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华润啤酒深陷转型僵局

时间:2019-3-22 15:30:54

啤酒销量5年4降,年度溢利跌破10亿,华润啤酒深陷转型僵局

【中国国际啤酒网】即便是业内销量排名第一的龙头企业,华润啤酒也在2018年陷入增长疲态和转型不力的尴尬之中。

近日,华润啤酒公布2018年报。其中,啤酒销量下降4.5%至11,285,000千升,是自2014年销量首度下滑以来5年内的第4次下降。当然,受制于啤酒业大环境的低迷,这项波动尚属意料之中。但其盈利能力的大幅缩水,着实出乎意料。

根据年报显示,其税后溢利重挫17%,跌破10亿元大关,降至9.85亿元。股东应占综合溢利同样下滑16.9%至9.77亿元,不仅较上半年的15.08亿元骤降,也正式从2017年11.75亿元的高点坠落。

对此,华润在年报中的解释为,由于新企业年金计划一次性计提员工费用1.17亿元,关闭13家啤酒厂产生的员工补偿安置费用4.83亿元(较2017年2.15亿翻倍)等诸多因素影响,整体管理及一般费用大涨26.8%,销售及分销费用同样上浮11.1%。

而根据其2018下半年的未计利息及税项前盈利(EBIT)数据,其不仅同比上年同期由盈转亏,下降465%产生5.99亿亏损。且即便不计入已确认的减值亏损,本身EBIT也从8.81亿元腰斩至4.36亿元。

此外,记者还从年报中发现,华润啤酒在东区、中区、南区三大片区的业绩失衡,或许是此次盈利严重缩水的主要原因。

根据其2015-2018年年报披露,作为占据营收近一半的第一大片区,华润啤酒东区的营业额一直在150亿-160亿区间浮动。南区与中区相对较小,分别占据剩余26%和23%左右的份额。而在2018年,南区营收突破80亿元,中区突破70亿元。相较南区与中区10%以上的增速,东区2018年的涨幅甚至不到3%。

另一方面,EBIT维度中,东区从8.77亿元大跳水至1.99亿元,连续三年下滑,且下降幅度从8.5%、12.9%扩大到78%。南区则小幅下降1%至10.03亿,不仅结束了自2016年开始的两位数增长,且较2017年大增31.3%的成绩逊色不少。

值得一提的是,由于南区的EBIT在2017年首次超过东区,二者在集团比重曾分别达到52%和45%。受2018年区域盈利失衡影响,此次占比份额再次发生巨变:南区份额超过6成,东区占比跌至历史最低12.5%。而往年处于尴尬位置的中区,从3%逆袭到24.7%。

对于三大片区的剧烈动荡,以及东区EBIT骤降,南区EBIT增长失速的现象,记者多次拨打华润集团(深圳)官方电话询问此事,但官方电话却提示为空号。

面对华润在核心市场的失守,以及快速跳水的盈利能力,酒业分析师蔡学飞表示,“华润近年来持续加码高端啤酒,试图迎合国内消费升级趋势,品牌投入很大,但是短期内效应不明显。同时受进口啤酒等多元化冲击,导致部分市场竞争加剧,最终致使销量下滑。”

据2018年报显示,华润披露旗下中档及以上产品销量同比上升4.8%。但中高端酒的增幅,还不足以扭转集团总销量的下降态势。

但华润对于高端酒的野心依旧高涨。甚至将期望寄托于外部品牌。

去年11月,华润啤酒发布公告,以近23.55亿港元价格收购喜力在华7家公司,并签订合作协议获得喜力在中国大陆、香港和澳门的商标独占使用权。市场普遍认为,这是凭借以价换市场的华润,试图摆脱低端印象的变革举措,也是有意与收购哈尔滨啤酒、雪津啤酒、大富豪啤酒,参股珠江啤酒的百威一较高下。

对此,蔡学飞透露,“喜力相对于华润雪花,品牌年轻化程度高,消费人群也更年轻,夜场等场景优势明显。但夜场啤酒客单价较高,饮用方式多元,以小瓶装与精装为主,对品牌溢价能力提出很高要求。且嘉士伯,百威,青岛在这一领域已有话语权,华润存在感不高。”

而对于华润接手喜力的意图,以及其能否当好喜力在中国的操盘手,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“啤酒行业的大趋势是高端化,华润如果不和喜力合作,在宏观上就跟不上潮流,吃不下消费升级所带来的红利。在具体竞争中也无法塑造自身的差异化优势。”其同时提醒,“华润虽然在传统商超零售渠道有很强的落地能力,过往以低价促销跑马圈地快速掠夺了市场份额,但对类似喜力等高端产品的运营打造,却没有任何经验。”

结语

“追求利润是公司的能力,盈利增长的公司才是好公司。”去年4月。华润啤酒CEO侯孝海曾如此高调回应关于外界对华润发展重心由份额转向利润的观察。

但如今,即使一手推出“勇闯天涯superX”、“匠心营造”、“脸谱”等中档产品,布局8-9元价格带,一手联合喜力发力高端线,华润依旧没有挽回销量下滑、溢利重挫的颓势。

的确,啤酒行业靠并购整合就能独领风骚的时代已经过去,以资本取胜的华润在成为啤酒巨头后,想要继续发展,能够依赖的不再是资本实力。其所投身的,是品牌运营的漫长战争。转型之难,犹如增长之慢。


作者:林辰 来源:财经网
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