【中国国际啤酒网】曾错失良机今联姻华润 喜力在华知耻后勇
联姻华润
啤酒行业从来不缺新闻。这一次的主角是中国本土啤酒巨头华润和老牌国际啤酒品牌喜力。
11月5日，华润啤酒发布公告称，拟通过其全资子公司华润雪花啤酒，以23.55亿港元的价格收购喜力在内地成立的6家公司的全部股权以及喜力香港有限公司(Heineken HongKong Limited)的全部已发行股本，并已经与喜力集团签订了股份购买主协议。除了收购标的公司外，华润啤酒还将和Heineken Brouwerijen(商标许可方)开展长期战略合作——包括运用华润啤酒的渠道优势，实现Heineken集团授权高端品牌在独占地域的快速发展等。
其实，这仅是一个结果。早在今年8月，华润啤酒就曾对外宣布与喜力达成战略合作，以243.5亿港元对价向喜力配售新股，占扩股后总股本的40%。喜力则向华润啤酒转让中国区现有业务，并将喜力在中国的独家商标使用权授予华润啤酒。也就是说，华润啤酒用40%的股份对价收购喜力中国业务。反过来，华润集团控股股东华润创业将斥资4.64亿欧元，收购Heineken N.V。(喜力集团旗下泛欧交易所上市公司)0.9%的股权。同时，华润啤酒将合并喜力中国区业务。
所以，11月5日当天，喜力集团也公告称，其与华润创业以及华润啤酒签署了最终协议，计划在中国内地、香港及澳门地区开启长期战略合作。当然，喜力与华润创业、华润啤酒的战略合作以及公司交易仍有待于取得相关机构的审批后方能生效。按照目前双方互相买卖的比例和约定来看，最终喜力集团将实际获得华润啤酒约21%的股权收益，并取得华润集团董事会席位以及对华润啤酒董事会的提名权。
“撇开子公司这些不说，就简单从华润和喜力来区分，大家选择相互持股是战略信任的一种手段，即对方的发展好坏都关系到自己的利益。”一位资深投资人士对记者表示，“但华润持股喜力0.9%的象征意义更大，单从相互持股比例来看，喜力是占优势的，喜力如果不占有很大股权怎么会把自己卖给华润，而如果华润强势，就应该大规模入股喜力，不会只有0.9%。”
的确，在华润方面而言，虽然已经成为中国啤酒行业的翘楚，但产品主要还集中在中低端领域，继续借力喜力这个品牌来布局高端，同时也能够在与对手们的竞争中增加一份筹码。然而，未来喜力能不能担此大任还未可知。
迷失中国
19世纪60年代，杰拉德•喜力在荷兰阿姆斯特丹建立“草堆”啤酒厂(喜力的前身)的时候，或许不会想到在日后的一个多世纪里，以他的名字命名的啤酒会扬名立万，而且不仅在荷兰当地。公开资料显示，旗下拥有300多个品牌的喜力啤酒集团不仅是欧洲第一、全球第二大(以产量计算)啤酒酿造商，还是世界上最大的啤酒出口商，仅从后者就能看出喜力的国际化程度。喜力或许更想不到，这样一个威震江湖的品牌却在中国市场不温不火，失去了品牌本该有的光环。
在喜力120岁的时候，它进入了中国市场。那是1983年，也是改革开放五年之际，中国已经有一部分人逐渐走向富裕，有更多的机会接触到中国之外的品牌，当然认识品牌和有能力有意愿去购买产品还不能直接画等号。“其实那个时候整体环境还不是特别好，有富余钱买来自己喝的人少之又少，所以即使有人知道喜力是个国外品牌，也仅此而已，并没有太多存在感。”曾经在喜力中国工作过的黄先生对记者表示。黄先生已经年过半百，上世纪90年代机缘巧合下去了荷兰喜力啤酒上海代表处工作，主要负责进出口业务的联络。在他看来，当时的喜力在中国似乎没有特别具体化的战略和目标，“也可能是进入得比较早，没有特别周全的考虑，只觉得先来了再说。”更重要的是，“中国是喜力遇到的前所未有的庞大的市场，对这个市场消费者的消费需求消费习惯都了解不多，或者说市场太大情况太复杂，无从下手，只能是走一步看一步。”
而彼时，喜力啤酒在国际上已经颇有知名度。上海的童先生对和喜力的缘分至今记忆犹新。那是1994年，童先生在外企工作，“那是我第一次接待美国来的客户，约在上海银河宾馆的一个酒吧，当时他点了喜力，并告诉我是最好喝的啤酒。”那是童先生第一次知道喜力这个品牌，“但很可惜也就那么一次，后来可能见到的次数多一些，但身边朋友的提及率远不及后来的百威、蓝带等。”
如今，喜力进入中国市场也已经二十多年了，据欧睿国际数据显示，喜力啤酒2016年在中国市场的份额仅为0.5%。根据喜力财务报告显示，公司去年全球业务增长平稳，收入为219.08亿欧元，同比有机增长5%；全年纯利19.35亿欧元，同比增长约25.6%。但越南、美国和中国市场成绩平平，在一定程度上抵消了其在欧洲市场的双位数增长。据了解，华润啤酒此次收购喜力中国的7家公司中，有5家去年都处于亏损状态。
