味道.啤酒
---品味中国啤酒的2007
序
啤酒行业的一年又过去了.
经过一年的喧嚣，沉静下来之后，一杯啤酒，一种品味，一段思绪……
一、啤酒是什么?
一半是水，一半是泡沫!
水的最大特征是无常势，无常形，泡沫的最大特征是以极快的速度在发展，在膨胀..(注意:泡沫是啤酒必须的成分，没有股市泡沫的含义)
用感觉来品味中国啤酒，有几个味道很刺激:
1.2007年国内的啤酒增长达14%以上，中国的啤酒行业已经进入了准高速增长阶段.
2.中国是一个啤酒产销大国，啤酒产销量连续5年位居世界第一. 今后10年内，有预计说，世界啤酒市场增量的50%将来自中国.
3.2007年初至今，啤酒大麦价格涨幅已经超过50%.而2008年，大麦与啤酒花的价格要平均增长2-3倍!
4.2007年11月初，青岛啤酒融资15个亿，高调扩产110万吨，在全力打造山东基地市场的同时，手中挥舞着8个亿的收购专用支票……
2007年11月份燕京啤酒召开董事会宣布:停止山东市场的进一步的资本投入，旗下的三孔，莱州转入托管经营.
5.7月份，金星啤酒老总王智离职，8月份，青岛啤酒营销副总楚向阳离职，12月份雪花啤酒市场总监候孝海闪电辞职……
二、今天，你“资本”了吗?
在资本的面前，几乎一切都是苍白的!不管你有多强烈的发展愿望，多扎实的管理基础，甚至不管你有多好的品牌，一切都会烟消云散!
蓝剑，在25亿面前消失了，正如当年的乐百氏!
逝者如斯，生者如何?
达能与娃哈哈，一场战争不仅打向了世界，其中还有陷阱，阴谋和口水!
青岛啤酒说:我们和ab很微妙，与狼共舞的感觉很激情!
雪花啤酒说:我们和sab合作很愉快，配合的很默契!
燕京啤酒说:我们是标准的国资企业，但也希望与外资巨头合作.
金星啤酒说:我们需要资本，我们需要合资!但我们不是出卖!
金威啤酒说:我们感谢喜力，是他让我们走向全国!
(以上为设计台词)
我们说什么呢?
“话说天下大势，分久必合，合久必分。周末七国分争，并入于秦。及秦灭之后，楚、汉分争，又并入于汉。汉朝自高祖斩白蛇而起义，一统天下，后来光武中兴，传至献帝，遂分为三国。”
三、资本的后面是什么?
资本的后面是人才!
当前，中国啤酒行业在竞争格局日益明朗的今天，市场的竞争，规则的争夺都只是表象!而这些表象的背后就是人才的争夺.
企业是个组织，构思很好，愿景很大，资本也很充盈，但是，必须靠人去执行!资本是得势，人才是得分，没有人希望去做得势不得分的比赛!
很欣赏青岛啤酒的今年重点打造的人才战略， 青岛啤酒提出， 对外广招人才， 对内广造人才， 建立人才激励机制，为了吸引更多的高级人才，甚至把营销中心搬到上海.
王智是人才， 楚向阳是人才，候孝海更是人才.
有横刀立马，有羽扇纶巾，有满腹经纶.
楚向阳的微观运营，宏观造势，终端树状结构五级分级管理.
候孝海的销售能力提高“侯八条”.分销渠道八部分业务模块的“分销八爪鱼图”，”非奥运营销理念”
这些在啤酒行业领先的营销管理工具在造就经典传奇的同时，几乎就是啤酒版的“可口可乐101系统”.
据说，在候孝海辞职的第二天，金星董事长张铁山就赶到成都看望侯的亲人，一场啤酒版的:三顾茅庐上演了!
四、硝烟的味道是什么?
和平是用战争换来的!
那么如何点评2007年的中国啤酒战场呢?
1．山东啤酒市场无战事!
两个很有趣的董事会在前后一个月内召开了，一个是青岛啤酒，一个是燕京啤酒.
青岛啤酒融资目的在于在山东的青岛，日照，济南扩产80万吨产能.
燕京啤酒的公告称: 原定资金投入为：公司受让燕京啤酒(曲阜三孔)有限责任公司52%的股权11，417.42万元，以及受让燕京啤酒(莱州)有限公司80%的股权并追加投资5，992.30万元。因啤酒行业原材料和运输费大幅度涨价等原因，上述两家公司出现经营亏损。目前，公司董事会暂时没有对上述两个项目进行投入，暂对其实施托管经营。
燕京啤酒的决议，标志着山东市场基本成为青岛啤酒的后花园.因为在山东，雪花啤酒没有全面进攻的基础，英博在江北基本没有布局，山东的其他几个啤酒企业如银麦啤酒，烟台啤酒等基本都在30万吨之内，处于自保阶段.青岛啤酒在山东已经如履平地!
2．卖酒是硬道理!
啤酒的营销是什么?有人说是满足消费者需求的过程!
