河南硕果仅存的本土啤酒品牌，破局之路坎坷
金星啤酒向春突围
【中国国际啤酒网】风传数年之后，金星啤酒最老的厂区——郑州分公司整体搬迁的步伐，在这个春天骤然加快。
3月15日，金星啤酒新郑分厂正式投料。这也就意味着包括金星集团总部的搬迁，将正式进入倒计时。
依靠农村包围城市战略打出知名度的金星啤酒，面对着行业巨头们的轮番冲击，如何保住河南本土啤酒品牌最后一棵独苗？在消费升级的精酿啤酒时代，金星如何才能找到属于自己的春天，成为各方关注的焦点。
新厂正式投料延宕数年的搬迁进入倒计时
3月15日，金星啤酒迎来重要时刻。
这一天上午9时，其位于新郑市薛店镇的新厂区正式投料。用金星啤酒官方微信的说法：“这是金星啤酒发展史上的又一重要性的里程碑时刻！是支撑金星集团实现新梦想的关键一步！”
据了解，金星啤酒新郑厂区位于郑州市新郑市薛店镇，2018年9月开建，总投资约16亿元，建成后将实现年产50万吨啤酒、10万吨玻璃瓶的生产能力。新郑厂区占地面积共302亩，包括啤酒酿造区、啤酒灌装区、辅助生产区、啤酒瓶储存区、原料仓储区、成品仓储区、办公生活区等。
据金星啤酒相关负责人介绍，金星啤酒新郑分公司是按照2013年2月出台的《郑州市人民政府关于加快三环内工业企业外迁的指导意见》（以下简称《意见》）要求，实施的工厂外迁项目。
当时这份《意见》提出，郑州全市三环内工业企业力争用3至5年时间，全部搬出市区。而在《意见》出台前后，金星啤酒郑州分公司已经不止一次传出要搬迁。
2014年8月，金星啤酒郑州分厂20蒸吨燃煤锅炉被拆除。当时金星啤酒的相关负责人对外透露的时间表是：“金星啤酒厂计划2016年下半年在新郑市动工建设新厂，预计2016年12月底前完成搬迁。”
在原定搬迁日期延迟3年后，2019年9月，金星集团董事长张铁山在接受媒体采访时曾表示：“目前，新厂区建设主体结构（厂房车间，办公区域）已基本完工，机器设备正在陆续购进、安装，预计2020年11月份可以建成投产。”
根据金星啤酒官方微信的最新说法，3月15日金星啤酒新郑厂区首次投料之后，“预计在4月中旬完成首次投料成品酒的罐装生产”。
3月21日，金星啤酒相关负责人在接受记者采访时表示，按照原来的计划，集团总部5月1日要正式搬入新郑厂区，但现在受疫情的影响，办公楼还没有竣工，后期还会有装修和验收的过程，并且现在新厂只能满足基本生产的需要，道路和绿化也没有成形，“郑州老厂区整体搬迁的时间看来还要往后顺延”。
高端突围叫好不叫座昔日“全国第四”荣光不再
事实上，在金星啤酒筹划郑州厂区搬迁这些年，整个行业格局已悄然发生巨变。
从2010年前后的啤酒行业巨头在河南合纵连横，到2014年前后中国啤酒行业规模不断下降，随着90后、00后成为啤酒消费主体，在消费升级的大背景下，高端化、精酿啤酒成为各家啤酒企业竞逐的新蓝海。
而从金星啤酒近年来的战略来看，其加码高端产品的决心也可见一斑。在金星啤酒近几个月的官方微信上，力推的就是其高端产品。
实际上，金星啤酒进军高端要从2015年说起。当年，代表金星啤酒高端产品的“金星原浆”正式进入市场。
对于这一产品，金星啤酒寄予厚望。当时金星啤酒集团生产管理中心总经理王海明对外披露，金星原浆用优级大、小麦芽和特种酒花为主要原料，经纯种酵母发酵酿造而成，以前只有酿酒师才有机会品尝到。
据一位不愿具名的业内人士透露，“金星原浆”推出之后，初期市场反响不错，但“也只是火了一段时间”。
随后在2019年1月，金星又推出“金星1982大师精酿原浆啤酒”。在当时的媒体宣传上，这款产品打下的标记是：“是由首届国家酿酒大师、金星集团董事长张铁山亲率德国专家团队，合力数名国家高级酿酒师，历经600余个日日夜夜匠心酿造之作。”
至此，从产品体系上看，金星啤酒已形成了以金星1982原浆系列高端产品，金星纯生系列中档产品为主打，金星新一代系列为基础支撑，兼有金星果啤、小香仔、小香槟饮料为补充的产品体系。
尽管发力高端，但从销量上看，“金星原浆”和“金星1982大师精酿原浆啤酒”的线上销量却“略显惨淡”。
在金星啤酒天猫旗舰店的销量排行榜上，销量第一的是“330ml听装金星啤酒原浆鲜啤”，过去一月的销量为154件；金星近两年力推的“1982大师精酿”500ml整箱（6瓶）装，过去一月的销量为45件；此外“750ml金星1982大师精酿”整箱（6瓶）月销量为36件。
而在同期，青岛啤酒旗下主打原浆系列的“新品青岛啤酒精酿组合”的销量为251件，雪花啤酒原浆“匠心营造”500ml整箱的销量是526件。