落后对手
“那个年代大概有20多个国外啤酒品牌在中国市场上，可谓是群雄逐鹿，如果按照现在还留在市场上的品牌来看，喜力算不错了，至少没有被淘汰出局，但和同类品牌百威英博、嘉士伯等相比，喜力在中国的表现真不出彩。”黄先生回忆。
其实，百威和嘉士伯都是上世纪90年代中期才进入中国的，但如今风头却盖过喜力，而早先十年进入的喜力却起了大早赶了晚集。
在中国，无论在电视广告上还是在酒吧、KTV等娱乐场所，总能看到百威的身影。“这说明百威的宣传是很到位的，可以说是无孔不入，极力拉近和消费者之间的距离而且很奏效，接地气。”黄先生称。除此之外，从2008年英博与百威合并之后，“它们俩形成一股合力，在中国市场开始了大规模的并购之路。”公开资料显示，从2011年到2015年，百威英博陆续收购或增持了大连大雪、牡丹江啤酒、吉林金士百、珠江啤酒等本土区域性品牌。甚至2015年百威英博在准备收购南非米勒的时候，还曾想顺带收购华润雪花(南非米勒持有华润雪花49%的股份)，最后因为反垄断调查未遂。百威英博就这样一步一步壮大在华规模提高影响力。
相比之下，嘉士伯在中国的战略显得没有百威英博那么张扬。虽然也是频繁收购或者合资，但其另辟蹊径，将目光放在了相对不发达的西部地区，新疆啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒、拉萨啤酒等。“某种程度上而言，嘉士伯对中国啤酒企业的益处更大，虽说都是为了扩大自己的规模，但嘉士伯先进的经验对西部地区企业的帮助的确很大，从而也影响了整个中国啤酒行业的格局。”黄先生表示。此外，嘉士伯将足球营销做到极致，吸引了一众粉丝。
反观喜力，因为其主要针对的是高收入群体，所以从刚进入中国开始就一直有些“高高在上”。80年代喜力就已经在民航的杂志上做广告，“那个年代大家还没有什么高端奢侈的概念，所以喜力的这些广告可能仅能在小范围内刷存在感，对实际销量不会有太大影响。”黄先生表示。到1998年，喜力在中国举办了上海网球公开赛，仍然是高端赛事。再后来，喜力经常在一些重要的高级别体育或娱乐活动中进行赞助。
其实，想保持自己的高端定位并没有错，“但可能时机不太对，喜力在前期费力地和高端人士贴近，无奈这一人群太少，愿意为之买单的更少；后来在中产逐渐兴起的时候，它又没能向更多的消费者传达自己的品牌内涵和定位，一直比较保守，反而让对手占了先机，名声大噪。”一位业内人士对记者表示。
未来待考
“其实每个企业在做决策时都一定是经过深思熟虑的，尤其像喜力这种百年企业，作为观察者，我们只能透过企业已经做过的事情进行分析，可能有失偏颇，但一些硬性指标是有说服力的。”前述业内人士表示。公开资料显示，目前百威英博和嘉士伯在中国啤酒行业的市场份额为20%左右，即便是在高端领域，喜力的旗舰产品拉格也被百威甩在后面。
让黄先生稍感欣慰的是，“这次和华润联姻算是喜力在中国的大动作了，真要深耕中国市场了。”而以目前的情况来看，“这或许是喜力力争上游比较好的时间点。”
众所周知，在消费升级的背景下，啤酒高端化已经成为行业共识。今年1月初，啤酒企业集体涨价，“背后当然有原料涨价的原因，但是无论中端还是低端，从价格到品质都在往上走，高端也是随行就市，整个消费人群的消费意识和消费能力都增强了。”前述业内人士表示。
或许喜力方面也是看到了这个机会，想再在中国市场上搏一把。喜力集团董事会主席兼首席执行官Jean-Franois van Boxmeer就直言，双方的长期战略合作将帮助喜力集团拓展品牌在中国的业务布局。华润作为中国啤酒行业的龙头老大，地位自然不言而喻，无论是渠道布局还是25%的市场占有率都是让同行艳羡的。但值得注意的是，华润主打的是中低端产品，“并不是华润所有的渠道都适合喜力。”
而从外部环境来看，目前在高端领域，百威英博和嘉士伯的优势已经很明显，二者的市场份额已经占到六成，且近两年还在不断加码。去年8月，百威英博拿下帝亚吉欧旗下高端黑啤品牌健力士在中国内地的五年独家代理权。
“即使和华润的交易达成，短期内赶超也不容易，毕竟二者之间需要磨合，仅靠渠道布局远远不够。同时，市场需要适应，市场反应需要时间。更何况，百威英博和嘉士伯已经领先比较多了，它们本身也还在进步。”但前述业内人士直言，“或许对喜力而言，真正的敌人是自己，总结经验比过去的自己更进步就好，毕竟有些事情是水到渠成的。”