在啤酒行业，营销在很大程度上是满足“终端老板”需求的过程.专场，专卖.包量，暗促……
基本内容如下:
a.只要你卖我的啤酒，咱们什么都好商量.
b.只要你不卖xx啤酒，我们什么也都好商量.
c.用我的10件啤酒换xx啤酒的8件产品，你进一件，我换一件.
这是一个很资本的话题，当面对一个实力不如自己的企业:我有资本，我怕谁?
同时应运而生的还有，砖拍，刀刺，甚至斧头帮…..
3．整合是什么?
由于资本购并的快速扩张，企业规模也在急速膨胀，啤酒行业使用最频繁的一个字眼就是:整合.也就是大与强的辨证关系!细节一点。
无非就是先大后强，还是先强后大.如此简单的问题，却始终没有标准答案.
如果真的要回答这个问题，那么只有用类推的方式来演义:
相同的问题在于:是细嚼慢咽或是狼吞虎咽..
哪一种吃饭的方式好呢?
a.细嚼慢咽有利健康，但有浪费时间之嫌!
b.狼吞虎咽可能伤胃，背景大多是因为食物不充足，且有同类在争抢.
在没有危机或紧迫感的时候， 细嚼慢咽是最好的选择.
4．买着吃，还是做着吃.
2007年中，啤酒企业在购并大潮中好象成了稀缺资源.英博天价收购雪津啤酒，ab高价收购哈尔滨啤酒之后，啤酒巨头们纷纷表态:收购不如建厂划算!
贯彻这个理念最好的是青岛啤酒，仅仅在08年前，青岛啤酒就要建设110万吨的新企业规模，这样做的好处是:保证设备的先进性和产品的稳定性.
不过这样做的弊端也不小，那就是:虽然自己不收购了，可是不排除竞争对手不收购.本来已经要被打垮的企业，或曾经打垮的企业，因为自己不收购，而被竞争对手收购后借尸还魂，结果又要费上一番脑筋.
5．巨头之间的潜规则
巨头是谁?ab+青岛，sab+雪花，喜力+金威， 兰纽卡斯尔+重庆啤酒，燕京啤酒.
资本的目的是为了获取更多的资本，也就是资本的最大化.而战争是消耗资本最大的一种游戏!没有人希望战争，而中国啤酒市场也没有理由让巨头们起战争.因为在中国，有大片的处女地等待开垦，只要骑上马，跑一圈，自己的领地就有了.
对付一个靠自身积累发展的啤酒企业，巨头们可能会用资本的战车去摧枯拉朽，但是巨头之间的决斗，却是一个不敢轻易去玩的游戏.局部市场上可能有冲突，全局上可能会着眼于领地的划分，规则的制定等.
6．啤酒品牌，是酒还是饮料?
在广告行业中，曾经流传过这样一段话:啤酒广告是最难做的一种广告.
为什么难做呢?
啤酒是酒吗?答案:不是!
而是有点酒精，甚至可以忽略的饮料!
将啤酒作为:“酒”产品来做，永远不会有好的品牌主张!
如:雪花啤酒与青岛啤酒的品牌塑造分析.
a.青岛与燕京全力打造奥运营销，雪花主张非奥运.
b.青岛在品牌上强调百年品牌的稳重，身份，唤起中年人的“激情”；雪花则利用“激情”是年轻人天性的特点，赋予品牌以成长的元素，巧妙启动“勇创天涯”，在传播上与青岛啤酒“我是冠军”“倾国倾城”做区隔.青岛啤酒与雪花啤酒在品牌上的不同之处已经很明确.
在品牌塑造上，雪花啤酒的功力在很大程度上优于青岛啤酒，雪花之路就是饮料行业的品牌传播之道，而青岛啤酒则残留着白酒行业的印记，百年文化对于啤酒来说，几乎就是种枷锁，反观雪花啤酒，整个品牌纯净的几乎没有杂质， 年轻消费层的锁定不仅完成了区隔.任务，更赋予品牌以鲜明的个性.
在这个过程中，青岛啤酒似乎已经意识到这个问题，2007年中，高调祭出年轻概念的“欢动啤酒”。称为:首款针对年轻人而设计的运动型啤酒。但是海洋生物以及保健概念等复杂概念使这款产品成为“酒”与“饮料”的四不象.
从销售系统而言，更是如此，雪花啤酒的分销模式及渠道管理模式几乎就是啤酒版的101系统。
7．成本的味道。
成本的味道是苦涩的味道，苦涩是啤酒中最有魅力的一种味道！
对于成本的急剧上升，没有哪个企业能逃的开，对于不成熟的企业，这场成本的考验几乎是生死考验，对于成熟企业而言，是征服对手的又一把利器。
在这场统一考试中，谁是兔子，谁是骆驼，一考便知！
兔子跑的快，但是必须不停的吃草；骆驼可以十几天不吃不喝，原因在于有自己的“脂肪”储备！
资本是场考验，成本又是一场考验！
后记：
2007年的啤酒行业，味道很特别！无论甘甜，无论苦涩，都是啤酒味道中的诱惑！3500万吨的大蛋糕，不仅在中国，就是在全世界，吸引力都是无可匹敌，不可阻挡！
前进，中国啤酒！！！