【中国国际啤酒网】没人比嘉士伯更会半场开香槟。
前不久，这家国际啤酒巨头上调了全年营业利润增长预期，从1%-5%上调至3%-5%，非常乐观。
考虑到夏季消费旺季还未结束，业绩向好似乎仍有空间。但真的是这样吗？
在中国市场（也是其全球最主要市场），作为嘉士伯经营平台的重庆啤酒，才刚刚止住2024年的业绩颓势，营收和归母净利润仍然同比下降0.24%和4.03%。
不管是财报上两组极为反常的数据，还是与“代工厂”之间的矛盾激化，似乎都暗示着，这家270亿市值的啤酒“西南王”，还远未从麻烦中脱身。
在乐观的嘉士伯面前，重庆啤酒的压力更大了。
01
第一个反常数据，是应收账款。
2025年上半年较年初出现407.79%的爆炸式增长，与同业对比尤其明显。
这种增长貌似合理，毕竟夏季是啤酒消费的旺季，啤酒保质期大多为9个月左右，增加向渠道的供货，为旺季销售做准备，似乎说得过去。
但即便纵向比较，也能看出在2025年上半年，重啤的应收账款创下了近十年来的新高。
更能说明问题的是应收账款的周转速度，2025年上半年放缓至3.92天，是2020年末至今的最高位。
一切似乎都能说明重啤的渠道运转速度正在放缓。而在数字之外，市场声音同样能说明这一点。
据《中国经营报》报道，从2024年10月开始，重啤的十几位二级经销商向该报爆料称，近年来，他们遭到嘉士伯旗下重啤公司一级经销商（重庆糖酒公司）强行搭售多种高端啤酒，因消费者及终端卖场、餐馆销量不佳，且难以退货，导致他们每年都扔掉一批高端酒，损失金额在2万~10万元左右。
这些卖不出的酒大多是“夏日纷西打酒”和“1664”，至于卖不出的原因，经销商的回应颇为直白：“这些高端酒的口感不好，或者说重庆人不喜欢这种口味。”
高端啤酒不单只在重庆卖不动，从2021年开始，重啤的高端啤酒营收一路下滑，到了2024年甚至呈现负增长。
原因是什么？
一言以蔽之，市场环境变化之际，重啤的反应相较同行慢了一些，由此导致了当下被动的局面。
在近年一片消费降级的大环境之外，啤酒算是个异类，它是极少数仍在提价的消费品。
这其实算得上是一波“补涨”，因为当白酒、红酒和黄酒都在提价时，啤酒却在忙于争夺市场份额，导致错过了提价窗口。
造成的局面，就是当白酒中档大单品单价大多落在100-300元区间，红酒大多在80-300元区间，黄酒20-60元区间之际，啤酒的中档产品，仍只有5-8元。
这意味着巨大的增量潜力，但要抓住机会并不容易。
尽管啤酒的高端化理论上比白酒的简单，后者不但需要浓厚的历史积淀，被市场认可的好故事，以及时间塑造的品质，高端化的格局一旦形成，不会轻易变化。
但这同样意味着，啤酒的高端化厮杀将比白酒更加剧烈。一次简单的产品升级，一次代言人的更换，甚至只是单纯地先来后到，都可能动摇行业竞争格局，形成新的竞争局面。
重啤以1664为代表的果味啤酒，算是抓住了女性消费者的芳心，但在最近的一次转变中却有些迟缓了。
那就是市场转向优质精酿。
这方面起步最早的应该算是青岛啤酒，其“1903系列”最早能追溯到2014年；动作较频繁，近期较活跃的应该是燕京啤酒，早在2022年就推出了主题餐吧，还积极扩产。
相比之下，重啤的动作尽管重磅，但似乎来得慢了一些。2023年重啤收购有着中国第一精酿厂牌之称的“京A”，2024年1月才正式推出重庆精酿白啤，但市场心智似乎已经被燕京等品牌占据。
由此导致的结果，是在2024年末，重庆啤酒就已经经历了一次业绩下滑，净利润暴跌超17%。
高悬的业绩压力，似乎是促使重啤在今年上半年不惜压货提高业绩表现的原因。
但压货并非万全之策，除了浪费，更严重的隐患，是渠道震荡。
压货的终端是重啤的二级经销商，他们不与重啤直接签订合同，仅可与作为一级经销商的重庆糖酒公司交涉。长此以往，挑战的是渠道的稳定性。
02
另一反常指标，与去年的一桩骂战，和十多年前的一场收购案有关。
去年8月，重庆嘉威通过官微呼吁《拯救“山城”啤酒品牌》，从拯救民族品牌的高度，拉开了这场商业纠纷的序幕。
重庆嘉威诞生于1999年，是彼时国资背景的重啤集团主动扩张，与另一民营啤酒厂合资设立的结果，其中重啤集团出资方式为以“山城啤酒”商标的永久使用权入股。
彼时双方签署的《产品包销框架协议》明确规定，“（在协议期内）乙方（嘉威啤酒）不再自行销售啤酒，应将其生产的全部啤酒交由甲方（重啤股份）包销，不得再自行销售给其他任何第三方，甲方也不得以任何理由拒绝包销乙方所产啤酒。”