此外，在线下渠道，从记者获得的相关统计显示，尽管金星在郑州及周边仍占据近30%的市场份额，但在青岛、雪花和百威等品牌的不断蚕食下，金星啤酒的市场占有率逐年下降。金星啤酒的原浆和精酿系列与其他啤酒巨头相比，销售下降趋势也很明显。
记者从相关渠道获得的数据显示：包括金星啤酒内部人士在接受记者采访时也坦言，“河南第一、全国第四只是原来的提法，现在早就不说了”。
“农村包围城市”走红却打动不了城市青年
1998年，当时还是“村办企业”的金星啤酒开始最初的“野蛮生长”，金星围绕主要市场河南快速建立多个分厂，并在贵州、山西、陕西完成市场开拓，实现了最初的资本积累。
在不断摸索中，金星啤酒逐渐形成了“独资建厂，自我复制，小步快跑”的差异化发展模式，主要采取渠道下沉的策略，尽可能地开拓农村市场，避开与强势品牌的直接交锋，通过低价策略，占据当地市场，积累渠道优势。主打性价比曾一度是金星啤酒开拓市场的主要策略。在扩张最盛时期，金星曾在4年内开设15家分厂，曾一度占据中国啤酒企业第四的位置。
那么，当年依靠“农村包围城市”走红的金星啤酒为何难以俘获城市青年的心呢？
营销专家、观峰咨询机构董事长杨永华在接受记者采访时表示，在规模发展阶段和品牌溢价阶段，金星都错过了最好的机会。
“2010年前后，当啤酒行业巨头纷纷开疆拓土、实施规模化竞争之际，金星的固守造成金星失去了规模化扩张的机会，当啤酒行业从规模化竞争发展到品牌竞争阶段时，金星的品牌建设与巨头比又相去甚远，所以就造成金星啤酒在规模和品牌上双线下降。”杨永华表示。
事实上，在接受记者采访时，对于金星啤酒在竞争中出现的问题，多位专家均提到金星的管理团队和营销团队。
“从产品上看金星推出的原浆系列产品，是契合当前消费升级需求的，但在与同行的竞争中处于下风，金星还是要多从管理团队和营销团队上找原因。”一位不愿具名的专家表示。
在上述专家看来，随着啤酒行业进入精酿时代，消费群体与以往有很大不同，因此相对应的考核办法和营销方式也与过去有天壤之别。
“过去啤酒企业通过到处打广告，可以实现工业啤酒规模化扩张的需要。但精酿啤酒与工业啤酒截然不同。囿于其新鲜度和价格的限制，注定其是一个小众产品。这个时候就不能用老一套的营销手段和考核办法进行推广。如果还依靠老客户、老营销团队用老的办法去做，路注定会很难走。”上述专家表示。
此外，一位行业人士在接受记者采访时则表示，金星的高端啤酒推广时常出现持续性差的问题。“隔一段就会换包装、换名称。”该行业人士表示，“这可能与金星的管理层经常变动有关。”
需要说明的是，2019年从燕京啤酒加盟金星啤酒并力主“金星1982大师精酿”的刘建波，担任金星啤酒总经理仅半年有余即宣告离职。
对于刘建波的离职，金星啤酒内部人士表示：“他以前没来过金星，对金星的环境感觉不适应。”
河南仅存本土啤酒企业金星啤酒的春天在哪
3月15日，金星啤酒新郑厂区在这个春天正式投料。作为河南仅存的本土啤酒品牌，面对着啤酒行业巨头轮番出击，在精酿啤酒时代，金星啤酒如何重振雄风，找到自己的春天呢？
杨永华开出的药方是，“转变过去的产品思维”和“做到小而美”。
在杨永华看来，随着大众消费的升级，90后、00后成为啤酒消费的主体，金星完全可以抓住这一趋势在精酿啤酒领域找到自己的一席之地。
“就啤酒行业的竞争态势和比较优势来讲，金星在做大规模上已经没有空间了，因为整个啤酒行业的饱和度非常高，尤其是低端产品上。下一步建议金星进行战略重构，要做小而美的企业，尤其是抓住精酿啤酒这一市场契机，把分布在河南各地的各子公司化整为零，围绕精酿啤酒这一块做文章，用精酿啤酒带动金星整个产品系列的升级，通过本地化生产、本地化销售，打造‘不隔夜的啤酒是金星的特色’这块招牌，重新聚拢本地年轻人。”杨永华表示。
事实上，2019年金星啤酒上市的除了“1982大师精酿”这一产品之外，金星的另一款袋装啤酒“金星原浆鲜啤”也悄然上市。
据金星啤酒相关负责人介绍，这款产品主打的概念就是新鲜，“一袋2.5L，48小时保鲜”。
也正是因为有着48小时保鲜的要求，这款产品当时只能做到“郑州三环免费配送”。同时，据该负责人介绍：“这款生鲜啤酒推出之后，卖得不错，所以今年我们的各个分公司都已经准备开始生产，加大在各分公司的布局力度。”
对此，郑州大学副教授刘春雄建议，在发力精酿啤酒上，金星啤酒最好有一个新的团队来执行，并且一定要给新的营销团队时间。
“此外，在推广精酿啤酒时，要找到当地的意见领袖。因为精酿啤酒这一小众产品的特性，决定其与传统啤酒在营销方式方法上有很大不同。找到意见领袖，通过他们逐渐带动整个圈子去消费，并形成自发式传播，从而打响产品在这一领域的影响力。”刘春雄表示。
作为河南硕果仅存的本土啤酒企业，金星能否迎来全新的春天？
一切只能交给时间。