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青岛啤酒股东大会纪要(2019.6.4)

时间:2019-6-4 20:30:36

【中国国际啤酒网】青岛啤酒2019年股东大会见闻

行业情况:行业从去年结束了5年的下滑见底回升,消费升级背景下拉动产品结构,啤酒行业持续向好,我们要发挥品牌优势,利用青岛品牌开发更好产品满足需求。品种调整,压缩青岛低价位品类如清爽、冰爽、9度等实现升级,用崂山替换和置换小品牌,不断扩大大众市场规模。

竞争格局:百威准备在香港分拆上市,要考虑股东回报,竞争可能会更理性,原来在东南沿海不计成本代价的投入可能会适度改变。我们Q1销量增长有一些透支旺季的销量,总体趋势向上但不会太快,更多是结构提升。

产能:目前设计产能1400万,去年销量800万,考虑淡旺季因素约1000万实际产能。未来5年关闭10家工厂,提高单产规模。未来啤酒还是规模经济,外资啤酒这方面有优势,青啤虽已是国内最大,平均工厂规模20万吨,与外资相比有一定差距,未来还是要坚定去产能和优化。

营销策略:改进市场营销,经销商、销售人员提出增量分享计划,共同努力把销量做起来,调动大家的积极性。注重体育营销、音乐营销,今年体育小年投入不太多,但明年冬奥会等赛事也有准备。

Q&A

1. 品质上如何看待啤酒降度?

是顺应消费者习惯的改变,过去麦芽汁浓度12度,现在基本退出市场,8-10度为主流,青啤也在顺势而为。降度不影响品质,我们坚持二次发酵工艺口感更醇正、不上头,酿造周期国内最长,也能对标国际知名品牌。而且无论高度还是低度,我们都选择最好的麦芽。即使进口大麦价格再高,我们都选择最好,包括啤酒花也选择捷克的酒花。以前青啤比较沙口,现在我们也在调整适应年轻人喜欢的淡爽口味。

2. 如何看待主流竞争对手均走高端化策略?

虽然前5大龙头份额占比80%,但已形成各自的优势市场。但中高端产品没有区域限制,没有250公里的限制,也反映了消费升级的态势。青啤中高端产品增速也更快,我们原先也是以做中高端为主,也在抓住机会。其他竞品中,华润品牌偏大众,定位的高端产品以前操作不太理想,收购喜力融合情况还要再看;百威是主要竞争对手,中高端量比我们大,东南沿海,广东、福建、浙江竞争还是比较激烈。百威通过买店控制餐饮等渠道,但青啤没有跟进,选择错位竞争,通过差异化、碎片化的市场,通过品种的丰富来补齐高端的空白。

3.很多餐饮店也有自己的啤酒产品?

青啤可以给他们做定制酒,譬如香格里拉定制酒就是青啤定制的,2000箱起订,餐厅、婚礼等定制产品的小众市场也在扩大。

4. 关厂的情况?

规模很大的厂不会关,主要关规模较小和亏损的工厂,去年关厂主要是收购三得利的产能整合。未来关厂还没形成名单,综合考虑竞争情况在决定,对国有企业关厂比较棘手,尤其是人员的遣散比较复杂。两家关闭的工厂现在还没清算完,还在进行土地的处置。华润主要是香港上市红筹股,关厂带来的压力不太大,所以关厂进度较快。

5. 如何看长远竞争形式的变化?

对标欧美发达形势,国内还没形成龙头,百威在全球是领袖,华润最大但品牌影响力不行,我们品牌够但规模不行,所以竞争趋于理性缓和,长远要提升利润空间,要像国外那样会有个比较明显的整合过程,形成龙头定价权优势主动提升价格。但目前各家的提价策略相对还比较分散、分区域、不集中。

6. 内部评价体系是否有向利润倾斜?

KPI评价是很多因素综合考虑,我们是要在份额不下降的水平上提高收入和利润,会年终时考察,管理人员和一线销售人员都有一定的评价标准,会以业绩为主,有一定权重计算。

7. 去年提价的效果?

去年平均吨酒价格提升4%,主要是结构带来的,从1月宣布涨价,分区域分产品涨价,提价是渐进过程,1、3、5、7月都有陆续提价,今年提价影响肯定会稍微大一些。今年1季度备货比较积极,4-5月份市场销售不太理想,现在一些低价产品已经提价,但后续还要视市场情况谨慎对待。我们产品原先售价就较高,我们价格要是高于百威也会影响销量。

8. 4、5月销量变化的原因以及后续趋势?

今年公司是弹性销量目标,目标是跑赢行业的速度,总体是增长的,但增长幅度不好判断。4、5月份行业也有些下降。

9.成本的情况?

纸箱价格下降,但占成本比重较低。玻瓶在增加,今年加大回收旧瓶的使用量,对成本影响较大。另外大麦今年也上涨,所以如果销量不提升,单靠结构升级和提价还不能覆盖成本的上涨,关键看量,要靠规模经济提升毛利率。

10. 费用这边的变化趋势?

我们不愿意打价格战,但目前行业格局还不太稳定,前几名差距不大。我们在运输费用也会节约一部分,现在行业的搅局者主要是百威。华润包括我们的资本开支和市场费用也削减,只有百威是居高不下,未来上市后是否有新的动作还要关注。

11. 增值税率的影响?

不会全部体现在生产商,要给渠道一些让利,大概有10%的业绩贡献。

12.区域格局的表现?

总体向好,但是循序渐进的过程。我们从东三省、山东、福建、广东,这些区域都有布局,广东竞争份额有一些被百威蚕食,另外河南、河北、陕西、山西、甘肃沿黄布局,现在陕西西安接近80%份额,比山东市场份额还高。我们是一个全国性的品牌,比较集中的是山东、陕西份额高一些,上海在收购三得利之后市场份额也有50%,但华东竞争也是比较激烈,各种投入居高不下,在华东总体是亏损的。


作者:调研君 来源:雪球
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