚太股权持有人应占正常化溢利为5.57亿美元（2019：9.94亿美元），2020年第四季度为1500万美元（2019年第四季：3700万美元）。
百威亚太在财报中表示，去年的销售表现直接受疫情对销售渠道的相关限制所影响，“尤其是我们在主要市场中拥有稳健地位的高端餐饮渠道”。
在随后面对分析师举行的业绩会上，百威亚太首席执行官兼联席主席杨克（Jan Craps）和百威亚太首席财务官Guilherme Castellan进一步解读了中国市场业绩，产品和数字化等策略，并谈到了刚刚过去的春节档销售。
我们一起来看下。
复苏势头
重点看下中国市场。
财报显示，2020年全年，由于销量下降10%及每百升收入下降1.1%，百威中国的收入下跌11%。正常化除息税折旧摊销前盈利下跌20.1%。
其中，2020年2月至4月期间，高端餐饮渠道面对最严格的新冠疫情相关限制措施，期间业绩占2020年销量、收入及正常化除息税折旧摊销前盈利跌幅的超过100%。“这意味着，我们在其余月份的业务表现都很健康。”杨克在会上说道。
第四季度，尽管因2021年的农历新年来得较迟而导致渠道存货减少，百威中国仍录得销量增长0.9%。在持续高端化的带动下（部分被渠道存货减少的负面影响抵销），收入增长1.3%，每百升收入增长0.4%，正常化除息税折旧摊销前盈利下跌6.9%。
“在中国，除了我们于2020年2月至4月主要由于疫情对餐饮渠道的影响而录得亏损之外，我们全年的销量、收入及市场份额均较上一年有所增长。”杨克在会上说，根据尼尔森数据，在重要的居家和电商渠道，百威中国的市场份额均有所上涨。
2020年2月至4月，百威中国主要因疫情对餐饮渠道的影响而失去大量市场份额，但在其后各季度持续增加市场份额。“我们于2020年第四季取得销量及市场份额增长， 估计增长140个基点。因此，我们于2020年损失的市场份额大幅减少至55个基点。”杨克说。
值得注意的是，据百威中国披露，有效的商业行动令其于2020年5月至8月录得“历年夏季销量新高”。
另外，据杨克在会上透露，百威亚太新任命了Luke Zhou（周臻）出任百威中国首席销售官。“Luke是中国人，他在我们公司已经工作了12年，经验丰富。我们很兴奋他能够运营我们亚太地区最大的一块业务。”杨克说。
周臻曾担任百威亚太战略和业务转型副总裁，中国事业部商务副总裁，以及百威中国华南事业部总裁等职。
三大策略
杨克表示，去年，百威中国持续投资于其商业策略：高端化、商业扩张及数字化转型。
在高端化上，在中国，以百威为首的高端组合于2020年第四季录得中个位数增长。去年，该公司旗下的高端啤酒品牌仍做了不少宣传活动，包括与梅西合作，庆祝他打破进球纪录，庆祝中国历史最悠久的啤酒品牌哈尔滨啤酒120周年等。“其出品的高端啤酒哈尔滨1900亦因此于本季度录得强劲销量。”该公司表示。
至于百威中国的超高端组合，据财报披露于2020年第四季表现强劲。“我们估计，2020年，科罗娜和福佳仍然是销量第一的超高端啤酒品牌和小麦啤酒品牌，蓝妹继续保持强劲势头并录得双位数增长。”该公司表示，此外，精酿啤酒组合2020年录得高个位数增长，且第四季度录得强劲的双位数增长。
“相邻产品方面，我们试推多项创新产品，如Mike’s Hard Lemonade，为进一步高端化作好准备。”该公司表示。
另外，Castellan在会上提到，去年，百威中国在广东上市了旗下的知名高端啤酒品牌Bud Light（中文名：百威昕蓝），这有助于进一步推动其在华南地区的高端啤酒业务的增长。
在产品创新上，随后在回答分析师提问时，杨克还提到了当下在许多成熟的饮酒市场新兴起的无酒精但具有啤酒风味的饮品，百威此前也在其他市场推出了这类产品。
“在中国，我们预期未来会有这样的机会，这只是一个要在合适的时机推出的问题。”他说，目前，百威中国的产品创新重点依然是扩充高端和超高端产品线，布局更多不同的啤酒消费场景。“我们通常的做法是会先小范围上市销售，看一下消费者的反应，现在电商也是一个很棒的测试新品的平台。”
在商业扩展上，百威亚太表示，百威中国定制的营销计划（如忠诚客户计划及跨类别推广活动）继续带来强劲表现，尤其是连锁客户。电商方面，销量继续录得双位数增长并扩大了市场份额，“根据尼尔森的资料，我们的市场份额于2020年位居啤酒类别榜首，超出第二名啤酒酿造商的份额两倍多。”
在数字化转型上，杨克在会上提到，百威中国的多渠道数字忠诚客户计划百威空间站（BUD SPACE）是其中一项战略举措，“我们借此与顾客直接建立更牢固的关系及带动收入增长。”据披露，2020年，百威空间站重复用户按月上升，到年底有1300万名顾客使用。
此外，他表示，该公司通过内部市场营销代理公司DraftLine分析各市场的消费意欲及确定消费趋势，以开发有效的品牌信息并传递予特定受众。“这使得我们即便在疫情下、不断变化的市况中，也能够更灵活地以切合目标兼具成本效益的方式进行市场营销活动。”他说。
2021开局
“2020年，尽管面对与疫情相关的重大挑战，我们的员工团结克服逆境，并为我们在亚太地区内经营所在的社区提供支援。我们喜见中国业务在2020年4月起发展势头加强及2021年春节的强势宣传活动助力下繁荣发展。”百威亚太今天表示。
在随后回答分析师提问时，Castellan提到，2020年第四季度，百威中国实现了销量增长，这一不错的势头也延续到了今年的头两个月。“2021年，我们将继续投资于高端化、商业扩张及数字化转型，例如扩大在中国其他省份的业务，我们相信未来数年将能够实现增长。”他说。
2020年12月及2021年1月，由于中国北部及东北地区出现零星的局部疫情爆发，作为预防措施，政府鼓励民众就地过年。“从销量的角度来说，这对我们（不同地区销量）的影响很大。”杨克说。
他表示，春运趋势的转变加快了百威中国沿海地区业务增长，例如广东、浙江、上海就得到了很大的提升，这些地区有许多外来人口居住，同时也对其在若干北部及东北城市的业务造成压力，例如吉林和黑龙江，以往多年春节期间民众到这些城市回乡过年。
杨克表示，这一销量趋势符合预期。“当我们看到人口流动趋势的时候，我们迅速调整了商业投资，并成功推出了春节活动，为新年度打下基础。我们2021年的销量至今符合我们的预期。”他说，百威中国在沿海地区有更高端的组合，带动业务表现强劲。
展望2021年，这家啤酒巨头预计，尽管疫情继续带来不确定因素，但其“强大的基础、谨慎的战略重点及有效的商业行动”，将推动旗下业务在亚太地区各个市场上持续改善。