百年青啤开启新赛道，黄克兴：三到五年再造一家上市公司
【中国国际啤酒网】尽管看好新赛道、新板块，采访中青岛啤酒股份有限公司董事长黄克兴几次强调，开拓新业务的目的是为了反哺啤酒业务。
黄克兴仍记得，2019年在接受《中国企业家》杂志专访时，自己嗓子嘶哑、水杯旁放着金嗓子喉宝，这些细节都被记者写到了稿子中。“今年非常忙，很劳累，但也是最快乐的一年，我们取得了前所未有的好成绩。”黄克兴说。接受采访的前一天深夜，他刚从云南出差归来；采访前，也在连轴开会。记者面前的他，尽管有些倦色，但始终洋溢着兴奋。
青岛啤酒的好成绩主要表现在存量业务啤酒板块和增量业务新板块两方面。啤酒板块不仅没受疫情影响致业绩下降，反而创了多个历史新高。但这并不足以让黄克兴骄傲，他的成就感在于青岛啤酒2020年开辟了健康和时尚两个全新赛道。它们正在重新定义着青岛啤酒的边界。
整个啤酒行业销量在2013年达到顶峰后开始下滑，规模有限。如果继续抱守啤酒业务，未来几年青啤的日子倒也不会太难过。但未来的增长点在哪里？黄克兴不想做守业者，更想做开拓者，带领青岛啤酒再上一个大台阶。
一线卖酒，业绩逆势创新高
“疫情期间，我曾三次差点落泪，从灰暗到感动，再到激动，每一次心情都不一样。”黄克兴拥有山东人特有的直爽性格，有一说一，爱憎分明，丝毫不掩饰自己感性的一面。
餐饮酒吧是青岛啤酒的主要销售渠道，这也是除旅游行业外受疫情影响最严重的行业之一。春节还未复工期间，黄克兴驾车到公司，看到昔日车水马龙的香港中路空无一人，整座城市少了人气、少了活力，感觉凄凉。他第一次差点落泪。
对企业经营来讲，每天一开门就是几千万的支出，既要做好疫情防控确保遍布全国4万名员工的健康与安全，也要时刻准备着复工复产。但黄克兴担心的不只是这些。
不像其他生产制造企业可以不用考虑库存的“新鲜度”，啤酒行业有自己的特殊困难：啤酒大多数保质期只有6个月，销售不畅很容易导致临期甚至过期；啤酒酿造是生化反应的过程，一旦长时间停产，酵母繁殖和保种传代就不能进行，再启动生产就会成为问题；发酵罐中储存的啤酒，也会因为超期而变质；下游用于处理污水的微生物如果长时间休眠，就会破坏平衡……一系列特殊性注定啤酒生产的各个环节不能间断。
但继续生产就意味着继续销售。大多数人在家防控疫情时，黄克兴已经在家密集调度生产和销售一线，做好疫情防护的同时着手复工。
为了能够多卖一瓶酒，他们使出了浑身解数。2月1日，正月初八，青岛啤酒无接触配送在行业率先展开，“那时候的订单比金子更珍贵，哪怕星夜赶路送货，也不枉此行!”这是青啤一线销售人员的心声。
小区封闭管理还在持续，楼下餐饮店也没有开门。2月14日，正月二十一，青岛啤酒在全国320个城市上线“全国无接触配送地图”，动动手指，足不出户，新鲜啤酒就能送到家中。
2月24日至3月3日，黄克兴和团队在没有通暖气的办公室，穿着棉袄、戴着口罩，连续10天密集召开全国市场营销专题会议，“稳定军心，树立信心”。
2月25日，青啤分销员计划上线，5天时间，裂变出10万分销员，有的员工一人发展了2000多个客户。
3月10日，经济冰封下，青啤全国10大重点投资项目同时启动，按下高质量跨越发展“快进键”。
3月14日，疫情依旧严重时，青啤率先在青岛市开启百万社区、百万社团的“双百团大战”。每个周末，上至公司高管，下至普通员工，不管是海归博士，还是生产线工人，几万名员工走进社区卖啤酒。
