【中国国际啤酒网】几年前，全球最大的啤酒制造商百威英博的首席执行官Carlos Brito面临一个根本性问题。在向新学员做介绍时，Brito被问到一个大问题:如果公司不存在，世界会错失什么?
该公司创新和投资集团ZX Ventures的负责人Pedro Earp回忆道，当时他没有一个好的答案。Earp同时也是百威英博的首席营销官，负责百威、科罗娜和时代啤酒等品牌。
该团队回顾了啤酒的历史，发现几千年来啤酒一直是一种社会润滑剂。
Earp 说：“我们实际上是在把人们聚集在一起。这是考古学和历史上的事实，你知道啤酒已经把人们聚集在一起超过一万年了。在最早的文明中，人们开始聚在一起的部分原因是为了酿造啤酒。这就是我们的目的，让人们团结起来。”
在市场营销中，除了简单地销售产品之外，还有一个重要的目标，也是今年戛纳国际创意节上的一个重要话题，而Earp此前曾表示，员工需要看到并相信，他们的目标不仅仅是销售，还有更高的目的。因此，Brito被问及了一个存在主义的问题。
与其他啤酒公司一样，百威英博此前也没有把足够的精力放在创新上。该公司从2010年左右就开始讨论这个问题，并且逐步好转，Earp说，但公司需要加快速度。“创新的问题在于，创新需要时间，需要努力，不会在一夜之间得到回报。所以，当你让一些创新努力与核心业务竞争时，你就会知道，从长远来看，创新也是第二要务。”
但在2015年，百威英博在创新上押下了重注，为ZX Ventures聘请了一批员工，并把它安置在另一栋大楼里，这栋大楼拥有自己独立的业务功能，比如人力资源和财务。四年过去了，包括Saturday Session低醇罐装葡萄酒、啤酒递送应用Ze Delivery和自动售货机Beer Box在内的新品牌共实现了10亿美元的销售额。
百威英博通过积极的收购实现了增长。在2016年以1000亿美元的价格收购了南非米勒，并一直在努力减少债务负担；上周，该公司取消了亚太地区子公司的首次公开募股(IPO)，同意以约113亿美元的企业价值将其澳大利亚业务出售给日本朝日啤酒。
Earp的部分任务是在美国啤酒销量下滑的情况下寻找新的增长方式。全美啤酒批发商协会用来跟踪啤酒销售的啤酒购买者指数，从去年同期的62降至6月份的48。此外，除了低醇或无醇产品外，还有一些似乎是以不同的方式销售啤酒的解决方案。
百威英博在全球拥有500多家酒吧，还推出了电子商务网站。Earp说，这些酒吧是测试新产品的好方法，而电子商务网站能让人们了解他们在寻找什么。例如，在其巴西电子商务网站Emporio da Cerveja上，该公司注意到人们在搜索贝克啤酒，而这在巴西是没有的。因此，该公司在网站上添加了该品牌，并直接进入了前五名。拉丁美洲是啤酒销量增长的地区之一，尽管其增速低于本世纪初。
Earp计划将他在ZX中学到的东西应用到其他业务中。“我们将进入第二个阶段，那就是如何将这些经验教训带到核心业务中，如何变得更敏捷，如何更接近初创企业?”与此同时，Earp将利用百威英博的巨大影响力来扩大ZX的部分产品。
他还负责管理内部广告代理公司Draftline，该公司于2016年在墨西哥启动，并于2018年进入美国，总共有12个市场。Earp指出：“Draftline的首要任务是挖掘数据，因此，如何利用数据更好地了解消费者对我们来说是一个潜在的颠覆性来源，因为技术平台比任何人都更了解消费者。例如，亚马逊正在模糊电子商务和制造业之间的界线。”考虑到亚马逊拥有广泛的自有品牌，它拥有关于谁购买什么以及他们准备支付多少的信息。
“我们有一种针对第一方数据的策略，然后我们还与零售商就第二方数据建立了关系，我们还拥有第三方数据的大型媒体机构。所以这是关于广泛的数据集成。”
对数据的关注似乎与该公司将人们聚集在一起的目标相去甚远，但Earp表示，营销行业现在意识到，你必须让技术人性化。“我们所处的行业需要消费者共情和创造力，而这很难用技术来取代。”
信息来源：CNBC
