【中国国际啤酒网】“燕京啤酒多名高管退休辞职，是否意味着公司内部改革拉开帷幕？”在公众平台，有投资者如此充满期待地询问。
这主要源于日前燕京啤酒（000729.SZ）的一份公告：公司六位副总经理因退休原因辞职。至于公司未来在品牌、渠道、战略等方面将做哪些调整，截至发稿，燕京啤酒董秘办工作人员以董秘出差为由未给予记者回复。
10月28日，燕京啤酒的前三季度业绩报告，为其添上了一份亮色：前三季度，公司实现营收约为103.7亿元，同比增幅在1.34%左右；归属于上市公司股东的净利润约为6.39亿元，同比增幅在5%以内。此外，由燕京啤酒持股50%的惠泉啤酒（600573.SH），在今年前三季度营收和净利润也实现了增长。
“燕京啤酒立足于北京、内蒙古、广西三大优势市场，其下滑的速度相比2014年至2017年已经在变慢。”啤酒行业营销专家方刚向记者表示，作为老牌国有啤酒企业，燕京啤酒的管理层存在老化，这也是其品牌形象相对传统的原因，但面对当前以高端产品为主的啤酒行业竞争格局，“燕京啤酒的新生代管理层能否迅速推动变革，还有待观察，毕竟国企的惯性太大。”
决胜大本营
对于燕京啤酒而言，守住大本营无疑是“王道”。
资料显示，燕京啤酒的业务虽然包括啤酒、露酒、矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母、塑料箱的制造和销售，但其中啤酒的生产及销售业务收入占公司主营业务收入的90%以上。
但燕京啤酒的营收从2014年开始，出现持续下滑的态势。2014年，公司营收为135.04亿元，到2017年时为111.96亿元，此后在2018年有所回升，同比增长1.32%至113.44亿元。从扣非后的净利润来看，燕京啤酒在2017年出现上市22年以来的首次亏损，为-0.37亿元。
与此同时，燕京啤酒的销量，也呈现出一路下滑的态势。从2013年至2018年，其啤酒销量分别是571.4万千升、532.11万千升、483万千升、450.36万千升、416.02万千升、392万千升，销量在持续下降。
即使在2019年前三季度，该公司的啤酒销量为354.71万千升，同比下滑2.6%，其中燕京主品牌销量232.95万千升，同比下滑7.2%；“1+3”品牌销量327.01万千升，同比下滑2.1%。
“啤酒销量下滑，与啤酒行业的整体走势有关。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，华北市场、广西市场，一直是燕京啤酒的主战场，能够坚守并占有主导地位已经不错。“只是相对青岛啤酒、华润啤酒而言，虽然三分天下，但是与前两者比较，燕京啤酒显然在全国化布局上比较被动。”
就此，民生证券研究员于杰、徐洋认为，在燕京啤酒主品牌销量显著下滑的背景下，今年第三季度三大副牌放量成亮点——漓泉、雪鹿、惠泉共实现销量31.9 万千升，同比增长18.41%；从吨价上看，归功于产品结构升级持续推进及增值税率下调利好，公司盈利能力改善。“公司在北京、内蒙古、广西三大优势市场市占率均超75%，优势市场垄断地位是公司推动产品结构升级的重要前提。”
除主战场之外，燕京啤酒在全国化布局方面做出了新的调整。“在基地市场的外围区域，如京津冀、环广西区域，通过基地市场带动增长，有望形成新的增长点；在弱势市场地区，如华中、华东等，燕京啤酒改变以往策略，不再过多投入抢占市场，而是聚焦收缩，以实现减亏为目标；针对弱势市场，燕京啤酒成立了帮扶办公室，借鉴学习优势区域，逐步梳理生产销售各个环节，2019 年效果更明显，趋势向好。”申银万国研究员吕昌、赵玥分析说。
