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青岛啤酒:用创新重新定义产品

时间:2019-6-11 19:30:49

【中国国际啤酒网】人工智能、物联网的勃兴,不只带来全新的产业机会,在青岛啤酒看来,它更是驱动企业更上层楼的绝佳契机。

这个已经成功走过百年的企业,这朵青岛制造的夺目“金花”,凭借长久以来积累的强大的创新实力,正在主动拥抱新技术、新产业,进而正实现对啤酒行业的重新定义。

就在今年年初,在美国“世界啤酒锦标赛”上,青岛啤酒奥古特一举摘得金奖,这是连续两年来青啤第三次登上业界最高领奖台。再次用实力征服欧美顶级消费者,再次成功拓展在国际主流消费市场的影响力,青啤接连“登顶”的背后,靠的正是在创新驱动下,从营销、制造到研发,对啤酒产业全链条的深刻重塑:

在营销环节,青啤专门设立了创新营销事业部,这个在青啤内部被称为“蓝军”的“特种部队”紧盯市场变化,推出更灵活和创新性的定制化产品;在研发领域,青岛啤酒研发中心这个国家级的实验室里,青啤的酿酒师团队不断捕捉消费者口味,研发储备未来的新产品;在制造层面,以青岛啤酒厂、青岛啤酒三厂、青岛啤酒五厂为代表的青啤新一代工厂,定制化生产正在成为制造的核心逻辑,目前最新的定制生产线已进入调试阶段,而青岛啤酒三厂这个亚洲最大的啤酒工厂,未来依托产业链上下游一体化、现代化,其目标是做到为消费者定制一瓶啤酒……

其实,回溯青啤116年的发展历程,人们不难发现,创新是这朵金花总能保持青春活力的核心密码。1906年,刚诞生3年的青岛啤酒就在慕尼黑国际博览会获得金奖,而此后,每一个发展台阶的跨越,无不闪耀着创新的光芒。

正如青啤集团董事长黄克兴所说,青啤始终在加快产品创新和商业模式、管理模式创新,通过创新,青啤能够不断满足消费者基本需求、变化需求,甚至不断挖掘和满足消费者潜在需求。

创新,让青啤历久弥新,更让这个百年品牌有能力去开拓更为辽阔的未来。

渠道创新:

打破传统开发新蓝海

不久前,青岛啤酒首次以单品牌形式参与天猫国潮计划,推出的1903复古装令消费者眼前一亮。事实上,这已不是青啤第一次与天猫跨界定制。去年“双11”期间,青啤推出的天猫十周年限量款夜猫子啤酒,一经推出,就受到消费者热捧。

随着互联网时代到来,传统制造业正在经历一场前所未有的巨变。对新一代消费者而言,购买的不仅仅是产品本身,还有背后的个性化、品牌认同以及消费过程中的体验感。

“一个百年企业之所以能生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。”在黄克兴看来,企业要勇于打破单一旧平衡,率先构建多维新平衡,不断追寻时代的特征,发现商业的生态密码,快速的匹配与平衡,就能在重构平衡中获得不断的发展新动力。

早在2014年青啤就率先注意到消费需求的多元化、高端化趋势,从组织架构、产品、品牌、渠道、商业模式等全方位变革。青啤的个性化定制产品从最初的一万箱起定,到三五百箱,再到现在的15箱就能定制,青啤在创新营销方式上越走越快,突破点正在于定制装跨界营销和营造新的消费场景。

在个性化创新营销上,青啤创新营销事业部这支“蓝军”就是最典型的代表。不同于传统部队“红军”专注主流产品和大规模经销,“蓝军”更具敏锐感、灵活度和专业性,专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。“红军”推出常规新产品的时间通常要一到两年,而“蓝军”一款产品推向市场只需要其一半时间。受到魔兽粉丝争抢的魔兽罐、与电影《深夜食堂》合作的限量版深夜食堂罐、在全国必胜客餐厅不断布局的鸿运当头定制版……这些都是 “蓝军”的大手笔。