黄克兴也裹上羽绒服走上前线。寒风凛冽中，看着同事帮消费者往家中“肩扛手提小车推，热火朝天干劲十足”搬运啤酒的场景，他第二次差点落泪，这次是因为感动。
努力没有白费。自3月开始，青啤的业绩降幅就大幅收窄。到了4月份，春暖花开，青岛啤酒走在既定的轨道上，青岛这个黄克兴生活了大半生的城市也恢复了往日的繁华。“看到公司制造、营销各部门汇总的业绩报表，各项经营指标实现了两位数的逆势增长，他又差点流泪，不过这次是因为激动。
青啤仅用两个月时间，不仅把疫情造成的损失全部弥补了回来，而且取得了历史最好成绩。根据10月29日青岛啤酒发布的三季报，今年前三季度，青岛啤酒实现归属于上市公司股东的净利润人民币29.8亿元，同比增长15.17%，创历史新高。也正是因为这些成绩，资本市场给予其认可，股价创1993年上市27年以来历史新高，市值突破千亿元。
锚定新赛道，卖水还卖体验
采访黄克兴的时候，他穿着一件带着王子海藻苏打水logo的白色衬衣，这正是他开辟的新赛道。而百年青啤，也正站在一个崭新的节点上。
黄克兴是青岛啤酒第一任战略部长。早年他在研究全球啤酒品牌发展规律时发现，啤酒行业有两种发展模式：一种是以嘉士伯、喜力、英特布鲁为代表的欧洲企业扩张模式，它们发展到一定程度后，走出国门，成为一家全球公司；另一种是以朝日、麒麟为代表的东方扩张模式，它们的啤酒业务遇到天花板时，利用啤酒平台经营与啤酒相关的食品、饮料、生物科技等业务，通过横向发展把企业做大后，再走出国外收购扩张。
全球啤酒品牌经过三十多年的跑马圈地之后，已经几乎没有很好的收购标的，要想继续发展，黄克兴认为，遵循全球啤酒行业发展的规律，及其他企业相关产业链做大的经验，借鉴日本品牌走过的道路比较符合目前青啤的实际。
2019年11月，青岛啤酒集团确立“整合平台资源实施高质量跨越式发展”战略，以啤酒为主业，规划快乐、健康、时尚三大板块。快乐板块主要是指啤酒业务，未来还将推出威士忌等其他酒类产品；健康板块由苏打水、矿泉水、健康饮料，啤酒酵母衍生的生物科技产品组成；时尚板块则由啤酒博物馆、酒吧、啤酒精酿花园组成。
黄克兴希望将青岛啤酒打造成一家国际一流的生态企业，在这个生态里，有酒、有水、有食品、有饮料、有酒吧，既发挥青啤国际化的资源整合和配置优势，又为未来的百年发展拓展空间。
9月8日，农夫山泉赴港上市让黄克兴舒了一口气。当天，其股价高开85.12%，总市值一度超过4400亿港元。黄克兴觉得，他为青啤锚定的新赛道选对了。
其实，去年黄克兴决定将进军水赛道写入战略规划时，也担心公司上下会有不同的意见，但当他们分析了行业发展态势以及青啤的优势后，内部的声音非常一致，于是决定做下来。尤其让黄克兴感动的是，他有一次向退休的老干部通报发展思路时，本来还担心老同志会有不同意见，没想到他们高度赞同。
2019年7月27日，青啤宣布旗下王子海藻苏打水正式上市，布局健康水业务；时隔一年的8月28日，青啤与雀巢集团达成健康饮用水战略合作，收购雀巢中国大陆水业务。
做好啤酒的前提是必须做好水。啤酒行业的资源，水业务都会用得上。从生产资源看，青啤每一个啤酒厂都能做出高质量纯净水；从销售网络看，两者渠道80%重叠；运营上，还可以沿用啤酒板块快消品管理方式。
