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“行业推土机”华润雪花

时间:2019-8-2 18:30:05

【中国国际啤酒网】近期,华润雪花啤酒的市场重磅动作不断,可见其品牌升级的焦灼之心。一方面,继续积极启动各种营销活动,使自身的品牌形象向年轻化靠拢,另一方面不断推出雪花啤酒马尔斯绿、黑狮白啤自由我心等新的品牌产品,试图弥补雪花品酒本身的“先天不足”。这些举措都不难理解:作为华润雪花啤酒的“新老板”侯孝海早在今年初时就在内部发出了“大决战”的誓言。

作为行业“推土机”的华润雪花啤酒,自上个世纪90年代在沈阳并购雪花啤酒开始,就踏上了携资本雄势做大的征程。而在2000年随着笔者的一篇最初发表在《21世纪经济报道》的文章让华润雪花啤酒在当时主流财经媒体上引爆开始,华润雪花啤酒的一举一动就备受业界和社会关注。当时的“老板”还是王群——侯孝海的“领路人”。

如果说王群与他的老板黄铁鹰、老板的老板宁高宁等构成了华润雪花啤酒的“梦之队”,并且主要依靠陆虹、黄力、张量等将帅们纵横捭阖,开拓出了华润雪花啤酒的半壁江山的话,后来者如侯孝海等将帅们则开始接棒了新的战略任务:从华润雪花啤酒的规模时代转型到华润雪花啤酒的品牌时代。(注:笔者正在创作系列故事《我和华润雪花啤酒不得不说的故事》)

众所周知,从21世纪初起国内啤酒行业进一步迅猛发展,出现了“恐龙灭绝”一般的行业“大清剿”。华润雪花、百威英博等几大厂商声音逐渐占据主流,国内啤酒世界大战愈演愈烈。而华润雪花近年来也的确一直受困于市场低端定位饱受竞争压力困扰,品牌升级成为其艰难的挑战和核心难题。

有数据为证:华润雪花2018年收入高达318亿元,是华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太、重庆啤酒五大巨头中收入最高的啤酒巨无霸,但是华润雪花的净利润却不足10亿元,而且从毛利率来看:百威亚太2018年的毛利率达到55%,高于我国啤酒上市公司整体毛利率水平,华润雪花的毛利率在五大巨头中只能垫底。

“追求利润是公司的能力,盈利增长的公司才是好公司。”华润啤酒“新老板”侯孝海也不得不坦承地对外界如此表示。

其实,早在2016年开始,接棒华润雪花的侯孝海,就不得不面对这样的现实:尽管这一年华润雪花借助了世界第一啤酒巨头百威英博的收购东风将雪花49%的股份从南非米勒中剥离了出来、从51%的收益扩大到100%,使得其净利润达到6.29亿元,同比扭亏为盈 ,但同年营收低于华润啤酒的青岛啤酒净利润却为10.43亿。

没有对比就没有伤害,华润雪花与青岛啤酒、百威英博的“差距”可想而知。2017年,华润雪花啤酒开始准备实现“有质量的增长”,而不是单纯追求规模。但收效甚微,以11.75亿元的利润再次败北青岛啤酒,更别说专攻中高端市场的百威亚太。

也正是前两年的策略未有大的起色,2018年成为了雪花的决战之年,确定了打响“涨价、加速关厂、super X上市 ”三大攻坚战,试图打入年轻人市场。同年华润雪花也进行了二次联姻,向喜力集团出售40%股权,希望能够为自己的高端化再开一剂良方。但这些目前来看,似乎还未有明显的奏效。

要知道,华润雪花啤酒的早期领导人所组合的核心管理团队,其实都有典型的特质:喜文、性情、做事细腻严谨,但又敢于拼搏,不服输,有种“不达目的不罢休”的气质。更重要的是,他们都有着丰富的独立掌管带队的企业经营管理的经验。因此,他们所带领的团队,也是常常确定这样的目标:要做就做第一。