换言之，嘉威成了重啤的代工厂，在嘉士伯入主重啤后，这一协议被延续了下来。
而双方间的骂战，则主要与山城啤酒后续的发展有关。2013年嘉士伯控股重啤。此后山城啤酒销量骤降，2019年，山城啤酒年产量下挫至11.56万千升，仅为巅峰时期的十分之一。2020年，包含“山城”品牌在内的199个本地品牌的账面价值，从曾经的60亿元下降至不足1600万元。
在重庆嘉威看来，下跌源自嘉士伯对山城啤酒进行了一系列全面封杀和系统打击，造成其年产销量下降至不足10万吨。
而在嘉士伯控股的重啤眼中，嘉威是一家高度依赖包销协议存续的工厂，没有自营品牌、无需拓展市场、无需投入核心技术研发、无需承担市场风险，还能因此长期锁定超额利润，重啤言辞激烈地将其定义为依附上市公司的“吸血寄生体系”，在商业史上极为罕见。
尽管这场纷争最终以重庆嘉威胜诉暂告一段落，但重啤所说，可能并非毫无依据。
一个证据，就是毛利率。
从2020年开始，尽管重啤的毛利率略有起伏，但始终领先同业。
如此高的毛利水平，怎么来的？
重啤将自家产品线档次从高到低，分为“高端”、“主流”和“经济”三类。高端包括嘉士伯、乐堡、红乌苏和1664；主流包括重庆、大理、乌苏、山城、西夏；经济则主要有山城和西夏两款产品。
而从2016年到2024年，高端产品线的毛利率总体呈现下行态势，主流和经济的毛利率却是总体上涨，其中经济类产品的毛利率一度高达惊人的42.08%。
你不可能把经济类产品的售价定得太高，因此要实现如此夸张的毛利率，只能通过压缩成本实现。
如何压缩？
比如仅作为代工厂存在，无需市场开拓费，无需投入研发费用，无需为市场风险储备资金等。
这似乎与嘉士伯对嘉威的指控遥相呼应，而包销协议直到2028年才会终止。
这也许意味着两者间的纠纷远未结束。
03
谈论重庆啤酒，不是一个轻松的话题。
在尤以重庆“老辈子”为代表的不少人眼中，嘉士伯对重啤的入主，不啻于又一民族企业在外资冲击下苦苦挣扎，摇摇欲坠的典例——尤其是在经历过百事可乐入主天府可乐带来的伤痛记忆之后。
“老辈子”们对山城啤酒颇有感情，早在2006年，山城啤酒销量就已经超过90万千升，平均下来相当于当年每个重庆人喝下了35瓶山城啤酒。
重庆人怀念山城啤酒，而山城啤酒在嘉士伯入主后逐渐式微，又是过于残酷的现实。
这种怀念和现实的反差容易被放大，甚至异化为对嘉士伯的讨伐。
必须承认，外资的管理经验，在面对一些极具中国本土特色的行业时很难发挥作用，帝亚吉欧之于水井坊就是如此。
但啤酒不像白酒，作为最早出现在美索不达米亚平原的舶来品，它不像白酒那样充满地域门槛，它更不具备复杂的金融和人情属性，若要归类，它只是简单的快消品。
因而外资在市场拓展，渠道管理和产品矩阵塑造方面的经验得以成功施展。也许你只看到了山城啤酒的式微，但十多年前，中国啤酒市场高速增长的混战期里，嘉士伯带着重啤在全国市场攻城略地，让产品牢牢占据用户心智，告别了“一城一啤”的窘境，得以开枝散叶，也是不争的事实。
除此之外，外资入主有助于规范化经营。
A股投资者常用的“关灯吃面”，最早源自一位投资者在东方财富发布的一篇名为《一边吃，一边哭》的帖子，其中描述的他在黑暗中边哭边吃面的场景，成为经典流传至今。
让这位投资者情难自已地，正是重庆啤酒。1998年，重庆啤酒雄心勃勃地杀入国产乙肝疫苗领域，炙手可热的概念让股价一路走高，经历了荒诞且疯狂的16年后，重庆啤酒最终宣告研发失败，股价连吃9个一字跌停，成为资本市场的经典反面教材。
炒题材、投机、不务正业，这是嘉士伯入主之前的重啤侧写。
但入主十多年后，“嘉士伯版”的重啤面临着又一困境。
如前文所述那样，在精酿上的迟缓，导致其在高端化路线上有些停滞。
尽管其创新从未止步，比如推出了“山城秘酿”、“龙井绿茶啤酒”、“乌苏大红袍精酿”等新品，但能在市场激起多大涟漪，还需时间检验。
而对正在试错创新的快消品而言，稳定的大后方极为重要。重庆嘉威曾公开声明，山城啤酒在重庆本地的市占率高达95%，在西南地区的市占率也高达65%。
相比之下，重啤当前的市占率明显要低一些——这也许能说明西南地区对重啤的态度。
如何在高端化突破，继续开拓全国市场的同时，稳住重庆和西南市场，是摆在重啤面前的问题。
参考：
啤酒恩仇缠斗山城：“嘉士伯+重啤股份”对垒“重庆钰鑫+嘉威啤酒”，中国经营报
多名二级经销商：每年扔几万元的高端重庆啤酒，中国经营报
拒绝价格战，啤酒业底气何在？斑马消费
