对话：百威啤酒如何开辟下一个百年？
【中国国际啤酒网】这是最好的时代，也是最坏的时代。市场上的品牌数量不断激增，但很少有品牌能享受长久的顾客忠诚度。
埃森哲调研证实，眼下“忠诚度 （Loyalty）”的传统概念已不再适用，企业必须适应不断变化的客户需求，为客户提供契合需求的产品、服务和体验——即打造数字时代的超级“关联度（Relevance）”。转型成功的企业，埃森哲称之为“生力企业（Living Business）”。作为一家总部位于比利时的跨国啤酒酿造控股公司，百威集团（Anheuser-Busch InBev）源起于1852年，在经历了啤酒业一轮又一轮变迁后，依然生气蓬勃。
三年前，百威集团设立了颠覆性增长事业部，即ZX Ventures（简称ZX）。Z代表Zythology，即啤酒研究，X代表Experience，即体验。ZX开发了精酿啤酒和电子商务，以消费者为中心提供品牌体验，体现了一家百年老店的远见与魄力，正是“生力企业”的一个典型案例。请看我们对ZX Ventures亚太北区品牌体验部负责人Lex Solit的专访。
1. 怎样和消费者需求“保持关联”？
问：各行各业都认为，现在的消费者需求变化非常快。您认为，当前消费者最需要的是什么？
答：中国市场反映了全球消费中呈现的一些大趋势。其中一个趋势就是对便捷性越来越高的期望，特别是在零售和餐饮业。由于便捷性的提升，消费者期望商家能够快速交付，物流业也由于便利性需求而蓬勃发展。而关于品牌，消费者期望在终端品牌上看到笑脸、场景和灵魂。这也是我们公司着力发展的目标。
今天的消费者不仅仅关注产品品质，也希望了解品牌的内涵，希望了解品牌背后的故事。他们关注的是品牌的使命，蕴含哪些精彩的故事，并由此考虑为什么要选择这一品牌。
问：在您眼中，中国的啤酒消费者是怎样的？
答：我们不能将中国消费者看成一个单一的形象。从区域来看，消费者的偏好存在明显差异。不同地区的啤酒消费行为各不相同。啤酒塔在广州很受欢迎，而在福建，人们喜欢喝小瓶装的啤酒。你可以把某个啤酒习俗带到另一座城市，但是那里的人们却未必能接受。喜欢小瓶的顾客会说：你给我啤酒塔干吗？我不要这个！在中国的不同地区，确实会发生这种情况。
说到年轻消费者，他们通常更善变。他们喝酒的时间不长，还不足以建立长久的品牌忠诚度。此外，他们往往更容易接受新技术。这就导致年轻消费者和年长消费者的消费行为存在一些有意思的差别。
问：如此说来，在中国不同地区，啤酒消费者呈现出来的需求是相当个性化的。面对一个这样偏好多元的市场，你们怎样提供可以满足他们需求的产品和体验呢？
答：第一，对不同地区要能提供不同的产品组合。当看到某一品牌在某地区很受欢迎，我们可以根据该地区消费者的偏好，进一步加大市场投入。
第二，即使同一品牌，我们也会根据地区偏好推出个性化产品，比如不同的包装规格。如果这里的消费者喜欢某种包装规格，我们就会针对该地区提供相应规格的产品。
第三，为不同地区开发不同产品组合。我们的精酿啤酒产品就是这么做的。但在我看来，精酿啤酒产品一般而言都是区域性的。这更多针对的是城市的风格而不是产品本身。要想满足地区偏好，关键在于提供该地区最受欢迎的产品组合，并进行适调。
2. 数字技术助力品牌体验
问：ZX是如何探索、发展新产品和新业务的？
答：技术和消费者偏好的变化越来越快，这让大企业越来越容易失去与客户的关联度。展望未来市场,保持对市场的敏锐前瞻，才能让我们确保企业不被市场颠覆。2015年，百威集团决定设立ZX Ventures, 即颠覆性增长事业部。
我们按成熟度将业务分为不同阶段。有的项目在测试过程中处于孵化阶段，我们会试点、验证业务营利和规模扩展的要求。综观ZX的业务组合，我们的许多产品都是可盈利的。那些还处于初期培育阶段的产品，可能暂时还无法盈利，但一旦验证了这些产品的发展模式，我们就可以进行规模化推广。
问：在为啤酒消费者提供品牌体验的过程中，数字技术发挥了什么样的具体作用？