随着时代的变迁,华润雪花新的领导人团队,是否能像早期领导人一样开疆拓土、纵横捭阖,的确还未可知。

本文为华润雪花啤酒系列文章之一。

1)有钱就是任性:华润雪花的资本并购之路

2019年,雪花啤酒再次上榜《中国500最具价值品牌》 ,以1570.35亿元的品牌价值位列总榜单第28名,品牌价值同比增长13.2%。连续10余年蝉联国内销量第一。作为国内啤酒五巨头之一,华润雪花在2018年净收入高达31867百万元,是当之无愧的啤酒业巨无霸。其行业领跑的销量和品牌地位其实来源于疯狂的吞并“大胃口”,并一直持续至今。

背靠着华润集团雄厚的资本条件,华润雪花从开始就奉行强势的“并购战略”,从1994年的沈阳雪花啤酒开始,华润啤酒就像推土机一样走出一条纯粹的资本并购之路,依托华润集团在香港资本地市场的融资能力,华润雪花这台推土机将一个又一个具备竞争力优势的啤酒厂收归己有:“吉林华丹”、“四川蓝剑”、“安徽零点”等等。

2004年华润雪花啤酒在并购上再进一步,以3500万美元的巨资持有浙江钱啤集团股份有限公司70%的股份,迅速扩大其在浙江市场份额。2004年华润雪花啤酒以7100万美元收购“澳洲万年老二”狮王啤酒在内地分别位于苏州、常州和无锡的3家啤酒厂收入囊中,行业规模进一步扩大。

2016年,同样实力雄厚的百威英博意图用“联姻”吃掉SAB米勒49% 的雪花股权份额失败,雪花啤酒完整的回到了大股东华润的怀抱里,而对其垂涎已久的百威英博则无缘这个中国市场份额最大的啤酒企业。

2018年底,华润继续以23.55亿港元收购喜力在华7家公司,而在目前国内啤酒市场已经跨入存量竞争时代背景下,华润啤酒通过收购喜力旗下公司加码高端啤酒市场可以看到,其力图将啤酒世界变成一个“雪花”,并购路线也从一开始的抢占市场向高端啤酒品牌升级转变。

2) “雪花是吧,很有名,但是感觉有点low啊”……

啤酒行业整体销量持续下滑的背景下,高端啤酒却表现出诱人的增长趋势。在啤酒行业整体销量萎缩的情况下,高端啤酒依然保持着15.66%的较高增速。

华润啤酒近几年不断推出雪花天涯、雪花纯生、雪花脸谱等中高档和产品,使公司中高档及以上产品的销量占比不断提升。2019华润啤酒中档及以上啤酒的销量占比接近50%。

而上述提到的华润收购的喜力公司,在2018年起主力品牌纯酒价格定价达到了7612元/千升,而华润啤酒纯酒价格却仅为2827元/千升,却不到喜力啤酒价格的1/4。除了收购喜力中国部分业务外,华润啤酒还和Heineken Brouwerijen(商标许可方)开展长期战略合作,运用华润啤酒的渠道优势,实现Heineken集团授权高端品牌在独占地域的快速发展。

众所周知,市场上任何的“高端”都要与年轻人接轨,除了产业线上的高端产品升级,华润雪花常年的低端定位在年轻消费群体中并不吃香,给人很纯粹的印象就是:

“雪花是吧,很有名,但是感觉有点low啊”……

同时,整个啤酒行业也在发生着巨大的变化:从原来的粗放型到如今的精致型。有数据显示,国产啤酒业绩增长放缓甚至出现负增长的同时,进口啤酒规模却增长迅速。2012年至2015年连续大幅增长,4年的累计增幅为737.2%。事实上进口啤酒是拿走了啤酒行业的塔尖部分,塔尖部分也正是高利润所在之处。