青啤对定制化的探索足足用了5年,目前企业团购定制已实现体系化常态化,选择的企业都是复星、万科、融创、保利、碧桂园等行业头部企业,另外主攻肯德基、必胜客、周黑鸭等啤酒的空白区域。除此之外,青啤还通过在北京、上海等一线城市的地标布局1903“社区客厅”,打造场景化体验传播青啤文化和口碑。

制造创新:

打通规模定制化全流程

在传统制造模式下,企业决定产品的输出,消费者按需购买。而在个性化定制化时代,要想把握市场的消费主流,必须在生产方式上做出新的调整,要求更短的开发周期和柔性制造生产环境。

据介绍,作为啤酒行业内定制化的开创者,青啤即将在下半年正式上线针对个人用户的啤酒定制小程序,利用在平度的青啤三厂生产线进行数字化和供应链的改造,通过数码打印技术,15箱就可以实现定制,青岛啤酒将正式进入“私人定制”时代。

过去啤酒行业讲究规模效应,青啤的分销模式都是基于市场预测,先提报计划再做生产和库存,而现在则倒过来由订单决定生产,对供应链挑战非常大。如何解决这个问题?在成本上要考虑规模化定制效应,在供应链上需要上下游协同能力。

首先在制罐环节,制罐工厂与啤酒厂就近匹配。在平度,制罐龙头企业奥瑞金的厂址与青岛啤酒三厂仅一路之隔,最大的优势就是提供服务的及时性,同时在运输成本上也得以大大降低。不仅如此,上游啤酒罐的生产与啤酒生产线的数据也打通,真正实现了无缝对接,为定制化更快的响应速度打下基础。

在挑战最大的灌装环节,青啤采取订单集中生产的方式,打破了小众、高端定制产品的规模化生产瓶颈。按照最小订单15箱计算,集中一千个订单就是一万五千箱,从而与生产线每小时6万罐以上的灌装能力相匹配。同时,青啤还上线人工智能识别设备,以机器替代人工,对定制产品准确无误地分拣跟踪。

下一步青啤将打通上下游整个流程,实现定制产品的在线可视化,包括产品何时灌装、何时发货、到达何地。待“私人定制”具备一定规模后,青啤还将建立一条专门的生产线,在灌装前端布局储酒罐,消费者届时能定制不同的酒液,从包装图案到啤酒品类,真正实现“我的啤酒我做主”。

研发创新:

站在世界前沿和中国制高点

传统制造向规模定制的创新转型,青岛啤酒绝非一蹴而就,背后是全球化的资源配置能力、领先的科研实力、不断的创新驱动和精细化的管理。

在青啤看来,在制造业转型中,传统的积累不能完全抛弃,更重要的是随着时代的发展不断创新,青啤就是传统+创新的代表。

青啤研发团队最重要的工作就是把市场一线对消费者需求洞察的 “素描画像”转化为精准的科学化数字化指标。首先对消费者需求进行解码,通过行业新技术新产品信息、海外考察与交流信息、消费者调研、自媒体联盟、消费者品评等5个渠道进行数据分析,演绎归纳提出新产品概念,最终由公司技术委员会决策,将消费者需求解码为舌尖上的感受。

作为行业标准的制定者与引领者,青岛啤酒还拥有酿造行业唯一的国家重点实验室,两次获国家科技进步二等奖,青啤的国家级评委占了全国的40%。

由此在产品创新方面,青啤不断诞生有分量的新品,很多产品是行业的首创或第一品类。目前青啤形成了9大系列、70多种新产品、1500多个品种规格的产品矩阵,加快向听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级。其中白啤成为中国白啤品类的第一品类,皮尔森也是国内首创品类,青岛啤酒0.00是国内首款无酒精啤酒风味的饮料……

正是产品研发的厚积薄发,使青啤不断地满足和引领市场的发展,在中高端市场保持了强势竞争力。在 “世界啤酒锦标赛”和“2018欧洲啤酒之星”连续摘金的黑啤、皮尔森、奥古特,都是青啤近年来创新的得意之作。

可以说,在整个啤酒生物发酵技术的研究水平和发展趋势上,青啤始终站在世界啤酒行业的前沿,站在中国啤酒行业的制高点上。


作者:周晓峰 来源:青岛日报
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