营销策划就象社会结构一样，是有层次的！最典型的说法是：一流营销卖思想，二流营销卖服务，三流营销卖产品！这就是营销的现象描述，与任何一个社会的现象描述一样！
从表面上“产品”“服务”“思想”也是一个三维的选择题，问题的关键就在于，三者的焦点还是集中在“卖”这个层次上，一旦有这个焦点存在，就暴露了其销售逻辑的本质。为什么呢？因为没有文化！
产品有产品的文化，服务有服务的文化，思想本身就是一种文化。对于销售，也许有了产品，服务和思想已经足够，但对于营销，这还远远不够，因为营销不能没有文化！很多学者都在感叹社会的营销基础薄弱，缺乏规则和契约意识！其实营销真正薄弱的是文化这个环节！
其实文化营销和营销文化，早就已经不是什麽新概念，营销的尴尬就是：找不到一个点把营销和文化有机的结合起来！提到文化营销，大家首先推崇的就是华特迪士尼公司，作为全球最大的娱乐公司之一，其2005年市值超过570亿美圆。无论迪士尼公司涉足多少个行业，大家都知道那是“米老鼠”们的功劳，很多企业家做梦都想得到一个象“唐老鸭”那样的摇钱树，大家认为只有迪士尼模式才是文化营销。这是销售者的逻辑中一个最不可饶恕的错误，其实对于营销，文化无处不在。
产品文化的成功，首推可口可乐。可口可乐风靡全球，真的是依靠无可替代的口感和秘密不宣的配方吗？可口可乐的三十条成功经验中，第十四条这样说：要入乡随俗。如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成 “丑陋的美国人”。本世纪二十年代，当罗伯特•伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。 入乡随俗，多简基本的常识啊！就想“铁烧红了千万不要用手摸”一样，但这就是文化，让可口可乐风靡全球的文化之一。
服务文化的成功，首推麦当劳。“更多选择，更多欢笑，尽在麦当劳”——麦当劳是全球最大的以汉堡包为主的速食公司。现在美国的每个州都建立了连锁店，在国外的业务迅速拓展到60个国家和地区。总计拥有连锁店1万多家，全世界每天光顾麦当劳的人数至少有1800万。麦当劳的汉堡口味绝对不是最好的，但麦当劳的服务带来了一种“汉堡文化”。麦当劳之所以能够形成一种潮流，就在于它本身就代表着快餐文化。快餐文化的核心在于卓越的服务而不是满汉全席的丰盛，与其说，麦当劳的成长过程，是麦当劳用温情征服世界的过程，不如说是麦当劳用汉堡文化影响世界的过程。
思想文化的成功首推沃尔玛，创始人山姆•沃尔顿曾总结出其事业成功的“十大法则”：忠诚你的事业；与同仁建立合伙关系；激励你的同仁；凡事与同仁沟通；感激同仁对公司的贡献；成功要大力庆祝，失败亦保持乐观；倾听同仁的意见；超越顾客的期望；控制成本低于竞争对手；逆流而上，放弃传统观念。这“十大法则”中有七条与员工关系有关，由此可见沃尔玛把员工思想文化放到了多么重要的位置。
营销不但要求产品有文化，服务有文化，思想有文化，更强调这些文化的协调一致，请记住，不是相同一样而是协调一致。文化其实就是人类所创造的财富的总和,特指精神财富。任何企业的产品都不可能全面地超越对手，只能各有所长而已，就是要根据目标客户的需求，设计出在某个方面(地消费者最有价值的方面)超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。