答：数字化在任何地方都很重要，在中国，通过数字化方式接触消费者更为关键。让我从两个方面来说：了解客户需求和提供服务。要想了解客户需求，我们一般使用两大类工具。作为集团旗下的精益初创事业部，我们致力于加快变革和调整步伐。我们可以用很多精益的工具来洞察消费者需求。
其中一类工具是My Business，广泛应用于公司旗下的品牌酒吧。我们还使用其他工具可以汇总线上评论，分析、了解消费者有关品牌体验的反馈意见。这是实时了解消费者们在线评论的方式。这只是其中一个例子。
我们还可以通过微信等其他定制化的平台调查工具，与粉丝互动，迅速了解他们喜欢的产品和服务。我们有定义成功与否的不同方法。在品牌方面，我们主要有两项评估，一是我们是否达到了品牌标准检验清单的要求，二是消费者的评价。我们较常用网上的评价来考察消费者是否喜爱我们的零售体验。
电子商务也应该是一类数字化工具。我们会与一些大型零售商合作，利用这些渠道销售我们的产品，并迅速获得反馈，了解消费者喜欢购买哪些产品。数字技术无疑是帮助我们深入了解消费者的一大利器。
提供服务是我们的核心业务。我们利用相应技术，更高效、成功地把啤酒带给客户。Salesforce等产品和其他各类技术能够帮助我们更轻松、更高效地吸引客户。
问：您能够具体谈谈如何通过提供品牌体验帮助消费者了解新品牌、新品类、新的啤酒文化的案例？
答：我想，鹅岛精酿啤酒餐厅（Goose Island Brewhouse）就是一个很好的例子。我们在2017年初开设了这家酒吧餐厅，旨在为消费者提供全方位的品牌体验。我们从美国引进了这一品牌，专注打造“精酿酒吧”体验，在保留鹅岛地方品牌特色的同时，针对中国市场的实际情况略做调整。鹅岛是一个美国品牌。我们聘任中国本地员工，并为他们进行关于啤酒文化和鹅岛品牌的培训。但我们还聘请了来自澳大利亚的国际酿酒大师。这就相当有趣了。我们希望能够将鹅岛打造成为一个全球精酿品牌，并将它推广到包括中国在内的不同国家。
怎么让品牌在中国落地？要从让消费者了解开始。啤酒餐厅就是我们能让我们的品牌、让精酿更贴近消费者而创造的产品。他们可以真正置身酿酒环境中，能近距离观察啤酒酿造流程，进而喜欢上它。
例如，我们的酿酒大师会邀请顾客品尝啤酒，并介绍酿酒流程，邀请顾客尝试闻啤酒，解释为什么味道不同的原因。有的顾客可能从来没有尝试闻过啤酒的味道。这给顾客带来了浸入式的、印象深刻的个人体验。对我们来说，鹅岛啤酒餐厅的巨大成功不仅仅在于酒吧本身，还帮助了我们在上海和其他城市的业绩增长和品牌培育。我们认为啤酒屋在推动品牌发展的过程中发挥着重要的作用。
我们关注品牌，但品牌体验不仅仅是指啤酒产品本身。当置身于啤酒餐厅中，餐厅的设计、食品和服务等，所有这些为消费者提供全方位体验的过程就是我们打造品牌的过程。这是建立品牌的方式之一。我们可以把握为消费者所提供的全面体验，这样的体验也能影响消费者对鹅岛啤酒的认知，即便他们之后是在家中饮酒。
问：为消费者提供全方位的品牌体验，就要在所有可能的接触点上满足消费者的个性化需求。如何才能让所有的员工都树立客户为中心的意识，并支持这样的目标呢？
答：首先，我们必须确保在所有员工广泛参与和认同的企业文化的基础之上开展各项工作。每家企业的文化各不相同，我们独特的企业文化至关重要。我们要激励员工们共同为企业的使命而不懈努力。
其次，就是传播。我们不断向员工传达这样的信息：“我们的努力是让美好的啤酒时间丰富人们的生活。”不止是在会议中强调这一点，还要持续保持这样的信息传播，“这样做很好啊”，不断推广相关最佳实践。
再次，在战术上，以消费者为中心不仅是一句口号，还要体现在对员工相应的工作规划和奖励计划中。比如，“每月体验之星”是我们的奖励计划之一，旨在奖励为客户提供卓越体验的员工。我们成功的原因之一是打造了与消费者有关联性的产品，因此以消费者为中心，员工的工作目标和奖金是基于能否打造与消费者有关联度的产品，而非单纯的财务目标。
本文改编自2018年10月出版的埃森哲中国《展望》期刊。