作为所谓行业市场占有率第一的华润雪花啤酒,不得不“要脸”对待自身销量大利润却极低的差距。尤其是营销出身的华润雪花“新老板”侯孝海。

3)看清“含金量”差距,极力“讨好”年轻人市场

作为外来品牌团的头把交椅,百威英博在中国市场取得了超过20%的份额的亮眼成绩来源于高端事业部与电商渠道的双渠道,获得了高“双位数”增长,其良好表现无疑来源于年轻群体的助力。在2018年世界杯期间推出的限量版啤酒“燃光杯”,多年来与苏宁、京东的电商巨头主题合作等都打开了与年轻人互动的大门。青岛啤酒也从跑男到魔兽大力迎合年轻人的“口味”,意图在高端消费市场上分一杯羹。

而由于常年的品牌低端定位,未赶上品牌早班车的华润雪花有些失了先机,与百威、青岛等品牌含金量已经具备一定差距。因而从2018年起可以看到其大力讨好年轻人的营销事件。

以《这就是街舞》第二季为例,雪花啤酒旗下勇闯天涯super X 独家冠名,打造年轻人喜爱的综艺节目,传达不屈的精神追求。以年轻人量身定制作为品牌噱头“X”,代表为年轻用户带来无限可能,确实与年轻心态达到了不错的契合,在啤酒品牌IP的打造上可谓是用心良苦。

而雪花也先后以“金主爸爸”的身份入驻了几档火爆的几档综艺,包括《风味人间》纪录片、《明日之子》第二季等。

除赞助方身份外,华润雪花仍在尝试多维度娱乐营销。在其某新品发布会现场,不仅有王嘉尔等人气偶像作代言,还邀请了当时大火的毛不易现场助阵。在2019年雪花新品MARRSGREEN方面,更是选择了优质青年男演员井柏然和超模何穗的双代言人模式,试图传递出时尚与创造力的双重品质。

至于在广告投放上,华润雪花更是如阔佬般的一掷千金,与分众传媒进行了媒体投放的合作,真是不惜血本,阔气的狠。

不能轻易否定华润雪花啤酒的上述动作,毕竟时间能证明一切。但数据也会说话,无论是2017年的业绩还是2018年的业绩,似乎都没能说明华润雪花拜托品牌低端大众货之良苦——好的一面是销量大,不好的一面是利润低——这就是“双刃剑”,“鱼和熊掌不可兼得”。

笔者认为:与其依赖雪花品牌升级的模式,不如“另起炉灶”实行“双品牌”战略,会更加有效。至于华润雪花啤酒,应是企业品牌形象,需用心建构。说到底,华润雪花啤酒目前当务之急是需要专业、客观与真实的品牌新体系,以及对应的传播与营销体系。与公关软文、营销事件相比,华润雪花啤酒更需要的是“取势明道”而非在“术”上费九牛二虎之气力却又事倍功半。

4)哪一个啤酒品牌让你觉得最“Low”呢 ?

啤酒行业竞争的惨烈程度是很真实的,混迹于烧烤摊、大排档的酒业公司或是面临倒闭,或是被吞并消亡,整个行业开始面临“要么升级,要么灭绝”的恐怖当中,抓住年轻时尚消费群体或许是唯一的救命稻草。

之所以说酒类年轻时尚化是这场啤酒世界大战的焦点,原因不外乎以下三个:年轻人的消费能力匹配啤酒的“二三十”的价格;追求新潮的观念契合为中高端啤酒带来发展良机;年轻人消费“社交”属性很高,如果品牌立场“对上胃口”可能达到短期内引爆品牌的效果。

诸多啤酒品牌正先恐后的进入年轻群体视野中,然而年轻时尚追求者的眼光也日渐毒辣,他们看重个性品质,拒绝低端同质。如何打造满足其“个人”和“社交”消费需求,构建“体验”式消费场合成为啤酒行业必须去深入解决的问题,否则在这场行业大战中只能沦为牺牲品。正如国内市场份额占据30%的雪花啤酒,这个建立25年的业界巨头也面临在2018年综合利润同比下滑16.7%,销量下滑近5%,年度关闭13家生产工厂的窘境,何况行业内其他难兄难弟。

最后来一个灵魂拷问:哪一个啤酒品牌让你觉得最“Low”呢 ?


作者:韦三水 来源:中国国际啤酒网
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