最初，水业务按照内生型方式发展，销售渠道、商品生产都是自己摸索，他们觉得这种方式太慢了，不足以支撑预期。并购雀巢旗下水业务成为健康板块的关键转折，雀巢团队不仅带来了产品、渠道，还带来了先进的管理经验与大量人才，黄克兴说，“好比让他们骑上一只奔驰的骏马，想慢都难”。
水业务就像三十年前的啤酒业务，品牌相对分散。除娃哈哈、农夫山泉等品牌外，大多是分散在全国各地的中小品牌，啤酒行业兼并整合之路，正好可以为水业务并购重组提供借鉴。健康水市场规模很大，消费者用水场景也多，黄克兴希望用三至五年时间，为青岛啤酒再造一家上市公司。
另一边，以TSINGTAO 1903青岛啤酒吧为核心的时尚板块也在攻城略地。
2020年是青岛啤酒酒吧元年，之前，青岛啤酒只是一家单一的啤酒制造公司，把啤酒卖出去就算完成任务，时尚板块则希望为消费者打造一种沉浸式体验氛围，让消费者切实感受到“好喝又好玩”。截至11月10日采访时，青岛啤酒已经开出170家店面，年底可以顺利完成200家既定目标。
虽然之前青岛啤酒提出过品牌传播、消费者体验、产品销售和粉丝互动“四位一体”的营销理念，但黄克兴认为这些远远不够。“只有沉浸其中，才能让消费者全方位感受啤酒文化、青啤历史，享受舌尖上的愉悦。”
青岛啤酒涉足酒吧、餐饮业务也有自己的独特优势。青岛啤酒在全国有60多家工厂、30多家营销单位，一个业务单元开两家酒吧，很容易裂变为200家。同时，遍布全国各地的工厂，可以为附近酒吧提供新鲜酿造的啤酒，消费者平时很难喝到的原浆啤酒，在这里也很容易品尝到。
在青岛市北区凯德茂的青岛啤酒吧中，消费者可以品尝到包括纯生、皮尔森、白啤、原浆、IPA、黑啤等类型在内的“有一套啤酒”。酒吧大堂中请来了驻唱歌手，为消费者助兴。
酒吧连锁对青岛啤酒来说，跨度更大，为此，公司专门成立了酒吧事业专班，接下来会将其独立成时尚产业管理公司，现在正处在招兵买马的阶段。
与水业务独立于上市公司不同，因与啤酒业务关联太深，时尚板块目前还在上市公司体系中，黄克兴说，未来是否分拆，还要看其发展态势。
百年品牌，拓展“思维带宽”
一切都在按照既定目标进展。黄克兴说，2020年，青岛啤酒通过快乐、健康、时尚三大业务板块的耦合互动，建立了一个生态，实现了“由产品到场景的延伸，由行业到生态的拓展，由单赛道到多赛道的跨越，由传统制造业向工业互联网的转型”。
这背后是旁人难以想象的压力。他说，只做啤酒业务时，已经觉得闲不着、挺累了，新板块从0~1开始起步，更是难上加难。不过，最难的还不是战略执行，他的压力主要在精神层面——青岛啤酒这个百年品牌容不得半点闪失。
十余年前，黄克兴担任公司战略部长时为青岛啤酒制定的愿景“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，仍然悬挂在青岛啤酒18楼会议室墙上。从战略制定的参谋者变为制定者和推动者，记者问他感受有何不同，他回答：得心应手。
但成为公司董事长之后，他时时刻刻感觉在这一职位上“要带着企业干出一番动静来”。
尽管看好新赛道、新板块，采访中黄克兴几次强调，开拓新业务的目的是为了反哺啤酒业务。虽说自己只是百年公司发展的“舵手”之一，不发展新业务也说得过去，但使命感又驱动着他不断前行，“再苦再累也心甘”。
今年58岁的黄克兴很少凌晨一点之前休息，他用带着青岛口音的沙哑嗓音说：“咱不舒服了，企业就舒服了，员工就舒服了，是不是？”