中高端竞夺之战
记者注意到，目前燕京啤酒仍在持续推进的是“1+3”品牌策略，并以此梳理市场区域和产品档次划分。2019年上半年，燕京啤酒对标青岛啤酒和华润啤酒，不断升级产品结构并加速推出新品，陆续推出了包括燕京U8、燕京7 日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品。
“中高端是啤酒的消费趋势，啤酒行业要走出低谷必须打造高利润、高附加值的中高端产品。”徐雄俊认为，对于燕京啤酒而言，布局精酿、鲜啤、原浆等中高端产品线，进行多品牌的布局是可以的，也是有能力的。
徐雄俊分析说，但另一方面，在品牌上，燕京啤酒推广偏少，品牌“调性”不够活跃；在渠道上，没有华润、青岛两家强大的渠道控制力；在管理层上，老中青、传帮带做的不到位，因此中高端产品的市场形象还需要进一步打造。在徐雄俊看来，从燕京啤酒以百亿营收，实现6.39亿元净利润，其净利率不足2%，就可见其公司的管理效率有待提高。
“公司开始加大品牌高端化打造，但实际效果仍待观察。”中国国际金融股份有限公司研究员邢庭志和陈文凯认为，公司的高端化起步较晚，且目前在中高档及以上价位缺乏清晰的品牌定位和核心单品。同时考虑到国内啤酒巨头普遍开始聚焦高端，细分价位竞争持续加剧，公司的高端化运营效果需要持续追踪观察。
记者注意到，2018年，百威亚太的毛利率达到55.17%，较华润、青啤、重啤、燕京分别高出20、15、15、17个百分点。而百威亚太毛利率显著高于其他酒企的主要原因，就在于其产品矩阵中高端产品占比显著更高：2018年百威中国高档产品销量占比达到47%，远高于华润的8%、青啤的14%及重啤的10%。
“燕京主品牌目前在中高档、高档价位缺乏较高的成长性，无法拉动整体销量增长，我们预计2019、2020 年燕京主品牌销量继续下滑6%、4%。”上述邢庭志和陈文凯研究员对比说，上半年青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒销量分别增长3.6%、2.6%、2.3%，主要由中档及以上的价位增长推动。“我们认为在消费升级、低档酒持续下滑的行业大背景下，公司品牌急需升级以满足消费升级需求，否则销量份额存在持续丢失的风险。”
传统酒企有待变革
10月18日，燕京啤酒发布公告称，董事会于近日收到邓连成、丁广学、王启林、毕贵索、朱振三、肖国锋的书面辞职申请。燕京啤酒解释称，本次高级管理人员的辞职不会对本公司日常管理、生产经营等产生不利影响。
“高管层出现集体辞职，这是燕京啤酒目前最大的动作。”在方刚看来，燕京啤酒的高管层年龄普遍老化，是这家国企多年来最主要的问题。“50后居多，60后断代，70后有待行动。”因此，燕京啤酒要发展，首先应该解决人的问题。
方刚表示，燕京啤酒目前正在进行多方面的变革，如尝试进行品牌、部门的调整，寻求新的方案，寻求外部的支持等。
记者注意到，此前有投资者询问，“燕京啤酒有没有引入外资参股的计划，比如百威？”就此，其董秘回复称，“公司不排斥任何有利于公司长期、健康发展、认同公司发展战略愿景的投资者。对于是否需要引进战略投资者，会从公司发展的实际需要出发，不会为引进而引进。”
但燕京啤酒的雄心不止于此。在今年年初发布的2018年报中，燕京啤酒曾披露，“2019年，公司将继续以包括技改扩建、收购兼并在内的方式发展壮大，约需资金10亿元。如有合适标的，公司资金需求还会增加。”但至今燕京啤酒未有相关动作。
“国企的惯性较大。”方刚表示，年轻化、时尚化是燕京啤酒必须要开拓的新路径，但具体何时能够全面变革还有待观察。(中国经营报 党鹏)
