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2022啤酒“掘金”路:高端化忙赶路,升级加速靠多元

时间:2023-1-17 2:25:20

【中国国际啤酒网】2022年从年初北京冬奥会到年末世界杯,啤酒企业乘着体育这股热风在去年把存在感拉满。同时,华润啤酒投资收购金沙酒业、金种子酒让啤酒与白酒一再结合,市场上不时出现的新包装新产品让人眼前一亮。

另一个层面则是啤酒产业年年都提的高端化,在2022年仍是行业主旋律。只是这场高端战更加白热化,各家啤酒企业也开始通过多元化场景、营销、产品发力,争取出奇制胜。

01 传统三板斧

对于啤酒企业来说,高端化可谓老生常谈,多年往“高”走让酒企们总结出一套传统但好用的三板斧,涨价、推新和扩产。

涨价是贯穿2022年全年的主旋律。去年1月,嘉士伯(中国)啤酒工贸有限公司新疆分公司发布调价函,自2022年2月1日起上调620ml红乌苏酒产品(1*620ml*12瓶,纸箱装)的价格。12月1日,嘉士伯中国再次发布通知,自当日起对部分乌苏产品价格进行上调。此外,百威啤酒、珠江啤酒等啤酒企业在2022年多次发布提价公告,产品价格涨幅为3%-10%。

根据HTI消费品成本指数,去年初以来啤酒成本现货指数提升2.49%,啤酒成本期货指数提升12.02%,较2021年同期,啤酒成本现货指数提升3.12%,啤酒成本期货指数下降3.08%。另外,去年下半年开始,包材价格开始出现下行趋势,但由于成本上涨影响反映到报表端可能会延后两个季度,因此有证券机构预计啤酒企业吨成本仍将上涨中高个位数。

涨价之外,啤酒企业陆续推出高端新品。2022年以来,燕京啤酒先后推出高端新品“狮王酒花酸小麦”“U8 Plus”“燕京S12皮尔森”等,重庆啤酒高端新品“金重庆”上市。笔者就高端产品情况致电燕京啤酒相关部门,截止发稿,对方暂未回复。

一般的高端产品还难以满足啤酒企业胃口,超高端新品陆续上市。今年开年,百威推出超高端新品百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版,2022年以来,青岛啤酒推出了1399元/瓶的“一世传奇”,百威亚太推出了1588元/瓶的 “大师传奇”。

同时,在高端化的“掘金”热潮里,啤酒行业掀起了新一轮的扩产。2022年,华润啤酒年产100万千升啤酒生产基地项目开工;燕京啤酒总部精酿中心竣工投产,百威亚太、重庆啤酒、珠江啤酒也披露了多项建厂和改造工程。

02 淘金者众多

接连不断的三板斧背后是啤酒企业早已触及的规模天花板,但在新酒企、精酿啤酒日益崛起的情况下,面对这些外来“淘金者”,啤酒企业为了寻求利润增量,也不得不将目光投向新赛道。

据国家统计局数据,2022年1-10月,中国规模以上企业啤酒产量3130.3万千升,同比微增0.6%。其中,2022年10月,啤酒产量为185.6万千升,同比下降14.1%。

2022年上半年,三家巨头企业的销量数据也并不理想。华润啤酒销量为629.5万千升,同比下降0.7%;青岛啤酒上半年销量为472万千升,同比下降1%;百威亚太上半年销量为45.23亿公升,在中国市场的销量同比下降5.5%。

规模天花板已至,外来竞争者也加速入局。2022年,精酿啤酒受到各路资本的青睐,轩博啤酒、新零啤酒等品牌分别获得大额融资。此外,部分厂商开始推出无醇啤酒、无糖啤酒等主打健康理念的饮品。除了新酒企、新品类在酒水市场“分一杯羹”,2021年以来,盒马、海底捞等零售、餐饮商切入精酿赛道,也加入了淘金者队伍。

啤酒营销专家方刚表示,啤酒行业的规模天花板已经来临,人均消费量瓶颈也很难突破,因此企业需要寻找新的增量模块,跨品类布局就是寻找新赛道的方式之一,目前来看,五大巨头基本上都在考虑跨品类经营。

国泰君安在研报中指出,即饮渠道2023年有望双位数修复性增长,与非即饮渠道同时驱动行业结构升级。传统中高档大单品销量修复的同时,价格更贵的升级产品增长势头更强劲,健康、好喝、新鲜成为日、美疫后啤酒升级的共同趋势,精酿、无醇、低度、鲜啤产品畅销。

03 多元化出奇

2022年以来,青岛啤酒1903青岛酒馆、燕京啤酒“社区酒號”、华润啤酒小酒馆品牌JOY BREW在各地开花。不仅如此,啤酒的名字不时和世界杯、冬奥会、白酒、预调酒等一起出现,啤酒企业的高端战已扩散到营销、品类等“分战场”。

从年初的北京冬奥会到年末的世界杯,啤酒企业在体育营销上下足功夫。作为北京2022年冬奥会赞助商,青岛啤酒不仅推出冬奥产品,还举办全球首届“冰上青岛啤酒节”活动,打造全国首家冰雪主题 TSINGTAO 1903 酒吧及冰雪国潮欢聚吧等;燕京啤酒在推出冬奥会定制产品外,也举办了冬奥会“八波喝彩活动”“酒桌冬奥会”等活动。作为世界杯的赞助商,“禁酒令”也不能阻挡百威借势营销的步伐,百威啤酒推出了“成为世界英雄”的主题活动和8款限量世界杯国家罐、联名款啤酒杯和足球。

美团数据显示,世界杯开幕当日,全国啤酒外卖订单环比增长约43%;京东数据显示,世界杯开赛两日,京东超市啤酒成交额同比增长78%。

除了在营销上花心思,啤酒企业着力丰富自己的“弹药库”,新品类、新产品陆续上市。酒企们首先瞄准了在中国酒类市场中代表了“高端”的白酒。2022年以来,华润啤酒先后收购金种子酒、金沙酒业股权。此外,珠江啤酒在2022年半年报中提到,白酒销售帮助珠江啤酒实现收入863.45万元。

一边发力白酒赛道,一边试水细分品类。在新口味、新人群的发掘上,啤酒企业不遗余力。去年以来,燕京漓泉啤酒推出针对女性的啤酒产品“小蓝妖”,主攻女性市场;华润啤酒和青岛啤酒相继建立了自己的精酿啤酒厂。

方刚提到,啤酒多元化布局,不仅仅是中国有这种现象,从全世界来看,尤其像欧美、日本的一些啤酒企业也都已经进行过多元化的布局尝试,比如日本的朝日、麒麟在多元化布局上都有成功的经验。未来,啤酒加白酒、啤酒加饮料,都会是一些啤酒企业选择的方式,细分赛道高端化是很重要的一个趋势;当然,未来也不排除白酒行业进入啤酒行业的可能性。


作者:子煜 来源:酒讯
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