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华润,青啤,百威,谁能赢得高端生死战的胜利?

时间:2023-1-16 2:16:05

【中国国际啤酒网】光阴酿成杯中酒,每至年关味尤醇。古语道无酒不成席,春节临近,无论白酒,红酒还是啤酒,都成了年夜饭和走亲访友的标配。

殊不知,酒企已经不再满足于走入寻常百姓家,而是都在削尖脑袋发力高端化,尤其是啤酒企业,走量已经不在符合高质量发展的要求,高端化,向高端产品要利润,成为决定啤酒企业生死存亡的一个单项选择题。

此前,青啤、百威、华润相继推出千元啤酒,2022年世界杯期间,青啤、百威借势打造联名周边产品。华润雪花则在世界杯开幕前夕,在厦门召开经销商大会,提出“最后一战,做啤酒新世界的领导者”,向啤酒高端战发起最后的冲刺。

今后若干年,啤酒行业得高端者得天下,谁能够在高端产品上拔得头筹,谁就能够笑到最后,否则只能黯然退场。

一、角逐高端化

不同于白酒,啤酒作为外来产物,在二十世纪初才传入中国。时至今日,中国啤酒历经上百年历史,早已实现从近代到现代的跨越。

但一直以来,占据中国市场消费主流的都是经济性啤酒,售价在十元以内。在跑马圈地的时代,啤酒厂家为了抢占市场,往往赔本赚吆喝,单价比不过矿泉水都是常有的事。这也让啤酒一度成为廉价的代名词。

2021年5月,华润啤酒发布了两瓶装“醴”啤酒产品,售价999元,单瓶价格近500元,颠覆了消费者对于啤酒“廉价”的印象。华润啤酒董事长侯孝海当时宣称,“醴”在啤酒行业没有对标产品,但“醴”与茅台同桌一点都不违和。在接受凤凰网采访时更称,啤酒高端化顺应了中国消费升级的大势。

伴随着高价啤酒的诞生,“啤酒高端化”角逐也正式拉开了大幕。

2022年1月初,青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”。根据电商平台信息,该酒单瓶装标价为1399元/瓶(1.5升),两瓶装标价为2698元/2瓶。

产品信息显示,青岛啤酒“一世传奇”由包括德国制麦大师、全球最大酒花集团的首席技术大师在内的百位酿酒大师在传承中创造。在工艺上回归“两段法低温慢熟”古法,历经1400多天的打磨,接受61轮测试酿造实验。

随后,百威啤酒也上线了“大师传奇”虎年限量版礼盒,售价1588元/瓶(798毫升),超越茅台飞天的官方指导价。

虽然言辞中极尽夸赞,但不管青岛、百威还是华润,推出超高端啤酒都不是为了量产,而是自身酿造实力的体现,更是品牌追求卓越品质的精神宣扬,但从本质来讲,还是为啤酒的新赛事打开空间。

2022年以来,啤酒的高端化进程继续推进。

2022年1月初,燕京啤酒旗下高端精酿“狮王”推出“狮王酒花酸小麦”;5月,燕京啤酒推出“燕京馥白奶啤”,6月上新“燕京鲜啤2022”,7月推出新品“U8 Plus”,8月再推高端新品“燕京S12皮尔森”,9月又推出640ml的“老燕京12度特”复古版产品。此外,重庆啤酒高端新品“金重庆”于2022年4月份上市, 11月,双合盛精酿德式小麦啤酒、双合盛紫禁城琥珀艾尔、烈性艾尔等多款产品面世。

二、为何要发力高端?

