啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带
【中国国际啤酒网】作为全球最大的啤酒生产国和消费国，我国啤酒产量在2013年达到巅峰的5062万千升，规模触顶后便进入存量竞争阶段，整体产量连续7年下滑，直至2021年才实现小幅回升，此后延续微增趋势。
与稳定的产量相比，啤酒均价的提升则好似坐上了火箭。笔者查询年报发现，短短5年左右，青岛啤酒、重庆啤酒吨价上涨超千元，中高端产品增速迅猛，8元价位成竞争主战场。同时，以百威亚太、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯重啤为代表的国内TOP5啤酒企业（下简称T5企业）产品结构升级成效显著，中高档啤酒营收占比都达到了50%以上。华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次于上半年超过50%，青岛啤酒主品牌中高档产品销量占比超过7成……
对比来看，进入2024年后，中高端啤酒产品的增速放缓，吨价走势趋向平稳。笔者梳理了T5啤酒企业上半年的业绩表现观察到，这一现象背后，啤酒高端化已经进入了“深水区”，简单的涨价逻辑已无法适应当下的市场变化，啤酒高端化红利期已基本告一段落。
青啤、重啤酒吨价5年上涨超千元，存量竞争下增速明显放缓
华鑫证券在研报中指出，我国在2017年之前属于啤酒的中成熟度市场，产品相对单一同质化，此后开始逐步转向高成熟度市场，新兴消费群体对于多元化啤酒口感、口味、品类等的追求推动消费升级，啤酒产品高端化、品类多元化成为必然趋势。
这一趋势造就了中国啤酒市场过去几年量减价增的显著特点，均价提升成为酒企规模增长的核心驱动力，利润水平也随之水涨船高。即便在疫情期间，头部啤酒企业的高端化进程也并未止步。
T5啤酒企业中，除百威亚太一直以高端产品为主，均价较为稳定且占据明显优势之外，其他四家酒企的吨价近5年都实现了显著增长。其中青岛啤酒、重庆啤酒吨价上涨超千元，华润啤酒、燕京啤酒吨价也有600-800元幅度的提升。
但从今年上半年财报来看，T5啤酒企业的吨价增幅已明显放缓。
这也直接影响了各酒企的业绩表现。根据财报，今年上半年，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太的销量、营收均出现下滑，重庆啤酒、燕京啤酒仅实现个位数增长。在利润方面，唯有吨价和净利率都处于行业偏低水平、增长空间最大的燕京啤酒实现了超额增长。
从产品均价和中高端产品表现来看，百威亚太2023年在中国的总收入及每百升收入分别增长了12.8%及8.1%，高端及超高端产品收入均实现双位数增长。但在今年第二季度，百威亚太在中国市场的啤酒销量减少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入也下降了5.4%。
根据财报，2023年华润啤酒次高档及以上啤酒销量约250万千升，同比增长18.9%，其中，喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品销量均实现双位数增长，带动平均售价同比上升4%。而今年上半年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量仅实现个位数增长。
青岛啤酒2023年年报也显示，中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长 10.5%，带动千升酒收入同比增长 6.4%。而今年上半年，青岛啤酒千升酒收入仅同比增长1%。
另一方面，T5啤酒企业连续多年成效卓著的产品结构升级也到了阶段性的规模高峰。2024年半年报显示，华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次于上半年超过50%，青岛啤酒主品牌中高档产品销量占比超过7成，燕京啤酒中高档产品的营收占比已达68.54%，重庆啤酒高档产品（8元及以上）营收占比达61.03%。
在产业格局高度集中的背景下，头部酒企的中高档产品占比高速攀升，这一增量市场也正逐渐走向饱和。
华润啤酒董事会主席侯孝海在中期业绩公布媒体说明会（下称业绩说明会）上指出：“今年以来消费出现了新常态和新形势，啤酒消费明显收缩，并出现确定性的分化，在高端化之外也出现了平民化、经济化趋势。中国啤酒高端化进程正在从品质提升、价格提高、结构改变，逐步走向价值化、体验化、个性化和场景化的第二阶段，我们目前的增长还主要来自过去高端化的初级逻辑和初级模式。”
8元价位竞争激化，啤酒高端化步入新阶段
渠道调研数据显示，我国啤酒现饮渠道占比超过50%，现饮渠道业态的表现对中高端啤酒销量影响巨大。但2024年以来，全国夜店渠道啤酒销量较2021年同期下滑12%左右，餐饮渠道销量也只达到2021年同期的96%-97%，这对酒企而言是个不小的挑战。
另一方面，恶劣天气导致需求走弱、场景缺失较为严峻。百威亚太在财报中指出，第二季度受恶劣天气影响，尤其是大部分高端业务所在的广东省及福建省受强降雨影响，导致中国市场收入出现大幅下滑。侯孝海也在业绩说明会上提到，一季度总体形势不错，二季度比较平稳，但6月份以后由于受全国各地温度、降雨分布影响，压力较大。
从价格方面来看，8元及以上价位是各大头部酒企营收增长的主力，但这一价位集聚了雪花SuperX、青岛经典、燕京U8、乐堡、哈啤冰纯等一系列头部酒企颇具规模的大单品，竞争日趋白热化。华润啤酒高管在业绩说明会指出，10元以上高端酒的增速更快，是因为基数较低，而8元细分价位在TOP5企业里都是扩容最快的，也是目前中国啤酒高端化竞争最激烈的。
但这并不意味着啤酒高端化将陷入僵局，在和君咨询酒水事业部总经理李振江看来，今年上半年头部酒企中高端产品降速或许只是阶段性的现象。
“我认为现在啤酒高端化的进程还不到下结论的时候，因为这几年高端化的趋势其实还在，只是今年比较特殊，外部环境不好、消费相对疲软，单纯从降速去看待还有失偏颇。要从三个方向来看，一是人均GDP还处在上升阶段，二是人口数量并没有断崖式下滑，三是年轻化的市场还有相对较大的增量。所以高端化还会有一个持续的周期，但一定不是单纯的涨价逻辑，而是会和品类创新同步发展。”李振江分析表示。
啤酒营销专家方刚也表示：“啤酒高端化不会停止，但会进入一个新的阶段，当中高端产品规模占比持续扩大，市场必然会调整对高端啤酒的标准，衍生出更高的要求。存量竞争阶段，啤酒高端化的增量就在于创新。”
正如华润啤酒高管在业绩说明会上指出，中国的年轻群体是巨大和海量的，新进入的Z世代支撑中国啤酒产业再迅猛发展10年没有问题。同时新的年轻群体对啤酒产生了新的需求，这些变化都是啤酒产业需要去捕捉的新机会，将来仍有很大的空间。