事实上,高端化也是无奈之举,受制于原料成本上涨,走量的中低端产品已经无利可图,逼着啤酒企业高端化。

2021年,啤酒行业的原材料大麦、包材玻璃、铝材的价格同比涨幅在12%到40%不等。天风证券曾对大麦、铝价格上涨后的毛利率做出预测,大麦、铝近一年来的上涨将降低啤酒行业毛利率近8%。

也正因为如此,啤酒企业纷纷通过提价来转嫁成本压力。

但透过现象看本质,高端化不止成本压力使然,而是啤酒行业在存量市场激烈厮杀后,关乎啤酒企业生与死的必然抉择。

一直以来,啤酒主力消费人群是20-50岁,可在老龄化趋势下,该年龄段人口占比近年不断下降。有数据显示,国内20到34岁人口比例从2000年的27.3%降至2020年的21.8%。

人口红利的消失以及老龄化的逐渐加重,导致中国啤酒从2013年5062万吨的总产量登临巅峰之后,一直走在下坡路上。2020年我国啤酒产量已经下行至3411万千升,同比下降7.04%,较2013年峰值缩减了1/3。

另一方面,从消费人群看,z世代逐步成为消费主力军,大众化的啤酒无法满足其个性小众的消费需求,精酿反而深受青睐。在2015-2017年,斑马精酿、熊猫精酿等就曾获得融资,疫情复苏后熊猫精酿、大跃、高大师等品牌雨后春笋般涌起,对百威、青岛等啤酒大厂造成了不小的冲击。面对低度酒、精酿啤酒的竞争,传统啤酒早已不具备优势。

巨头企业面对的不再是马太效应,而是日益显著的增长瓶颈。高端化,变成了破局的关键。

不论是青岛啤酒提出的“1+1+N”的品牌组合策略,聚焦纯生、经典1903以及白啤、皮尔森等中高端系列产品;还是华润2019年引入喜力品牌,再或者燕京2020年起不断加码次高端及高端产品,推出燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿 “三剑客”,都在彰显着头部品牌对于高端啤酒的发力。

三、困在高端,如何破局

但不管啤酒市场现状如何,啤酒企业如何宣扬高端,在多数消费者心里,雪花啤酒还是只该卖5块钱。

高端啤酒始终是小部分人的选择。除去送礼之外,很少有人会选择购买价格比肩高端白酒的啤酒产品自用。中国自古以来携酒见客的习俗以及数千年的历史沿袭,让白酒积淀出了厚重的文化底蕴,也让其成为送礼的主流产品。尤其是近年来在茅台的带动下,白酒更是成为商务饭桌和走亲访友的常客。其漫长的品牌塑造,是高端啤酒讲再多故事都赶不上的。因此,即便价格提了上去,啤酒依旧不具备社交送礼的属性。

此外,由于白酒复杂的酿造工艺以及越老越醇的特点,让其具备了鲜明的投资属性。而高端啤酒即便是在酿造上下功夫,保质期也难以突破3年,增值无从谈起。

多种原因加持下,高端啤酒出现“价涨量不涨”的困局。

但真的无路可走了吗?答案自然是否定的。

首先,作为定位亲民的酒类产品,啤酒可以针对多元化的消费结构,更多的把目光聚焦在消费者的偏好与需求上,推出符合多元化消费者预期的产品。例如乐堡定位音乐、时尚风格;1664定位在白领人群,主打女性消费者;乌苏则针对烧烤、豪饮场景。

其次,通过借鉴日本啤酒的发展,中国啤酒可以扩充非现饮的渠道。日本非现饮场景占比由50年代占比不到30%,提升到如今接近90%。而2019年我国啤酒罐化率仅为四分之一,在经历疫情之后,非现饮比例也有很大的提升空间。从生产上来看,易拉罐的采购成本较低,也没有回收成本。同时,不易损坏、运输方便、重量较轻等特点也让罐装啤酒在运输成本上占据优势。毛利率更高的罐装啤酒,也将进一步提升高端啤酒的天花板。

最后,针对z世代消费者,啤酒品牌可以用年轻人喜闻乐见的联名方式开发定制款,拉近与消费者的距离,也可以像青岛啤酒一样,通过布局线下小酒馆,为消费者提供更多沉浸式的体验。针对更高端的产品,则可以借鉴葡萄酒品鉴会的思路,在单薄的故事之外为消费者提供更多味觉上的直观感受。

如果能够打破“高价就是高端”的固化思维,高端啤酒未来的市场,想必还有更大的发展空间。毕竟,小酒怡情,大酒伤身,喝得舒服自在,才是最重要的。


作者:食悟团队 来源:食悟foodgnosis
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